業(yè)績持續(xù)低迷，維密今年將再關(guān)閉53家門店

　　隨著消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變，美國性感內(nèi)衣品牌維密的市場份額在加速被蠶食。

　　過去一周內(nèi)，美國零售巨頭Target宣布推出三個(gè)內(nèi)衣品牌，目標(biāo)年收入超10億美元，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove獲得LVMH 旗下投資公司L Catterton等基金的入股，而失勢已久的維密卻依舊沒有任何好轉(zhuǎn)跡象。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，維密母公司L Brands在周三發(fā)布的第四季度和全年財(cái)報(bào)中坦承，受維密影響集團(tuán)盈利能力再度下滑，全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元，不及分析師預(yù)期。但得益于其出售內(nèi)衣業(yè)務(wù)La Senza和關(guān)閉百年奢侈品Henri Brendle等舉措，L Brands收入同比增長4.7%至132.36億美元。

　　報(bào)告期內(nèi)，維密第四季度銷售額從上年同期的26.68億美元下跌5.1%至25.31億美元，同店銷售額下跌3%，全年收入減少0.17%至73.75億美元，Bath and Body Works業(yè)務(wù)第四季度銷售額則同比大漲8.9%至19.5億美元，同店銷售額大漲12%，全年收入增幅為11.6%至46.31億美元。

　　截至報(bào)告期末，L Brands在全球的銷售點(diǎn)減少至2943個(gè)，其中有1422個(gè)為維密門店，1721家為Bath & Body Works的銷售點(diǎn)。

　　作為L Brands旗下最核心的品牌，復(fù)蘇維密已成為該集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。今年初，維密原首席執(zhí)行官Jan Singer正式離職，接任者為來自Tory Burch的John Mehas。雖然目前John Mehas未對(duì)外界公布其上任后的具體計(jì)劃，但可以肯定他將面對(duì)艱難挑戰(zhàn)。

　　L Brands首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示，今年集團(tuán)會(huì)繼續(xù)加大對(duì)維密營銷的投入，但會(huì)積極關(guān)閉冗余門店，去年已關(guān)閉30家，今年維密將在北美市場再關(guān)閉53家門店。據(jù)悉，維密在過去10年中共開設(shè)了820家店，關(guān)閉673家店，并出售了130家店的經(jīng)營權(quán)。

　　對(duì)于內(nèi)衣市場愈發(fā)擁擠的賽道，Stuart Burgdoerfer仍持較為樂觀的態(tài)度，并認(rèn)為突圍的重點(diǎn)在于產(chǎn)品差異化，只要產(chǎn)品足夠特別、獨(dú)特、時(shí)尚且具備新意，品牌在內(nèi)衣這個(gè)領(lǐng)域中就依然擁有很大潛力，因此維密未來的發(fā)展重心也會(huì)回歸到產(chǎn)品上。

　　時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，維密主營的內(nèi)衣與運(yùn)動(dòng)服等產(chǎn)品銷售額均不理想，美妝業(yè)務(wù)成為維密品牌唯一一個(gè)在銷售和利潤方面均獲得高個(gè)位數(shù)增長的部門，香水、香氛、配飾和Pink Beauty產(chǎn)品以及一些禮品套裝成為消費(fèi)者購買禮物的不二之選。

　　Stuart Burgdoerfer表示，為刺激業(yè)績盡快復(fù)蘇，John Mehas和負(fù)責(zé)Pink系列的Amie Hauk正在著手進(jìn)行產(chǎn)品的改善，L Brands還決定于今年重新推出泳裝系列，試圖挽回更多市場份額。

　　深有意味的是，2月18日維密還與法國設(shè)計(jì)師內(nèi)衣品牌Livy 合作推出新的高端內(nèi)衣系列產(chǎn)品，價(jià)格在50美元到近500美元不等，目前主要通過品牌在線平臺(tái)以及位于紐約第五大道和倫敦新邦德街的旗艦店內(nèi)發(fā)售，這是維密首次在店內(nèi)發(fā)售其它品牌產(chǎn)品。

　　分析師則對(duì)維密持謹(jǐn)慎態(tài)度，并指出該品牌在過去的假日購物季期間的銷售表現(xiàn)一直在減少，年度維密大秀的社交媒體熱度和關(guān)注度也大不如前，只有熱度沒有實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的維密大秀并不足以挽回流失的消費(fèi)者。

　　實(shí)際上，自2015年起維密年度大秀的熱度就開始逐步下滑，去年由ABC負(fù)責(zé)播出的維密大秀收視率更創(chuàng)歷史新低，總觀眾數(shù)僅327萬，其中18至49歲觀眾收視率從2017年的1.5進(jìn)一步下跌至0.9，遠(yuǎn)低于CBS直播的上海維密大秀收視率。

　　此外，維密首席營銷官Ed Razek在去年大秀后接受采訪時(shí)的一席言論也從側(cè)面反映了品牌逐漸失守年輕消費(fèi)者市場的原因，他在秀后坦承，品牌對(duì)大碼或變性模特毫無興趣。

　　有業(yè)界人士認(rèn)為，在經(jīng)歷了近15年的輝煌后，憑借“性感”一直站在金字塔頂端的維密需要感到警惕，以取悅男性為主要目的的審美時(shí)代已悄然結(jié)束。

　　據(jù)NPD調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與早期80%的女性出于更換需求購買內(nèi)衣的動(dòng)機(jī)不同，年輕消費(fèi)者購買頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內(nèi)衣時(shí)的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受社會(huì)環(huán)境的影響并樂于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。

　　數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)EBITED在2017年針對(duì)維密在內(nèi)的全球80家內(nèi)衣零售商進(jìn)行了分析后發(fā)現(xiàn)，有鋼圈支撐型內(nèi)衣銷量同比下降50%，內(nèi)襯型胸衣則同比下降22%。與之相反的是，新型無鋼圈內(nèi)衣同比增長18%和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣增長27%，而無鋼圈內(nèi)衣的售價(jià)較市場均價(jià)便宜26%，這意味著維密的競爭者正以更低的價(jià)格快速俘獲著大量消費(fèi)者。

　　因此，無論是亞馬遜于2016年推出的內(nèi)衣品牌，還是上文提到的Target百貨旗下三個(gè)新的內(nèi)衣品牌，目標(biāo)定價(jià)均不超過20美元，是維密均價(jià)的三分之一。此外，以“取悅自己”為核心理念的內(nèi)衣品牌Aerie和推崇多樣性的由嘻哈歌手Rihanna新創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty也深年輕消費(fèi)者的追捧，有數(shù)據(jù)顯示，Aerie去年12月同店銷售額增幅達(dá)32%。

　　盡管如此，維密目前仍是內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了市場約三分之二的份額，去年共售出超過30億美元的內(nèi)衣。一度被視為維密最大競爭對(duì)手的內(nèi)衣品牌Adore Me首席運(yùn)營官Romain Liot則坦承，“與維密相比，我們什么都不是，他們每天賣的和我們一年賣的一樣多。“

　　野村證券高級(jí)股票分析師Simeon Siegel表示，維密近年來的確充滿挑戰(zhàn)，但消費(fèi)者無法否認(rèn)的是該品牌依然是全球收入最高的內(nèi)衣品牌。一個(gè)積極信號(hào)是，維密近兩年正在借助健身潮流的興起，通過宣揚(yáng)超模保持健康身材的生活方式，制造新的話題點(diǎn)。

　　對(duì)于2019財(cái)年，L Brands預(yù)計(jì)每股收益在2.2美元至2.6美元之間，第一季度每股盈利約為盈虧平衡。富國銀行高級(jí)分析師Ike Boruchow則預(yù)計(jì)，維密的全新舉措在短期內(nèi)將不會(huì)有明顯成效，最快也要到今年下半年才能見到端彌。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，L Brands周四股價(jià)大跌4.6%至每股26.14美元，近一年來的累積跌幅逾35%，目前市值約為75億美元。