在美市場優衣庫虧損鐮倉卻早已盈利 到底為什么?

　　六月底的時候，我們寫過一篇文章，文章的主題是：日本排名第一的襯衫品牌鐮倉想在中國開一個快閃店，但是，在上海詢價一圈被嚇壞了，沒想到中國商場的租金這么貴，都快超過美國第五大道了。文章發出去之后，影響力還是很大的，阿里、招商地產、首都機場等知名公司都向鐮倉發出了橄欖枝。

　　但是，也有不少人懷疑，鐮倉真的是日本知名品牌嗎?優衣庫也是日本品牌，在中國的發展很好啊，各大商場都有優衣庫，也沒見他們喊租金高啊?!這說的，我有點不知道怎么回答，一方面，優衣庫是綜合品牌，鐮倉只是襯衫，能承受的租金能力，肯定不同;另一方面，優衣庫進入中國早，知名度高，肯定有租金優惠。但是，這樣說，其實并不能回答一個問題，優衣庫和鐮倉，到底誰的經營能力更強?直到最近，一次偶然的訪談，讓我對零售經營的維度，對于優衣庫和鐮倉的對比，有了更新的思考。

　　事情是這樣的，上個月，調皮電商不是介紹了一位日本服裝專家點評美國總統特朗普和日本首相著裝太差的書嗎?書的名字叫《紐約人如何嘲笑亞洲人?》這本書在日本的銷量非常厲害，是日本TOP10的暢銷書，鐮倉創始人貞末良雄不僅推薦同事都要讀一讀，這個月，還邀請作者安積陽子到公司商談，希望雙方要合作一把。安積陽子不愧是給普京總統做過著裝顧問的服裝專家，果然氣質不俗：借著這次難得的機會，我也拐彎采訪了一下這位氣質美女，想看看第三方服裝專家是如何看待鐮倉，如何看待中國的服裝文化。安積提到了一個現象，讓我印象深刻。

　　她說，有很多日本服裝品牌進入美國，但是，像優衣庫，進入美國十幾年了有100家左右的門店，虧損了十年，直到去年才實現黑字(財務上，黑字代表盈利，紅字代表虧損)，而鐮倉一個并沒有上市的小公司，進入美國第二年就實現了黑字，這在服裝行業，是不可思議的事情。這個問題觸動到了我，優衣庫這么優秀的企業，在美國十幾年居然不盈利，到底是為什么呢?

　　其實，還可以再加上無印良品，雖然以家居為主，不過也有很大比例的服裝，這日本服裝三大知名品牌，優衣庫、無印良品、鐮倉，他們在日本的經營，都很出色，都是各自領域的佼佼者;在進入中國之后，優衣庫和無印良品也是很出色，業績不錯。但奇怪的是，進入美國之后，優衣庫和無印良品一直都在虧損，只有非上市公司鐮倉，進入美國很快就實現了盈利。關鍵的原因，安積陽子認為，就是融入本地人的問題。

　　優衣庫是一家非常優秀的企業，部分產品有著比較高的科技含量，但是，和無印良品一樣，他們兩家都太強調自己的日本屬性，在裝修和廣告方面，都在刻意強調日本文化。但美國人對于日本服裝文化，并不像喜歡日本汽車一樣喜歡日本服裝，何況優衣庫都是基本款，無印良品也是，美國人對性冷淡風格，也并沒有像中國人一樣熱衷。而鐮倉的好處是，鐮倉做的就是歐美文化的產品，西裝和襯衫，特別尊重歐美的服裝文化，堅決不隨意改造，這讓歐美消費者很認同，幾乎沒有美國消費者說鐮倉的壞話，穿著鐮倉的衣服去高端會談場合，一點都不丟分，反而穿起來很舒服，很自豪，讓顧客更加自信。

　　這一點是貞末良雄一直對公司強調的，甚至，鐮倉一個產品小組開發了一個意大利風格的西裝，因為風格有些休閑化，而受到老先生的批評，他覺得，我們之所以能在歐美站住腳，就是因為我們的產品堅持了正宗的歐美風格，如果改亂了風格，就無法贏得消費者的尊敬了。讓安積陽子表示高度驚嘆的是，鐮倉做了很好的品質，卻價格很低，在美國曼哈頓開店，竟然也是中等價位，而且還能盈利，這是了不得的;更神奇的是，還從不打折。貞末良雄老先生認為，打折是背叛消費者的行為。

　　曼哈頓雖然都是服裝高端品牌，但是，經常都掛著打折的促銷招牌，而鐮倉卻從來沒有打折，一直都是貨不夠賣。鐮倉沒有倉庫的，貨從工廠直接進店，店就是倉，在美國也是這樣，而且，他們是每周上新，而不是半年一次訂貨會。相比較別的服裝品牌，三五倍的加價率，鐮倉的成本能夠占到50%，甚至60%，也就是說只有40%的利潤，安積陽子說，這在服裝行業不可想象，但鐮倉還是做到了。文化的融入，和產品質量的保證，讓鐮倉進入美國之后，很快就實現了盈利，雖然規模不是很大，但是走的很健康，優衣庫的名氣要比鐮倉大很多，投入的廣告也多很多，但卻并沒有被美國消費者認可。

　　其實，優衣庫也做過一些融入美國當地文化的事情，他們和紐約博物館合作，把幾位美國知名畫家的圖案印在產品上，結果大賣，你看，文化融入，還是很關鍵的。

　　鐮倉做西裝襯衫，要做純正的歐美范兒，需要融入美國文化;優衣庫做休閑裝，要打美國市場，也需要融入美國文化;而中國的顧客，如果要走向世界，也需要融入國際文化。我問安積陽子，西裝對中日兩國來說，都是舶來品，能不能做到本地化創新呢?難道只能遵守歐美風格嗎?安積陽子的回答很肯定，西裝是歐美幾百年來進化的禮儀方式，如果每個國家都創新一下，那恐怕早就面目全非了，對我們來說雖然是舶來品，但最好還是尊重和融入歐美禮儀文化。

　　鐮倉中國區總經理鄭浩是一位中國留學生，多年的留學和海外工作經驗，讓他也對安積陽子這個觀點很認同，他認為，對于很多中國家長來說，在培養孩子方面，也需要注意尊重和融入國際文化，我們花了那么多錢讓孩子學習英語，但是，孩子的著裝卻跟國際不接軌，就算英語再好，恐怕你在國際會談場合，都沒有機會開口說話，就被別人鄙視著走開了。

　　這跟國家威望沒有關系，就是一個國際交流的禮儀。有一次，安積陽子參加一個有很多歐美人的派對，一位歐美女士穿和服，但是是反著穿的，V領在后背，背包在胸前，雖然有些人說，你的穿著真大膽，但身為日本人的安積陽子感覺這個歐美人在侮辱和服，她的服裝禮儀做的并不到位。

　　所以，鐮倉在日本，就特別注重服裝教育，不要讓自己的顧客出洋相，或者穿著不得體，什么場合穿什么衣服，按什么規矩穿，都有一套方法，顧客穿的得體，在社交場合被人夸贊，他的信心就會增加，他的性格就會更開放，他會更愿意參與社交活動，他的人脈也就會越來越豐富，他的機會也就越來越多，這是一個正向循環。這恐怕也是鐮倉在美日兩國都能讓顧客不斷回頭購買的主要原因。

　　在調皮電商創始人馮華魁看來，也許，鐮倉的理念，并不是賣一件衣服給顧客，而是讓顧客有更寬廣的社交機會，創造更豐富的人生。這樣深厚的品牌內涵，希望對所有中國商務人士，有所啟發。