Kappa如何在“運動+潮流”中成為引領者？

　　由年輕消費者引領的潮流運動風，正在深度影響全球時尚圈。在這股強勢浪潮中，意大利百年品牌Kappa，面對中國消費升級中愈發強勁的年輕購買力，堅定選擇了“潮流運動”這一細分領域持續深耕，并不斷自我更新。

　　據世界服裝鞋帽網了解，早在2002年，Kappa就作為潮流運動的開路者進入了中國市場，目前，港股上市公司中國動向擁有Kappa在中國大陸、澳門和日本地區的全部權益。2017年，資深行業老將張志勇出任中國動向集團CEO，力推Kappa在潮流運動細分領域的變革發展。

　　一個百年資深行業品牌為何堅定瞄準潮流運動這一領域?怎樣的策略規劃，才能抓住中國年輕消費者的注意力和消費力?Kappa如何在“運動+潮流”的時尚趨勢中，變革升級再造潮流，并成為該領域的引領者?

　　專注潮流運動撬動創新驅動力

　　“全球運動用品行業的上一個拐點是從2012、2013年開始，6年來，運動品類在全球時尚圈走得順風順水，最本質的增長驅動力就是潮流化。潮流化的真正目的，就是要把消費人群的基數擴大”，張志勇說。

　　他認為，跨界是潮流化的一個典型特征，“跨界的商業邏輯，在于把兩個不相干的消費群融合了，更多的關注帶來更龐大的購買力、更多的營收。同時文化也在這個過程中融合、沖撞、裂變，產生創新力，這就是近年來運動品類最大的動力”。

　　近幾年，Kappa一直頻繁跨界娛樂、音樂、藝術等不同領域，將潮流文化融入產品中。潮流化，可以為品牌帶來持續創新的驅動力。

　　行業預估，潮流運動領域的市場規模可能會達上千億元。而Kappa的選擇，不僅是對商業趨勢的洞悉，也是瞄準了在消費升級的大環境下，中國年輕一代生活方式的變化。

　　前不久，中國動向執行董事兼聯席總裁陳晨在行業論壇上發言時也表示：“健康、運動和時尚相結合，已成為一種新的生活方式和新需求。而潮流運動品類填補了功能和潮流之間的空白，成為極具潛力的細分領域”。

　　有了清晰定位，Kappa又有哪些新的戰略規劃?

　　堅守品牌個性在傳承中創新

　　在張志勇看來，無論商業環境如何變化，始終都要回歸到兩個基本問題：第一，品牌的不可替代資產是什么?第二，品牌的人群定位是誰?

　　“首先，logo和品牌個性不要改。Kappa的歷史就是激情、個性、張揚，‘另類’是品牌的DNA，我們要在歷史的傳承中創新”，張志勇表示。

　　2019年，是Kappa Omini(背靠背)Logo創作50周年。上世紀70年代，意大利發生了一場追求“激情、開放、張揚”的社會文化變革，在這股浪潮中，Omini Logo應運而生。此后，其經典的背靠背Logo形象見證了Kappa每一次突破傳統的創新。

　　比如，Kappa曾首推“四面彈”面料的緊身球衣給旗下贊助球隊穿著;1984年，作為洛杉磯奧運會美國田徑隊的官方贊助商，除了運用新科技面料，Kappa還突破性地把“串標”(將多個Logo圖案連在起來)設計加入運動服的設計中，引領了當時的新潮流。幾十年后，以Kappa“串標”為代表的“運動+復古+街頭”風，再一次席卷了全球時尚圈。

　　“透過這些東西，我們能清晰看到Kappa獨有的DNA，我們要在這樣的品牌資產上不斷累積，繼續做自己，成為獨立特行的品牌個性”，張志勇說。

　　Kappa目前的核心消費群，是從18歲到35歲之間“喜愛時尚潮流、樂于表現自我、張揚富有個性”的年輕一代。為了深度了解這個群體，張志勇經常會到北京、上海的滑板店和滑板青年們聊天，“他們獨立特行、不盲從、個性張揚，這和Kappa的DNA特別契合”。

　　陳晨對Kappa的目標用戶畫像，做過更詳盡的描述：“現在更多的年輕消費者，正在從購買單一的、具有一定功能性的體育產品，過渡到購買擁有代表他們意識形態、生活方式并極具個性化的產品，產品背后故事和生活態度是他們購買的主要原因”。

　　四大維度升級變革創造潮流

　　有效的革新，要圍繞著年輕一代新的生活方式全維度展開。張志勇表示，未來三年Kappa將分別通過產品升級、數字化運營探索、渠道形態升級、年輕化營銷矩陣升級等四大維度，進行變革升級。

　　1、產品升級：

　　Kappa的產品升級，更多是圍繞著年輕人的心理需求變化展開。

　　陳晨認為，首先，年輕消費者不再盲從所謂的趨勢，更愿意為自己的認同感消費，比如為偶像、有創意的跨界合作及獨樹一幟的設計師買單;再者，他們購買產品不再受限于換季剛需，因喜好而購買的隨意性很大，所以潮流運動產品的更新頻率要快;同時，為了凸顯個性，年輕人也更偏愛到聚合大量潮酷個性產品的買手店選購。

　　去年，Kappa在國內發布的222Banda系列，不僅延續了經典串標的精髓，還結合了個性織帶、棉混紡單面材質等當下流行的潮流元素。此外，近年來Kappa與大量知名設計師、藝術家的跨界合作產品，也在年輕消費者中掀起了不小波瀾，比如和日本著名設計師倉石一樹的聯名產品。

　　Kappa新產品的上市節奏和更新頻率也在加快。目前在一、二線城市核心商圈的頭店，基本15天就要翻一次貨。張志勇解釋說：“這群年輕潮人，對價格不太敏感，但對產品的敏感度特別高。Kappa會有專門團隊圍繞這個群體，做翻新快、有特點的小眾產品。”

　　實現高翻新頻率的“小批量柔性生產”，必須要有豐富內容做支撐。張志勇表示，今年Kappa會做更多的“產品小類”，比如夏季的核心產品T恤，圖案內容是主要賣點，要讓顧客愿意每月買一件，就要做好的跨界和IP。

　　Kappa還把一些控量生產的、設計上更顯新意和獨特性的產品，放在了新開拓的買手渠道，比如與日本知名買手店GR8跨界產品預覽，就吸引了眾多鐘情買手店淘貨的潮酷年輕人。

　　2、數字化運營探索：

　　“對于以年輕人作為核心目標消費人群的品牌來說，得數字者得天下”，陳晨表示。目前，Kappa對數字化運營模式的探索，重點放在對年輕消費群體的消費分析、快速反應，以及渠道的拓展和優化上。

　　和年輕人建立數字溝通，也是在為精準營銷打基礎。比如，微博和微信等社交平臺的會員流量池，是Kappa進行消費者行為分析的主要來源，經過個性化的偏好分析，就可以向用戶進行“千人千面”的產品及營銷內容推送。

　　陳晨表示，洞察導向、敏捷反應，是Kappa數字化運營的兩大基本要素。“洞察導向，是以數據洞察為核心，運用數據來調整經營品類和數量，以提供個性化客戶體驗”，她解釋說：“敏捷反應，是要能應對各種變化，準確及時分析消費數據，讓各環節更好協同工作。”

　　目前，Kappa已通過會員數字化、商品數字化、門店數字化、導購數字化，以及串聯其中的大貨流云倉實現了數字化運營。

　　“現在我們的云倉已全部上線，庫存無論在哪個門店或區域倉，云倉中心庫都能實時抓取銷售和庫存情況，自動快速補貨，提升運轉效率”，張志勇表示。

　　同樣，數字化的運營，也為門店的智慧化鋪貨提供了技術支撐。Kappa會根據消費者購買和關注的商品進行數據分析，在不同門店采取不同新品品類供應和銷售策略。

　　3、渠道形態升級：

　　圍繞年輕用戶核心需求，全方位改善消費體驗，是Kappa當前渠道升級的主要目標。

　　記者發布的“2018年度–中國新生代時尚消費白皮書”顯示，雖然線上消費快速便捷，但線下購物帶來的沉浸感和互動體驗，對于生活在數字時代的年輕消費者更彌足珍貴。

　　Kappa新的門店坐標，大多選擇在年輕人常出沒的娛樂、餐飲和購物一體的購物中心或者潮流聚集地;在門店形象上，也更凸顯“潮流運動”風格。

　　“年輕人去哪，Kappa就要到哪兒。北京的三里屯、長沙的九龍倉、杭州的銀泰(武林店)都是我們的頭店，這樣的頭店今年會開到30個以上”，張志勇說：“另外，奧萊的渠道也很關鍵，計劃奧萊的比例要開到20%以上，會有專門的奧萊策略和專供品”。

　　在線上策略上，除了在知名電商平臺開設旗艦店，Kappa還推出了線上專供產品進行引流。2018年，Kappa邀請了A Black Cover Design，TOYOYA，MOROCO Design等三個藝術設計機構，推出線上專供的“Player Kappa”系列，倡導勇敢表達自我態度的“玩家”精神。

　　4、年輕化營銷矩陣升級：

　　去年11月，Kappa在北京三里屯太古里玩了一場為期五天的“潮流博物館”快閃店活動，邀請了嘻哈音樂人VAVA，年輕明星厲嘉琪、曹曦月等參與其中，在全感官的玩樂體驗中向年輕人介紹Kappa的歷史，并開啟了Kappa x WHIZ LIMITED全新聯名款的首發預定。

　　“先構建起品牌與年輕消費者的情感鏈接，讓他們對品牌、產品所代表的文化有認同感，才能激發起他們的消費意愿”，陳晨表示。

　　為了深度影響年輕一代，Kappa當前的傳播矩陣，特別著重潮流媒體、商業零售、興趣營銷和潮流文化明星合作幾個方面。

　　除了通過短期明星代言、潮流文化KOL背書進行年輕化營銷升級，Kappa也會捆綁個性化的潮流事件和資源，進行文化營銷的升級，比如參與Complexcon潮流展會，INNERSECT潮流文化體驗展及與街舞社團DARGON STYLE 12TH的賽事合作等。

　　“目前我們和潮流媒體的戰略合作，占高位引導。當然這里所談的媒體是一個寬泛的概念，也包括具有影響力的自媒體、意見領袖等”，陳晨表示：“在傳播形式上，也會選擇一些特別的方式，比如備受年輕人喜愛的快閃店與預覽會等。”

　　張志勇表示，“Kappa是1916年在意大利誕生的，一個百年品牌如何保持熱情、年輕、時尚，是歷代管理者都必須應對的課題”。

　　全球運動用品行業的下一個拐點是什么?張志勇說，他常會被問到這個問題，雖然沒有明確的答案，但他非常肯定的是，當下的Kappa要精準專注“潮流運動”，未來雖然不可預見，但在潮流之中，努力再造潮流，才有機會在實踐中探索出下一個拐點，而這才是真正的挑戰。

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