高端男裝行業正打破傳統零售局面 深挖消費需求 加速轉型升級

消費文化洗禮中，中國男人在變時尚。

SKP的二層，在數千平方米的空間中，有著紳士們所需的種種“戰袍”，除了全球頂級奢侈品牌GUCCI、DIORHOMME、KITON、SAINTLAURENT，也云集了越來越多從年輕品牌如KENZO、NEILBARRETT、DSQUARED2到國際設計師品牌ALEXANDERMCQUEEN、ALEXANDERWANG等滿滿格調的時尚。

從光彩耀人的優雅，到私密放松的舒適；從滿滿質感的每一處細節表達，到良好儀態下的生活理念；從禮服、商務裝、鞋履、配飾，到細膩精致兼具品味的文具、煙盒、禮帽，或是讓你享受和歐洲皇室成員同等服務的頂級美發沙龍，也或是讓你與三兩密友小聚的路易十三酒吧……這里，同時展示著中國新一代年輕時尚有品位的男士所需的種種場景。


購物中心里的高端男裝，正在打破傳統零售空間平面布局，超越購物本身意義，詮釋優雅生活的無處不在，試圖做一個集時尚、設計、文化、藝術等領域的踐行者。當然，這種改變是他們基于對紳士們深度需求的了解。


時尚，要有調性


“現在的年輕消費者并不是買一個奢侈品手袋就好了，他們需要一些獨特有個性的產品，也需要消費壓迫感沒那么強的消費空間。而我們的目標消費者正是這些消費力漸長的年輕人。”SKP二層的NeilBarrett店內工作人員說道。


NeilBarrett是意大利設計師品牌，店內極簡風的工裝套裝、線條流暢干凈的印花風衣、簡單素凈的純色西服套裝……NeilBarrett的設計作品像是各種時裝風格的薈萃。正式的、休閑的、低調的、耀眼的……這也是它的過人之處，能夠將風格不一的單品以某種主題與元素進行調和，使它們變得和諧而統一，迎合那些風格多變年輕群體。


不遠處的ISSEYMIYAKEMEN（三宅一生）店內，一個30歲左右的潮男正在選衣服。這個設計師品牌的服飾以無結構模式為靈感，通過設計展現無限的可能性，并利用對材質彈性和結構的調整，設計出趨向超越性別的界限，甚至是跨越在美學范疇之上的服裝。


“三宅一生的褶皺系列最為神奇，不論什么年齡、什么體型，都可以穿得很好看，它詮釋了三宅一生的制衣理念，日常生活的融合以及穿著者的舒適度才是設計的真正價值所在。”店內的銷售人員向潮男解釋。


而國內一些高端經典服飾品牌也在抓住這個講究調性的新一代消費市場。如卡賓、LILANZ輕時尚、甚至以下女裝集團旗下創新男裝品牌如拉夏貝爾旗下MARCECKO、地素時尚男裝RAZZLE、MO&Co.母公司EPO集團下男裝CommonGender等都令市場充滿欣喜。


在凱德MALL的LILANZ，老干部形象漸漸退去。這個瞄準20—35歲年輕消費群體，推出的LILANZ輕時尚（LESSISMORE）系列，以時尚設計、款式豐富的特色滿足了年輕精英男士對精致、年輕、時尚、商務的著裝需求。


“出席商務會議、下班喝一杯、陪客戶打球、參加女兒的家長會……作為一個現代男人，身份變得越來越多樣，我們要滿足新一代消費者的需求。”LILANZ店內的導購邊拿起了一套休閑服，“這套休閑套裝打破了商務與休閑的界限，非常受年輕消費者的喜歡。”


LILANZ輕時尚也是被認可的。贏商網近日發布了“2018年度購物中心關注創新品牌榜TOP100”榜單，LILANZ（LESSISMORE）榮登榜單，位居第16。


同樣受青睞的還有西單漢光百貨的RAZZLE，一件皮衣外套9990元，一件兜帽毛呢端大衣4290元，然而，不乏購物目標性極強的男士購買。


RAZZLE品牌設計總監RobertoLorenzi是意大利男裝界的領軍人物。在西方文化中長大的他，文學音樂，建筑藝術，無不通曉。RAZZLE充滿溫度，不機械、不拘泥、不單調革新大都會菁英男裝美學的理念也贏得了市場認可，位居“2018年度購物中心關注創新品牌榜TOP100”第33。


在消費升級的大背景下，高端男裝品牌開始向買方市場轉變，圍繞95后、00后“年輕潮男”的商業場景應運而生。


成長，大有空間


通過逛店，記者發現，中國男士的時尚感在提升、需求在增加，就男裝品牌而言，尤其是高端男裝品牌在加速轉型，如產品年輕化、優化零售店鋪、加碼購物中心渠道布局，可以預見，本土服飾零售“下半場”將在購物中心里展開。

與此同時，國內高端男裝成長的空間還很大。

就體量來說，相比國際高端男裝來說，中國高端男裝占比還很小，比如整個SKP里，中國高端男裝的份額不足5%，除了五層的evedecina（依文）及依文凱利較顯眼外，其他零星地分散在各個角落，大量空間被聲勢浩大的全球高端奢華品牌所擠占。相比國內女裝品牌來說，中國男裝品牌也顯得可選擇性不足，在東方新天地，記者甚至難覓國內高端男裝的身影。


就高端男裝集中度來說，國內男裝行業較為分散，整體集中度很低。根據相關數據統計，國內男裝前十大品牌銷售規模占整體份額僅為17.40%，其中單個品牌市占率不超過4%，而英國男裝行業CR10占比達到49.30%，日本為42.70%，韓國為36.20%，美國為31%。國內男裝市場集中度提升空間很大。


就男士消費者來說，記者發現，一是逛街的男士太少了，二是中國男士對于時尚的認知真的太少了。記者在街上觀察那些來來往往的行人時，會發現中國的女人們大多穿著時尚，裝扮精致，可是中國的男人們，有很多是一身灰不溜秋還起球的白Ｔ恤加洗到發白的破牛仔褲，或者是皺巴巴的西裝和毫無搭配感可言的皮鞋。中國男人的著裝搭配需求遠遠沒有被激發出來！


這就需要越來越多的男裝品牌去積極引導和改變中國男人穿搭的方式。如從上文的產品設計、店鋪陳列、格調生活開始，隨著國內時尚氛圍的提升，相信男士們對于有格調、有品位的店鋪會越來越期待，特別是在消費文化洗禮之后，男士們的精神需求會變得更大，對美的追求也更為迫切，這就需要越來越多品牌努力讓自己變得更加有魅力和有存在感，才能虜獲你未來的顧客。