三夫戶外業績進入瓶頸期，新的增長點在哪？

為提振業績，被譽為“戶外裝備專家”的三夫戶外開始進一步發力。近日，三夫戶外不僅在門店開始發售戶外頂級品牌始祖鳥限量版產品，同時還變更了首發募投項目，加速布局親子戶外樂園。除此之外，三夫戶外還欲從活動賽事團建再尋求一杯羹。實際上，三夫戶外加碼布局外延業務也是受困于業績乏力。不過，以戶外品牌起家、謀求業務鏈條延伸的并非只有三夫戶外，探路者此前也做過類似嘗試。但這些項目不僅沒能拉動業績增長，反而成為了雞肋，不得不面臨逐步被剝離的事實。業內人士認為，三夫戶外與探路者既有相似又有不同，三夫戶外當下采取的一系列舉措，能否成為公司新的業績增長點，還有待時間考驗。


三大業務頻發力


據了解，1月15日，始祖鳥旗艦產品30周年限量版將在三夫戶外門店發售。據官方透露，限量版是非常精致、有收藏意義的禮盒套裝，包括AlphaSV30周年限定產品(LOGO為定制金標，內兜加印30周年紀念字樣)、禮盒、AlphaSV產品故事手冊以及GORE-TEXco-branding定制版U盤。


對于該產品發售的意義，三夫戶外相關負責人獨家回復記者稱，此次始祖鳥限量版產品是2019年重要的市場活動，共計500件，其中專供三夫戶外渠道100件，公司作為始祖鳥在國內最大的經銷商與品牌聯合進行推廣活動，這對公司提升銷售有積極作用。


這在北京大學國家體育產業研究基地秘書長郭斌看來，三夫戶外開始出售始祖鳥旗艦產品限量版，這不僅是因為始祖鳥的目標客群與三夫戶外的重點客群相匹配，可以進一步豐富三夫戶外的產品體系，同時也為雙方合作搭建了平臺。


1月14日，在投資者互動會議上，三夫戶外董事長張恒圍繞戶外運動用品板塊介紹說：“目前，公司經銷代理400余個知名戶外品牌，擁有近8萬個SKU，其中獨家代理品牌10余個，這些品牌在專業領域及國際上具有較強的競爭力。2018年，公司還推行了內容營銷，圍繞戶外場景進行產品、賽事活動等整合營銷，促進了公司產品銷售?！?br/>

張恒上述所列舉的僅是三夫戶外三大業務板塊其中的一個：戶外運動用品。事實上，在活動賽事團建和親子戶外樂園其他兩個業務板塊三夫戶外也有所動作。


數日前的2018年12月26日，三夫戶外發布公告稱，擬將首發募投項目“營銷網絡建設”變更為“現金收購上海悉樂文化發展有限公司(以下簡稱"上海悉樂")部分股權并增資控股”項目。


據悉，上海悉樂是一家以親子戶外樂園運營管理、規劃設計、品牌輸出為主業，基于親子客群戶外出行需求延伸戶外產品銷售、戶外教育服務等多業務為支撐的戶外樂園運營管理公司。對于該計劃，三夫戶外在近期投資者互動會議上指出，目前的計劃是一年開設兩家，如果未來效果良好，將會加快拓展速度。


除了加碼親子戶外樂園，三夫戶外還多次組織開展了活動賽事團建活動。2018年，三夫戶外的團建部、研發部和大客戶部等多部門一起，將產品文化、教育文化、旅行文化相融合，為各大中型企業提供如工裝、團隊建設、戶外出行等相關服務，在2018年全年開展了近70余場賽事活動，并預計2019年將有較大突破。


但對于未來更側重哪方面的疑慮，三夫戶外稱：“戶外運動用品依然是公司最核心的業務板塊。親子戶外樂園會延伸至青少年戶外體驗與教育，預計是未來公司增長最快的板塊?；顒淤愂聢F建與親子戶外樂園將會推動公司戶外運動用品的發展。”


業績進入瓶頸期


值得關注的是，三夫戶外頻頻加碼戶外運動用品主業之外的板塊，也是因為業績增長達到了“瓶頸期”：上市僅三年有余就出現虧損。


財報顯示，2017年三夫戶外營收為3.514億元，同比下降0.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1291萬元，同比下降136.49%。這也是三夫戶外上市以來出現的首次虧損。


彼時，三夫戶外表示，2017財年業績下滑的主要原因是營業收入同比下降，職工薪酬、房租、存貨跌價損失等費用同比增加所致。在一份關于《三夫戶外：募集資金年度存放和使用情況鑒證報告》中的數據顯示，三夫戶外用于營銷網絡建設的項目在2017年虧損339萬元。


回顧三夫戶外在2017年的動作，先是宣布斥資4億元、耗時三年建設7個營地;之后三夫戶外還與招商局嘉銘(北京)房地產開發有限公司簽訂了《北京市商品房現房買賣合同》，購買了位于北京市昌平區的四套房產以置辦總部等。


“雖然三夫戶外在2017年花費的代價較高，但是這些項目回報周期較長，短期內難以提振業績?！币晃徊辉妇呙臉I內人士分析稱。


因此，為了扭轉虧損局面，2018年上半年，三夫戶外制定了“戶外活動賽事組織運營、開展青少年戶外體驗教育”的戰略目標轉型。2018年3月投資了“松鼠部落”親子戶外樂園，并于2019年1月繼續追加投資并控股。


不過，在目前已披露的2018年前三季度的財報中，三夫戶外雖然每季度有1億元左右的營收，但歸屬凈利潤卻尷尬地徘徊在100萬元左右。


2018年10月16日，三夫戶外在回復深交所問詢時指出，因近兩年三夫戶外線下銷售整體遇冷以及專業零售店建設運營成本等問題，三夫戶外在營銷網絡建設的力度有所減弱。


對此，著名時尚產業投資人、優意國際總裁楊大筠分析稱：“三夫戶外作為國內規模最大的戶外用品經銷商，以國際品牌為主、自有品牌為輔的專業經銷商，近年來受互聯網影響較大。加之線下實體店租金上漲、人工成本上漲等因素，利潤不斷被蠶食?！?br/>

遠水能否解近渴


實際上，三夫戶外要面臨的不僅是利潤較低的問題?！坝捎谌驊敉庖揽烤€下實體店發展，還存在庫存壓力、價格競爭等問題?！睏畲篌捱M一步表示。


資料顯示，截至2018年底，三夫戶外在全國有近40家戶外多品牌綜合店，產品涉及登山、滑雪、旅游等多個主題，近8萬個SKU，經銷代理400多個知名戶外品牌。


擁有眾多品牌代理的三夫戶外一度被看作是渠道商和品牌商，但三夫戶外則認為：“線下渠道的優勢在于能夠觸碰到產品、提供更好的購物體驗。公司在保障功能的基礎上越來越時尚化;公司目前獨家代理品牌10余個，這些品牌在專業領域及國際上具有較強的競爭力?！?br/>

值得關注的是，始祖鳥雖然也是三夫戶外代理品牌，但安踏已經聲明要將始祖鳥收入囊中，因此，未來始祖鳥能否被三夫戶外繼續代理，仍存在一定不確定性。


“三夫戶外雖然在渠道上具備優勢，但是由于自有品牌所占比例較小因而對毛利的可控性較差?！痹诩徔椃b管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，從目前看，三夫戶外是想把整個產業做深、做透，這也是由于很多戶外生活方式確實是需要教育、培訓和推廣的，這個過程中不僅可以產生價值，還可使用戶對三夫戶外用品體驗店產生黏性，從而進一步為業績尋求新的增長點。


實際上，三夫戶外并非從運動用品主業外延發展的“第一戶”。與三夫戶外同樣做戶外用品的探路者此就前曾多元化發展，延伸出諸多與主業相關的“副業”。但是，探路者受困于“副業”拖累，不得不開始剝離與主業無關或相關性較小的“副業”，并下定決心重回服裝主業。


程偉雄對此表示，三夫戶外與探路者不盡相同，三夫戶外擁有更廣泛的品牌和產品，未來，三夫戶外如果能將親子戶外樂園有效運營，可以為三夫戶外注入新的增長活力。