服飾品牌ochirly母公司赫基集團(tuán)收購(gòu)高端牛仔品牌Denham

　　過(guò)去一年，中國(guó)投資者收購(gòu)國(guó)外奢侈時(shí)尚品牌已非新鮮事，2019年首個(gè)出手的是服飾品牌ochirly母公司赫基集團(tuán)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，赫基(中國(guó))集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“赫基集團(tuán)”)于2019年1月17日正式簽署股權(quán)購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，擬控股收購(gòu)高端牛仔品牌集團(tuán)Denham Group B.V.。根據(jù)協(xié)議，赫基集團(tuán)將收購(gòu)Amlon Capital B.V.在Denham Group B.V.的所有持股，品牌創(chuàng)始人Jason Denham仍將持有股份，并繼續(xù)擔(dān)任品牌首席創(chuàng)意官，赫基集團(tuán)高級(jí)副總裁陳瑾瑜Andre Chen將出任Denham新的首席執(zhí)行官。

　　對(duì)于這一收購(gòu)交易，Denham原首席執(zhí)行官Ludo Onnink認(rèn)為是Denham過(guò)去十年來(lái)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)最重要的一步，也是為下一個(gè)十年增長(zhǎng)所做的鋪墊。此外，赫基集團(tuán)對(duì)于店內(nèi)體驗(yàn)的堅(jiān)持和重視與Denham打造生活方式牛仔品牌的想法不謀而合。Andre Chen在最新的聲明中表示，集團(tuán)對(duì)于Denham的市場(chǎng)發(fā)展前景擁有信心，目標(biāo)是要把該品牌打造成為牛仔品類行業(yè)中最具影響力的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　Denham由英國(guó)設(shè)計(jì)師Jason Denham于2008年在荷蘭阿姆斯特丹創(chuàng)立，主要經(jīng)營(yíng)男女裝和童裝牛仔服飾。Denham堅(jiān)持以“細(xì)節(jié)藏真The Truth is in the Details”為理念，在設(shè)計(jì)和制作細(xì)節(jié)方面有著極致的追求，被譽(yù)為殿堂級(jí)的牛仔品牌，獲得消費(fèi)者的追捧。

　　與眾多英國(guó)設(shè)計(jì)師一樣，Jason Denham對(duì)于牛仔褲的剪裁藝術(shù)非常癡迷，因此特別選擇剪刀作為品牌LOGO。他本人在接受采訪時(shí)曾透露，其個(gè)人收藏的牛仔褲達(dá)55萬(wàn)條，更收集了超過(guò)2000把裁縫剪。

　　Jason Denham還提出了“尊重傳統(tǒng)，打破規(guī)則”的創(chuàng)作概念，旨在繼承傳統(tǒng)牛仔工藝的同時(shí)融入現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，以形成自己的特色。為打破傳統(tǒng)牛仔面料不夠舒適的刻板印象，Denham與意大利面料生產(chǎn)商Candiani達(dá)成了長(zhǎng)期合作。

　　Candiani于1938年在米蘭創(chuàng)立，是全球最環(huán)保的紡織品企業(yè)之一，所生產(chǎn)的牛仔面料也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的頂級(jí)產(chǎn)品，是Acne Studios、Off-White和YSL等品牌的供應(yīng)商。據(jù)悉，Candiani特別向Denham授予了全球唯一一個(gè)代表頂尖牛仔制造工藝的金鉚釘榮譽(yù)，同時(shí)也允許Denham把這個(gè)最高榮譽(yù)作為標(biāo)志與品牌牛仔褲結(jié)合在一起。

　　此外，Denham在創(chuàng)作細(xì)節(jié)上也受到日本牛仔文化的影響。日本牛仔以嚴(yán)苛的工藝標(biāo)準(zhǔn)和極致的細(xì)節(jié)為消費(fèi)者所熟知，日本牛仔服工匠們將選布、織布、磅數(shù)、縫線、水洗、磨損等細(xì)節(jié)都看作一門(mén)藝術(shù)。Denham選擇與日本最高端的水洗牛仔工廠進(jìn)行深入合作，不惜花費(fèi)大量精力生產(chǎn)最完美的復(fù)古水洗牛仔褲。

　　值得關(guān)注的是，Denham是少有的主打生活方式的牛仔品牌。隨著體驗(yàn)越來(lái)越成為影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素，Denham把實(shí)體門(mén)店打造成了一個(gè)牛仔文化體驗(yàn)館，不僅按區(qū)域擺放不同系列的牛仔褲，還會(huì)根據(jù)門(mén)店所在的不同城市文化，在裝修中融入當(dāng)?shù)氐奶厣亍Ｔ诔啥奸T(mén)店中，Denham效仿荷蘭總店引入了一家咖啡店，為將咖啡完美融入店鋪內(nèi)，品牌不惜斥資35萬(wàn)元僅敲掉店門(mén)右側(cè)的一面玻璃。

　　區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Denham為每條牛仔制品提供終身維護(hù)，包括裁剪褲腳、手洗、鉚釘和紐扣重裝以及細(xì)節(jié)縫合等。為此該品牌還將牛仔手洗臺(tái)和修補(bǔ)臺(tái)搬到門(mén)店，并邀請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的牛仔服匠人在現(xiàn)場(chǎng)提供專業(yè)服務(wù)。

　　有分析指出，Denham之所以在短短十年內(nèi)成為深受全球牛仔愛(ài)好者喜愛(ài)的品牌，離不開(kāi)創(chuàng)始人對(duì)牛仔文化自始至終的熱愛(ài)以及對(duì)工藝細(xì)節(jié)的堅(jiān)持。而赫基集團(tuán)選擇在此時(shí)出手完全控股這個(gè)高端牛仔品牌，背后也有著自己的考量。

　　實(shí)際上，赫基集團(tuán)與Denham Group B.V.早在2017年4月就已達(dá)成協(xié)議共同在中國(guó)成立合資公司，由赫基集團(tuán)負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營(yíng)Denham在大中華地區(qū)的品牌業(yè)務(wù)。目前Denham已在上海、北京等重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)13家零售精品店，并在天貓等電商平臺(tái)設(shè)有官方旗艦店。

　　經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，Denham在中國(guó)已打下一定的扎實(shí)基礎(chǔ)，而隨著牛仔風(fēng)潮的重新興起，這個(gè)品類在全球市場(chǎng)中擁有著巨大的增長(zhǎng)潛力。據(jù)just-style.com最新的報(bào)告預(yù)測(cè)，2018年全球牛仔褲零售市場(chǎng)銷售約為573億美元，到2023年將實(shí)現(xiàn)600.9億美元，主要得益于發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。該報(bào)告還預(yù)計(jì)，美國(guó)將繼續(xù)成為全球最大的牛仔褲市場(chǎng)，中國(guó)則位列第二位。

　　顯然，此次控股收購(gòu)是赫基集團(tuán)繼收購(gòu)意大利時(shí)尚牛仔品牌MISS SIXTY之后的又一項(xiàng)重要全球戰(zhàn)略部署，交易完成后該集團(tuán)的國(guó)際化零售網(wǎng)絡(luò)將延伸至Denham于全球的20多個(gè)國(guó)家，包括阿姆斯特丹、安特衛(wèi)普、漢堡、東京、大阪和悉尼等城市，既強(qiáng)化了集團(tuán)在高端牛仔時(shí)尚版圖的全球化布局，也為赫基國(guó)際業(yè)務(wù)擴(kuò)張創(chuàng)造了更多可能。

　　赫基集團(tuán)一向低調(diào)，但旗下時(shí)裝品牌ochirly深受消費(fèi)者喜愛(ài)。該集團(tuán)由徐宇與妻子李珊瑚于1999年創(chuàng)立。早在創(chuàng)立初期，徐宇和其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已有意識(shí)打造自創(chuàng)品牌管理體系，并有遠(yuǎn)見(jiàn)地定位于對(duì)設(shè)計(jì)和品質(zhì)都有追求的中高層消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　2009年，赫基集團(tuán)推出Five Plus品牌，一年后又推出潮流男裝品牌TRENDIANO，以滿足消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)變的需求。2012年，赫基集團(tuán)與全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下私募基金L Capital聯(lián)盟，完成戰(zhàn)略投資合作，投資規(guī)模約2億美元，是當(dāng)時(shí)外國(guó)企業(yè)在華投資金額最大的一筆交易。

　　獲得L Capital投資后，徐宇隨后與意大利時(shí)裝公司Sixty Group建立合資企業(yè)，收購(gòu)并接管了MISS SIXTY、Killah和Energie亞太地區(qū)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。通過(guò)內(nèi)部孵化、外延并購(gòu)與合資運(yùn)營(yíng)等方式，赫基集團(tuán)迅速?gòu)膯我黄放蒲杆俎D(zhuǎn)型為多品牌經(jīng)營(yíng)模式，業(yè)務(wù)已擴(kuò)大至?xí)r尚、休閑、都市、牛仔、輕奢等多個(gè)領(lǐng)域。

　　不過(guò)多品牌發(fā)展在帶來(lái)更廣泛影響力的同時(shí)，也對(duì)赫基集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理提出了更高的要求。為強(qiáng)化各品牌的差異化特征，避免品牌風(fēng)格過(guò)于趨同，赫基集團(tuán)旗下各品牌均成立了獨(dú)立的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。

　　以MISS SIXTY為例，在赫基集團(tuán)的協(xié)助下，該品牌于去年在意大利米蘭開(kāi)設(shè)了全新的旗艦店，赫基集團(tuán)特別邀請(qǐng)頂級(jí)建筑設(shè)計(jì)師打造“零售劇場(chǎng)”概念，令該店可以在短時(shí)間內(nèi)根據(jù)不同需求快速更新門(mén)店視覺(jué)，帶給消費(fèi)者更直觀、新穎的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　而得益于赫基集團(tuán)對(duì)Superdry的用心經(jīng)營(yíng)，后者在截至去年10月27日的上半財(cái)年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)錄得翻倍的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，未來(lái)計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店進(jìn)行擴(kuò)張。

　　同時(shí)，赫基集團(tuán)對(duì)于自創(chuàng)品牌也從未掉以輕心。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年其營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)2.3%至66億元人民幣，近三年的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率呈上升趨勢(shì)，2017年錄得70.54%，已超過(guò)太平鳥(niǎo)、安正時(shí)尚、日播時(shí)尚和維格娜絲等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　隨著集團(tuán)電商業(yè)務(wù)規(guī)模及占比不斷提高，赫基集團(tuán)表示未來(lái)將進(jìn)一步加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)、引進(jìn)相關(guān)人才以及借助社交媒體增加與消費(fèi)者的交流，從而提升集團(tuán)的盈利水平。

　　面對(duì)愈發(fā)復(fù)雜的零售環(huán)境和喜好多變的消費(fèi)者，每個(gè)服飾零售商都在尋求新的突破點(diǎn)，去年發(fā)生在時(shí)尚行業(yè)的并購(gòu)案多達(dá)100起。不愿按常理出牌的赫基集團(tuán)有著更大的野心，其對(duì)于Denham的控股收購(gòu)或許是一個(gè)新開(kāi)始。

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