戶外運動熱潮正擴大 本土戶外運動品牌卻面臨困境

　　戶外運動漸成為年輕人的潮流生活方式，相較于宅在家里，現在的年輕人似乎更喜歡在戶外那種自然而舒適的感覺，拋棄一切雜念，享受著大自然帶來的洗禮。而隨著戶外運動熱潮的推動，戶外運動裝備也成了年輕人消費的主要市場。在剛過去的雙十一活動中僅用時56秒，運動戶外行業成交額已經突破億元，成為最受歡迎的銷售品類。

　　據了解，中國目前戶外運動人數規模在1.5億左右，參加戶外運動的人數年增長在12%左右，受眾廣泛。從數據看來這無疑給戶外運動品牌提供了一個巨大的潛力市場。據歐睿國際數據統計，自2012年以來，包括高性能運動服、戶外服飾、以運動為靈感的服飾在內的全球運動服市場，年復合增長率高達5.6%，在2017年超過1800億美元，這一市場預計在2022年之前達到2150億美元。

　　但這巨大的戶外運動消費市場好像并沒有給國內戶外運動品牌帶來利好，相反一些品牌業績甚至呈現下滑趨勢，如探路者、牧高笛的利潤出現了破個位數的下降趨勢。

　　牧高笛10月29日發布三季度業績報告，截止至9月31日的九個月實現營業收入為4.6億元，較上年同期增長9.85%;歸屬于上市股東的凈利潤實現0.43億元，較上年同期下降17.96%。

　　上半年的牧高笛似乎一直忙得不亦樂乎，優化產能、提升研發設計能力、深化品牌形象、加強營銷運營管理、創新新零售模式、推行數字化中心，全方位完善機制，為消費者提供高性價比、兼顧專業性與時尚性的戶外服飾與裝備產品，即使做了眾多工作，業績依舊呈現出下降的態勢，這就不得不考慮其中的因素了。

　　隨著千禧一代漸成為消費市場的主力軍，牧高笛的產品設計風格更偏向年輕化、生活化、時尚化，更甚是將專業戶外運動延伸至戶外生活方式，目的就是吸引新一代消費者，迎合戶外行業的整體發展趨勢。牧高笛發展模式的改變可以說是整個戶外行業的一個傾向，為了擴大消費受眾不得不將本身的模式作出調整，不可否定的是這樣的模式能帶來一定成效。但可以反過來想一想，新的模式成功吸引了新一代消費者，但也丟失了原有的消費群體，原有的消費群體看到新產品不再是他們所喜歡的風格，自然而然的不再關注這個品牌的產品，這就導致了品牌的銷量逐步下降。

　　品牌在創新的過程中，不僅要關注產品外，也要注意消費群體的分析，全方位了解消費者，在產品打造的過程中注重市場的參與者，生產具有專業性的戶外運動產品，或許能取得不一樣的成效。

　　再之，“中國戶外第一品牌”的探路者近兩年來漸顯疲態，到2018年第三季度，探路者已經是連續13個季度利潤下滑了。10月15日探路者發布的三季度報中顯示，1-9月營業收入實現12.42億元，同比下滑36.48%，歸屬于上市股東的凈利潤實現2020.92萬元，同比下降68.85%，再一次失守于服裝主業。

　　2017年探路者首次出現了業績虧損，自此業績持續下滑。此外2017年探路者經歷了管理層與董事會的換血，探路者聯合創始人王靜回歸擔任集團董事長與總裁，并再次強調“回歸戶外用品主業”。

　　2015年探路者開始涉足旅游服務與大體育，弱化了戶外用品版塊，向多元化方向發展。2015年三季度報探路者凈利潤首次呈現下滑狀態，并一直延續至今仍未得到改善。作為戶外用品起家的探路者卻拋棄主業，這無疑是剝離了主心骨，后果顯然而知了。

　　消費大環境的改變、休閑快時尚品牌跨界到運動領域致使運動市場競爭加劇，給了探路者、牧高笛、三夫戶外等專業戶外品牌沉重的一擊，也成為了其業績增長艱難的重要因素。此外，戶外運動用品同質化嚴重、缺乏創新設計、體育品牌加碼戶外市場等因素，也導致了品牌在市場上難以吸引新消費者。

　　盡管戶外運動市場具有強大的潛力，但目前市場增長還是相當緩慢。據NPD集團體育行業分析師Matt Powell表示：“盡管增速緩下來了，但運動服的表現還是比時尚市場要好的。”因為不管是快時尚品牌還是奢侈品牌都在加碼運動版塊，這些品牌們在新品發布中都能看到不少“以運動為靈感”的服裝系列，這給了消費者更多選擇的可能性。

　　隨著眾多品牌的涌入，戶外運動行業競爭逐步進入了品牌競爭、渠道競爭、產品競爭階段，而戶外運動裝備也趨向了一個集功能性與時尚性相結合的勢頭。因此戶外品牌不能再局限于單一的方面，更要多元化的提高競爭力。此外，即使市場再怎么發生變化，產品始終是市場的根本。