網(wǎng)紅電商上市是激勵(lì)還是詛咒？

　　如涵上市成功，張大奕化為“張大億”，又一個(gè)勵(lì)志故事誕生，不難想見(jiàn)，千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)紅會(huì)繼續(xù)前赴后繼，自媒體們又可以收割一波韭菜，標(biāo)題我都想好了——如何活成張大奕的樣子?

　　智商稅是收不完的，這輩子、下輩子都不可能收完的。

　　懂一點(diǎn)金融的人都知道，致富需要靠杠桿，這個(gè)杠桿可以是資金、勞動(dòng)力、人脈、背景資源之類(lèi)，它們就像是放大器可以助你登上人生顛覆(當(dāng)然也可能讓你一敗涂地)，但對(duì)于一無(wú)所有的年輕人而言，這些都是門(mén)檻頗高的，所以從前的成功學(xué)都還是教你踏踏實(shí)實(shí)努力，培養(yǎng)個(gè)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以一個(gè)平滑的曲線(xiàn)循序漸進(jìn)走向人生巔峰。

　　直到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，一切開(kāi)始發(fā)生了變化，原來(lái)沒(méi)有好爸爸、不生在好地方、不靠拆遷、讀書(shū)不用功都沒(méi)關(guān)系，只要一夜爆紅，就能一夜暴富，在中國(guó)的語(yǔ)境里，名和利向來(lái)都是雙胞胎。

　　原來(lái)，還有流量杠桿這么個(gè)東西，沒(méi)有成本，沒(méi)有門(mén)檻，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)都能用，誰(shuí)都能紅，于是全民都杠上了。從野生網(wǎng)紅到專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，2016年，MCN市場(chǎng)井噴，增長(zhǎng)率達(dá)到475%，一夜之間遍地都是網(wǎng)紅制造工廠(chǎng)，從草根走向?qū)I(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。

　　人生或許有捷徑，但不可能人人都能走。

　　無(wú)法復(fù)制的張大奕，無(wú)法復(fù)制的人口紅利

　　流量是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的護(hù)城河，在自然界，水量依季節(jié)變化有跡可循，但在網(wǎng)紅所生存的市場(chǎng)上，水量的變化卻毫無(wú)規(guī)律可循。

　　根據(jù)如涵的招股書(shū)顯示，2017-2019財(cái)年，其營(yíng)收一直極度依賴(lài)3名頂級(jí)KOL——張大奕、大金、莉貝琳，尤其是張大奕，她個(gè)人名下店鋪收入占如涵總營(yíng)收比例一直過(guò)半，僅憑一人就撐起了一家上市公司的半邊天。

　　理想的模型自然是批量制造出無(wú)數(shù)的“張大奕”，或者掌握制作“張大奕”的配方，即便有一定的不良率，只要摸索出一個(gè)合理的財(cái)務(wù)模型，都是可行的。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域，頭部對(duì)尾部的貢獻(xiàn)比例要遠(yuǎn)高于八二原則，換句話(huà)說(shuō)，那些后面的小網(wǎng)紅們，對(duì)公司而言其實(shí)加起來(lái)都不如一個(gè)頭部網(wǎng)紅作用大，最大的意義就在于撐起漏斗的孵化規(guī)模，和風(fēng)投是一個(gè)邏輯。

　　問(wèn)題卻在于，根本就沒(méi)有網(wǎng)紅制作的配方，這點(diǎn)娛樂(lè)圈早就想明白了。娛樂(lè)圈之所以普遍相信風(fēng)水命理，是因?yàn)橐粋€(gè)人能不能紅，能紅多久，除了個(gè)人努力之外，很大程度還要看命，命理是一門(mén)玄學(xué)，玄學(xué)無(wú)法量化，也就無(wú)法建立科學(xué)的數(shù)字模型，“網(wǎng)紅+孵化+供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式聽(tīng)著性感，但根本上就無(wú)法滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、延續(xù)性等工業(yè)特性。

　　為何網(wǎng)紅孵化衍變成了一門(mén)產(chǎn)業(yè)，并且網(wǎng)紅開(kāi)始呈現(xiàn)職業(yè)化趨勢(shì)?這背后還是時(shí)代的力量。

　　驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的其實(shí)并不是“網(wǎng)紅”本身，而是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人口紅利的喚醒，流量之于互聯(lián)網(wǎng)，就如同金融之于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，大水漫灌下自然會(huì)野蠻生長(zhǎng)，催生的不僅是眼前的繁榮，還有不斷累積的泡沫。從PC時(shí)代的后舍男生、鳳姐、芙蓉姐姐，到移動(dòng)時(shí)代的張大奕、Papi醬、摩登兄弟，網(wǎng)紅的數(shù)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，但這并非他們引領(lǐng)了什么時(shí)代精神，開(kāi)創(chuàng)了什么文化現(xiàn)象，更多在于觸網(wǎng)人群的增長(zhǎng)，而他們恰巧受到了流量的青睞。

　　在網(wǎng)紅迭代的歷史中，你根本無(wú)法找到一根貫穿始終的清晰邏輯，能夠總結(jié)出如何打造網(wǎng)紅的規(guī)律。

　　而流量紅利一旦耗盡，網(wǎng)紅自然也會(huì)停止生長(zhǎng)，在艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》中，隨著短視頻和直播等流量平臺(tái)的增長(zhǎng)放緩，MCN也從喧囂開(kāi)始?xì)w于平靜。

　　時(shí)代的紅利不復(fù)再有，人們也越來(lái)越?jīng)]有耐心，網(wǎng)紅的生命周期正在急劇縮短，于是抱團(tuán)取暖，MCN試圖打造出一個(gè)生生不息的閉環(huán)流量池，將雪球越滾越大，但注定事與愿違。

　　1+1=1，網(wǎng)紅矩陣沒(méi)有流量閉環(huán)

　　在講究產(chǎn)品協(xié)同效應(yīng)的今天，MCN的產(chǎn)品模型卻是彼此獨(dú)立而分裂的，不僅難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，反而會(huì)出現(xiàn)彼此牽制。

　　MCN的產(chǎn)品即是網(wǎng)紅IP，眾多IP組合成矩陣，以此拱衛(wèi)出一個(gè)流量的護(hù)城河，粗糙來(lái)看，這是聚合流量從而產(chǎn)生1=1>2的疊加效果。但仔細(xì)分析下來(lái)，這里面其實(shí)存在天然的隱患：

　　首先，眾多IP之間是橫向平行關(guān)系而非縱向承接關(guān)系，這就導(dǎo)致網(wǎng)紅彼此之間難以建立合作互利反哺的關(guān)系，而網(wǎng)紅的成長(zhǎng)又依賴(lài)于MCN內(nèi)部資源的分配，在有限的資源下，彼此之間反而是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，此消彼長(zhǎng)，都是親兒子，怎么分是大問(wèn)題。

　　其次，頭部依賴(lài)效應(yīng)難解，MCN只有簽約或者培養(yǎng)出頭部網(wǎng)紅，才能確保自身的競(jìng)爭(zhēng)力和話(huà)語(yǔ)權(quán)，但作為頭部的網(wǎng)紅，為了維護(hù)自身利益，自然不會(huì)樂(lè)意見(jiàn)到新晉網(wǎng)紅的成長(zhǎng)，最好的辦法就是限制對(duì)新人的投入。這就會(huì)MCN陷入兩難境地，資源傾斜給頭部吧，會(huì)加劇對(duì)方話(huà)語(yǔ)權(quán)的提升，不利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;資源傾斜給尾部吧，頭部一撂挑子，現(xiàn)有的GMV都保不住。

　　在2018年，如涵總計(jì)虧損7235萬(wàn)元，其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就高達(dá)1.46億元，“收入是有的，但是錢(qián)花的也莫名其妙，特別是近1.5億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，那KOL的意義何在;如果停掉這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用又會(huì)如何。”王思聰如此質(zhì)疑到。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大多是用來(lái)孵化新晉網(wǎng)紅的，但顯然未能取得預(yù)期的效果，結(jié)合網(wǎng)紅間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)看，這其中有多少是被內(nèi)耗掉的?

　　外部的流量紅利見(jiàn)頂，內(nèi)部的網(wǎng)紅資源爭(zhēng)奪，讓MCN陷入一種極度尷尬的境地——做流量生意，卻無(wú)法建立穩(wěn)定的流量池。

　　這就不難理解如涵在招股說(shuō)明書(shū)中提升的風(fēng)險(xiǎn)：我們能否盈利，取決于增加粉絲數(shù)量，產(chǎn)品多元化以及優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。我們可能無(wú)法做到以上任何一點(diǎn)。

　　針對(duì)網(wǎng)紅作為人的不穩(wěn)定性，有些機(jī)構(gòu)想出了打造虛擬人物的方法，即能保證IP的穩(wěn)定性，還能不斷進(jìn)行定制化的迭代和完善，在二次元文化流行的今天，也是融入潮流的趨勢(shì)。但問(wèn)題在于，虛擬“網(wǎng)紅”雖然可以聚攏人氣，但無(wú)法真正產(chǎn)生移情效果，讓人產(chǎn)生代入感，網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)還是一種價(jià)值觀和生活理念的傳遞，連“人”都不是，你讓我怎么相信你?

　　流量本身不能制造流量，圈住流量池的終究還是產(chǎn)品。

　　從IP到品牌，產(chǎn)品才是終極的護(hù)城河

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)在于，在產(chǎn)業(yè)的鏈條中，網(wǎng)紅本質(zhì)僅僅只是營(yíng)銷(xiāo)和引流的管道，而不能作為產(chǎn)品本身。

　　這點(diǎn)成名已久的網(wǎng)紅體會(huì)更加深刻，張大奕說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根到底還要看產(chǎn)品力，雪梨希望像奢侈品時(shí)尚業(yè)那樣，創(chuàng)始人退居二線(xiàn)后留下的名字也能讓品牌延續(xù)，“你不可能一直做紅人。”畢竟，讓香奈兒和LV成為經(jīng)典品牌的，是香水和旅行箱，而不是創(chuàng)始人的故事。

　　話(huà)雖這樣說(shuō)，但目前來(lái)看，網(wǎng)紅從IP到品牌之間，還有很長(zhǎng)的路要走，這是“流量邏輯”到“價(jià)值邏輯”的艱難轉(zhuǎn)型，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，聚攏流量顯然比深入供應(yīng)鏈改造要容易得多，

　　至少在目前，網(wǎng)紅們的主要收入還來(lái)源于廣告。

　　不過(guò)同樣是帶貨，與其幫別人帶貨不如幫自己帶貨，意識(shí)到網(wǎng)紅只是青春飯的，積攢了一定粉絲后的人，也紛紛開(kāi)始“自立門(mén)戶(hù)”，創(chuàng)立自己的品牌，進(jìn)行深度的粉絲運(yùn)營(yíng)。但問(wèn)題在于，受到專(zhuān)業(yè)局限，很多網(wǎng)紅自身并不懂產(chǎn)品，即便是最為大眾化的時(shí)裝領(lǐng)域，網(wǎng)紅們可以在穿搭上說(shuō)得頭頭是道，但涉及到服裝設(shè)計(jì)就無(wú)能為力了，所以就算開(kāi)了淘寶店，也不過(guò)是貼牌商，她們的產(chǎn)品就像她們的臉一樣，千篇一律而缺乏風(fēng)格和辨識(shí)度。

　　產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)紅而言，也起到為其聲譽(yù)而背書(shū)的作用，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，也能讓網(wǎng)紅前期的引流功虧一簣。被譽(yù)為“2017第一網(wǎng)紅”的美食網(wǎng)紅李子柒，在成功圈粉之后，開(kāi)設(shè)了以自身為品牌的天貓店，視頻里的她精心制作的美食讓人垂涎三尺，視頻外的天貓店買(mǎi)的食品大多是外包給流水線(xiàn)工場(chǎng)，品牌的溢價(jià)后面，是想象與現(xiàn)實(shí)的落差，掏錢(qián)買(mǎi)了失望的粉絲，紛紛在在知乎上對(duì)其口誅筆伐。

　　知乎網(wǎng)友“今天是個(gè)小仙女”更是直言：“她做的那些東西，你能吃到?想太多。好吃么?你可以讓你媽媽給你做做試試。淘寶店賣(mài)的商品和她有關(guān)系么?沒(méi)有，都是流水線(xiàn)生產(chǎn)而已。”

　　在知乎網(wǎng)友“漂浮菌”給出的截圖中，也可以清晰地看到李子柒代工廠(chǎng)的資料。如果頭部網(wǎng)紅也僅僅只是以追求貼牌商為目標(biāo)，那么網(wǎng)紅電商估計(jì)離品牌還有十萬(wàn)八千里的距離。

　　品牌的魅力，在于價(jià)值觀和產(chǎn)品調(diào)性的高度統(tǒng)一，網(wǎng)紅電商的尷尬在于，它既無(wú)法輸出有影響力的價(jià)值觀，也靜不下心來(lái)打磨產(chǎn)品，這讓他們?cè)谧畈环€(wěn)定的流量面前，顯得脆弱不堪。即便如涵最終走上了資本市場(chǎng)，但投資人最關(guān)注的，一定不是它生產(chǎn)了多少KOL，而是賺了多少錢(qián)，并且證明自己有持續(xù)賺錢(qián)的能力。

　　對(duì)于大部分還在奔向網(wǎng)紅路上的人而言，網(wǎng)紅電商的上市，既是一種激勵(lì)，也是一種詛咒。“網(wǎng)紅本身是碗青春飯，只能趁年輕多賺些錢(qián)。”對(duì)未成名的小網(wǎng)紅而言，會(huì)不會(huì)飯沒(méi)吃到，連青春也沒(méi)了?