奢侈品入駐抖音，微信在奢侈品營銷市場還能站穩(wěn)嗎？

　　Editor's Note：

　　作為一款深受中國年輕人喜愛的短視頻app，抖音近日成為奢侈品營銷人員關(guān)注的重點。盡管一些業(yè)內(nèi)人士認為這個app太接地氣，會削弱奢侈品品牌的高貴形象，這并沒有阻止如Christian Dior，Louis Vuitton和Chanel等高端玩家入駐該平臺。照這樣的發(fā)展速度，明日的抖音是否就是今日的微信呢?

　　Christian Dior是奢侈品行業(yè)中最早在抖音全面布局的品牌。Dior的中國發(fā)言人告訴Jing Daily，”抖音上的用戶以年輕女性居多，她們是擁有高消費能力的用戶群，也正是奢侈品牌從長遠看必須要籠絡的買家。”

　　抖音于1月15日發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示，該app的每日活躍用戶數(shù)(DAU)達到2.5億，每月活躍用戶數(shù)超過5億。此前的數(shù)據(jù)還顯示，大約60%的用戶是女性，70%住在中國的一、二線城市。

　　抖音的用戶數(shù)量和構(gòu)成比例對營銷人員來說無疑是誘人的。而且，這款誕生于2016年9月的app在僅僅兩年時間能有如此熱度，標志著它強勁的增長潛力。

　　除了發(fā)廣告外，Dior還在抖音上有一個官方賬號，其發(fā)布和更新消息的頻率與該品牌在中國的各種促銷活動完全同步。自去年8月推出以來，這個法國奢侈品巨頭已經(jīng)在抖音上擁有了282,700名粉絲，發(fā)布了包含10個標簽的114個視頻，收到了超過130萬個“喜歡”。

　　除了刊登廣告外，Christian Dior還有抖音的官方賬號，其發(fā)布時間與該品牌在中國的宣傳活動方案的節(jié)奏保持同步。

　　在Dior發(fā)布的宣傳視頻中，Angelababy，王子文和王珞丹等演員演繹爆款馬鞍包(SaddleBags)的視頻擁有最高的互動，收到了183,500次喜歡和4,100條評論。去年12月，Dior與幾位英美藝術(shù)家聯(lián)名推出的“Lady Dior”藝術(shù)手袋的視頻也得到了10萬次喜歡。但是，帖子的點贊數(shù)低于1,000甚至100也是很常見的。

　　“抖音的視頻格式是垂直方向的，因此視頻的內(nèi)容和格式是否合適，是視頻能否取得傳播熱度的關(guān)鍵，”Kantar Worldpanel的中國區(qū)總經(jīng)理Jason Yu說。 “一個好的視頻會激起用戶的自主再創(chuàng)作，從而達到二次傳播的目的。”

　　其他奢侈品牌對抖音的態(tài)度較為謹慎。幾周前，法國奢侈品巨頭Louis Vuitton也在抖音上試水，在12月18日至19日于抖音上做了為期兩天的圣誕促銷活動。

　　目標用戶可以在他們的訂閱中看到廣告，點擊銷售頁面便可以直接下訂單。中國媒體報道稱，這支廣告的點擊率高于行業(yè)平均水平。

　　去年七月初，Chanel在抖音上的試水廣告卻引來了業(yè)內(nèi)人士的批評，因為該活動的效果未能達到預期。

　　Chanel直接在一個名為“美好映物志”的抖音官方賬戶上宣傳其J12系列手表，展示了其充滿藝術(shù)感的生活方式。該帳號直接發(fā)布了香奈兒J12手表的系列廣告視頻。

　　亞馬遜暢銷書《數(shù)字中國：與博主、大咖和KOL合作》的作者Ashley Galina Dudarenok認為，奢侈品牌有時候過于迎合中國的時尚和數(shù)字趨勢，Chanel的抖音初體驗就是一個典型的例子，

　　CuriosityChina(一家Farfetch公司)的高級業(yè)務執(zhí)行An Qianni進一步解釋說：“抖音上真正能夠得到傳播的都是非常接地氣的內(nèi)容，有時甚至需要是低俗的內(nèi)容才能在抖音上奪人眼球。”換句話說，抖音的問題是其平臺的用戶并不是奢侈品所要斬獲的消費者。

　　Dior似乎不同意。 “抖音上的內(nèi)容是由算法驅(qū)動的，這意味著，讀者的觀看習慣塑造了他們會接受到的內(nèi)容。因此，我們相信我們的營銷信息能夠轉(zhuǎn)達給我們的目標用戶。”

　　另一個問題是app的用戶是否具有購買奢侈品的能力。

　　Dudarenok表示“事實證明，大多數(shù)抖音用戶買不起奢侈品”，Kantar WorldPanel的Yu回應到：“鑒于奢侈品的高品質(zhì)和排他性，在抖音上的銷售轉(zhuǎn)化率將相對較低。換句話說，就是圍觀的人多，購買的人相對較少。

　　最近幾個月，抖音也增設了電商功能來幫助品牌流量變現(xiàn)。例如，Christian Dior就在抖音上設有商店，抖音用戶可以直接在app內(nèi)訂單。Chanel也在抖音的視頻中添加了下單鏈接以提高成單率。

　　“抖音增設電商功能是符合現(xiàn)在電商與數(shù)字內(nèi)容相輔相成的總體趨勢，這能為品牌帶來更多的銷售機會，”Kantar的Yu指出。

　　關(guān)于它是否會對當前的社交媒體營銷大王“微信”構(gòu)成威脅，Yu說：“微信有自己完整的生態(tài)系統(tǒng)，從社交，視頻，到小程序和支付服務。抖音還遠未對它構(gòu)成威脅。”