100 美元球鞋，是一個融合混戰的狀態

　　因為 Twitter 用戶 @Ibelievethehype（“我相信炒作”）3 月初一個偶然的發現，短短幾天，全球數千萬年輕人都通過社交網絡知道了一個梗：Vans 鞋不管怎么扔落地時都會正面朝上。

　　如果要買一雙鞋，這算不得什么有誘惑力的借口，但張鵬斐馬上決定入一雙。

　　張鵬斐，工作 3 年，勉強算是個能達到“運動鞋財務自由”的人，該有的熱門款式他也都有——比如耐克的 Air Max，阿迪達斯的 Ultra Boost。去年夏天，張鵬斐在一雙 Parley Ultra Boost 上花了 1499 元（阿迪達斯宣稱每雙 Parley 耗費 11 個海洋回收塑料瓶）；他也對耐克跟洛杉磯潮牌 Fear of God 轉售價超過 3000 元的合作款心動過，但“就是買不起”。

　　下單一雙 Vans 如此當機立斷并沒有什么特別的理由，花不了多少錢會比“扔鞋正面向上”更合理一些。

　　Vans 截至 2018 年末的最新季度財報顯示，連續第五個季度獲得雙位數增長，中國市場增幅超過 20%，并計劃 2023 年的全球銷售額突破 50 億美元。

　　趕上了復古潮流的 Vans 現在是平均 16 歲的美國青少年第二喜歡的鞋類品牌，受歡迎的比例達到 20%，第一名當然是耐克（41%），但據 2001 年就開始進行這份青少年消費調查的研究機構 Piper Jaffray 表示，這是“其他品牌多年以來最接近耐克的一次”。

　　耐克已經連續 8.5 年占據該調查的第一名。（制圖：鄭舒雅）

　　人們很少會把 Vans 跟耐克比較，畢竟這是年收入相差整整一位數的兩家公司。

　　2017 年以前，時尚和奢侈的風潮還未波及整個運動市場，耐克也不需要加大高端運動鞋和運動科技的投資來掌控話語權。那時的 Vans 在規模上和耐克相比不值一提，它對標的是耐克集團另一個品牌匡威。Vans 潮流滑板鞋的定位也只跟耐克的一小部分業務重疊。

　　“這是一個很明顯的感受，（耐克阿迪）兩大品牌積極地把價錢往上推，他們自己的貨架就形成了一個斷層。”在馬來西亞經營一家潮流鞋店 Sole What 的 Nelson 告訴《好奇心日報》，很多消費者一度覺得“我買不到耐克價格貴的鞋子，我就索性不挑耐克了，沒有選擇了，下一步就是去看其他品牌。”

　　耐克過去 2 年的主推鞋款都要賣 1000 人民幣以上。未經打折的氣泡鞋 Air Vapormax 售價 1499 - 1599 元，跑鞋 Epic React Flyknit2 賣 1299 元左右，新上市的 Air Max 720 售價 1399 元。這些款式被耐克稱之為“頂級平臺”，售價基本在 150 美元以上。

　　Air Max 720

　　行業第一的耐克不會放過這個價格膨脹的運動市場，但它的精力有限。在高端市場花 2 年時間應對阿迪達斯的競爭后，CEO Mark Parker 3 月 21 日在電話會議上說：“下個財年，我們會在 100 美元以下的價格段快速增加新的產品。”

　　一股新的競爭力量已經在這個短暫真空的價格段出現，平均售價約 60 美元的 Vans 正是其中之一。在國內，李寧、安踏新的爆款鞋同樣在蠶食耐克阿迪長銷鞋款的穩定增長。

　　換算成人民幣，這個市場更大。按匯率 100 美元約合人民幣 671 元，但其實不會這么算。賣 100 美元的耐克 P-6000 中國市場售價是 799 元，而耐克這個價格段主打的鞋款 Nike Tanjun 淘寶上 299 元就能買到。

　　而競爭是全方位的。根據《好奇心日報》對品牌、渠道商、球鞋設計師和消費者的采訪，中低檔球鞋市場如今呈現一個融合混戰的狀態，從設計、渠道、營銷到供應鏈，都在發生變化。

　　1.

　　從整個市場規模看，售價 100 美元以下的運動鞋才是主流。

　　根據 NPD 集團的數據，2018 年美國售出的男士運動鞋平均價格為 70 美元，其中售價 65 美元的 Nike Tanjun 已經連續兩年市場銷量第一。

　　這個價位，盡管營銷和產品更新速度遠不如高端鞋款，卻為耐克貢獻了 3/4 的鞋類收入，Mark Parker 將其稱為“核心產品”。

　　2018 年美國球鞋銷量排名（100 美元以下的款式加粗顯示）

　　1

　　Nike Tanjun

　　2

　　Nike Air Max 270

　　3

　　匡威 Chuck Taylor Ox Low

　　4

　　Jordan XI

　　5

　　Nike Air Huarache

　　6

　　Vans Ward

　　7

　　Nike Revolution 4

　　8

　　Nike Flex Contact

　　9

　　Adidas Yeezy Boost 350 v2

　　10

　　Nike Air Force 1 Low

　　Nike Tanjun 的前身是耐克 2012 年推出并風靡全球的 Nike Roshe，得名自日語“Roshi（禪師）”。這款極簡主義設計跑鞋出自剛加入耐克 3 年的初級球類設計師 Dylan Raasch 之手，無疑是耐克過去十年最成功的鞋款之一。

　　整雙鞋只用了兩種材料：針織鞋面和 EVA 鞋底，以及一根鞋帶。整塊不耐磨的 EVA 意味著非常輕便，而當 2014 年中性設計潮流 Normcore 風席卷了時尚界，耐克給 Roshe Run 加入更多配色、升級 Flyknit 飛線鞋面，它徹底變成了一雙隨處可見的街鞋。

　　舒適、輕便和簡潔的風格很快主導了運動市場，各類新科技的推出讓“舒適”成了行業的門檻。最新的 2019 年 2 月美國運動鞋銷量排行榜中，Roshe 的升級版 Tanjun 仍然能排在第四，但流行已經變了。

　　高端球鞋市場塑造的新風格激發了人們的需求。一名接近耐克的知情人士表示，老爹鞋影響下的銷量增長數字已經高到無法被忽視。

　　“比如 Air Monarch IV（80 美元）過去是綜訓鞋，只在 Outlet 渠道賣，因為銷量太好，已經移到其他店鋪；NikeCourt Lite 這雙鞋（65 美元）所有人在店里找不到，網上賣得特別好，都是因為長得像老爹鞋。耐克做 Flyknit 太久，它的問題是鞋面容易單調，所以人們反過來開始青睞復雜的設計。”

　　左：Air Monarch IV，右：NikeCourt Lite

　　600-800 元是運動鞋在天貓的主力價格段，而其中活躍的品牌在發生變化。“好的品牌在做更具競爭力的價格帶，比如李寧專供電商的「溯」系列、安踏的 NASA 聯名系列，購買人群很多原來是國際品牌的消費者。”天貓運動戶外負責人勝英表示，除了李寧和安踏，如 FILA、回力等品牌也因為推出了更多符合當下潮流的鞋款，在數據上有不錯的表現。

　　時髦意味著更多的正價訂單。天風證券的一份報告顯示，李寧 2017 年的新品銷售占總銷售的 78%，相比 2015 年提升了 9%；其中登上紐約時裝周的“中國李寧”系列在 2018 上半年銷量超過 350 萬雙，定價差不多是李寧過去鞋款的 2 倍。

　　傳統意義上，299 至 799 元的中低價格檔背后是價格敏感型的青少年、中老年兩大人群。當越來越多人開始接受買運動鞋只是用來搭配的觀念，這類消費者中就會出現一些不同的面孔。

　　方欽正今年 44 歲，平時穿的鞋類品牌有 Tod’s、Toms 和 Puma，他是 2018 年 2 月第一批買到李寧走秀同款“悟道”的消費者之一。方欽正 20 歲的時候穿著 Air Max 95 到東京，很多人會盯著他的鞋看。“李寧這個品牌商業上的起伏我也有了解，出了這個鞋之后，我覺得必須要給它一些鼓勵吧。不超過一千塊（的話），我覺得是值的。”

　　2.

　　李寧的“紐約時裝周首席設計師”陳李杰沒料到那雙「悟道」會成為爆款——2018 年 2 月紐約走秀的所有款式，都是李寧內部的 100 余人設計團隊四個月前接到任務后做出來的，部分單品甚至來自當季現貨，從頭開始設計會來不及。

　　火了之后，李寧所有的新品設計、營銷幾乎都圍繞著“中國李寧” 4 個字展開。沒多久，安踏也去了上海時裝周，并在接下來的一年推出和美國宇航局 NASA 的聯名系列、漫威的聯名系列等等。

　　這都是耐克的 AJ、阿迪達斯的 Yeezy 常用的營銷手段。過去與此無緣的國產品牌一旦能夠制造出足夠的話題，就可以復制相同的做法，并最終影響到渠道端的話語權。

　　2018 年末，潮流媒體 KIKS 和安踏公開發售了 6 月時推出的親友限定聯名系列（只有 40 雙），一款是老爹鞋，另一款是跑步鞋，獲得不錯的反響。其中老爹鞋已經斷市，目前在淘寶上 KIKS 的店鋪還能買到斷碼的跑步鞋。2019 年 4 月，KIKS 又促成了這雙聯名款在海外的潮流鞋店 Sole What 發售。店主 Nelson 表示，“ANTA x KIKS 系列很好看，是難得一見安踏和潮流媒體碰撞出來的商品，所以促成了這次合作。而且我也希望未來能夠有著更多類似的聯名商品出現。”

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　　ANTA x KIKS

　　斯凱奇在 2018 年首次開啟 IP 合作，陸續推出了海賊王、Line Friends、Champion 的合作系列。“2019 年的計劃是談一些獨立設計師和潮牌的聯名。”斯凱奇中國市場部副總裁張睿妍告訴《好奇心日報》，消費者在中檔價位對功能沒有那么高的需求，“更重要的是產品有沒有文化，是營銷的內容。拼的是品牌精神，如何跟消費者互動。”

　　張睿妍表示，斯凱奇在增加了不少潮流鞋款之后可以“更好地進銷售渠道”，“我們還有斯凱奇 Mark Nason 品牌概念店，今年的計劃是開 100 家。”

　　斯凱奇和海賊王的聯名系列

　　時尚潮流和運動科技最大的不同在于，大多數品牌只能順著潮流走。在 800 元以下這個缺少科技賣點支撐的價格區間，一切都成了定位的游戲。

　　龐曉敏是上海一家運動鞋創業公司的創始人，他的公司“花椒運動”希望瞄準 25 歲左右的健身人群，目前正在尋求融資。“我認為服裝鞋帽行業的本質是‘出版’，現在綜訓鞋的問題是滿足不了個性化的需求。”在花了大量時間確定品牌定位之后，團隊把樣鞋設計成了機能風。“我們不會叫它綜訓鞋，也不會說這是 for 健身市場，它就是運動鞋。”

　　接受采訪時，龐曉敏展示了定價 299 元的樣鞋，共深淺兩種配色。如果缺乏背景介紹和營銷“場景”，你很難單從設計去判斷這是一雙什么鞋。

　　3.

　　趕時髦也并非想象中那么容易，尤其是當人人都在趕的時候。

　　鮑珺怡一年前作為球鞋設計師加入回力，專門負責天貓旗艦店內“設計師專區”的鞋款。這個專區有兩個作用，一是加強回力在潮流文化上的品牌力，而是線上的款式如果賣得好，就有可能進入實體店。

　　一開始只有鮑珺怡和秦曼兩個人，她們此前都在意大利 Joshua Sanders 的女鞋設計團隊工作。“回來后我們發現國內的工廠做的東西是很好的，但他們不太知道怎么樣用技術把一個東西做得漂亮。”

　　去年雙 11，回力開售一雙售價 349 元的老爹鞋“回零”，是這個老上海品牌迄今賣得最貴的一款。“我們開始做的時候老爹鞋已經流行蠻久了，因為回力離趨勢比較遠，基本上它們開始賣瘋了，我們做剛剛好。”

　　鮑珺怡目前已經設計了 2018AW 和 2019SS 兩個系列。“你可以明顯看出來去年 5 月份我們是在做一些鞋型的梳理，都是回力歷史上有跡可循的款式。最近出的‘回雁 無效電阻’就更貼近當下的潮流。”

　　左：回零老爹鞋，右：回雁 無效電阻

　　從設計到開模、生產的周期大約為半年，花時間最久的部分是“磨工廠”。“回力以前的鞋底基本只做牛津色，因為牛津色好做。我們接手之后要在鞋眼、氣孔、鞋帶上都嘗試不同的顏色。”鮑珺怡表示，開新的模具需要想好未來會做什么改動，是否能根據潮流變化做新的調整，“鞋子的模很貴。不同工廠不同風格做出來都有差異，所以我們的產量還不是很大。”

　　設計師專區的鞋款通常會比回力旗艦店的其他款式貴 20 至 50 元，“沒辦法再低了。最貴的‘回零’我們用的都是跟耐克阿迪一樣的質量。”

　　不過這雙“回零”在鮑珺怡看來，是把“一百二十分的想法做成了一百分的產品”。“消費者就喜歡他們見過的款，我得做個老爹鞋吧，但又不想跟別人做得一樣。我們都得為銷量負責。”

　　天貓運動戶外品類負責人勝英表示，供應鏈是國內品牌的優勢。“國際品牌的供應鏈更多是期貨性質，提前半年訂貨，未來很難調整。在推新品這方面國內品牌的供應鏈要更靈活。”

　　根據張睿妍提供的數據，斯凱奇的電商渠道過去一年的增長約為 53%，其中有不少來自電商專供的新款，大約占到 5 成，這個比例比過去高得多。不過這些新款大多是更換配色、材質，很少重新開模設計鞋款。“電商前幾年的作用是促銷，今年是消費升級。隨著亞洲市場越來越大，國際市場現在也會問我們要一些專供本土的新款。”

　　就像其他品牌把天貓當成一個快時尚運動鞋的發布渠道，耐克也在自家的電商 APP SNKRS 上做同樣的事。

　　今年早些時候的 WWD Retail 2030 會議上，耐克全球直營店副總裁 Cathy Sparks 表示，品牌位于紐約和上海的旗艦店高達 50% 的交易都來自使用 SNKRS（耐克自家的電商 APP）的客戶。他們還注意到，這些用戶在使用 APP 后的消費有所增加。

　　仔細對比這個 APP 內不同地區展示的產品，你會發現耐克已經在針對大中華區設計專供的款式，比如下面這雙 Nike Blazer Mid ’77 vntg。

　　據熟悉耐克的知情人士稱，這些由國內團隊設計的鞋款“默默賣得很好”，但它們“永遠不會是宣傳的主旋律”。

　　4.

　　耐克還是希望以運動科技的故事取勝。CEO Mark Parker 在電話會議上透露耐克將在 2019 年返校季給 100 美元價格段的鞋款引入新科技，“我們正在調整商品和營銷團隊，以便在整個市場為它們提供支持。”

　　他還說：“我現在其實就穿了一雙，我會告訴你它是我們目前最舒服的平臺之一，令人興奮，視覺上相當獨特。”

　　事實上，類似的事情 Vans 今年 2 月已經做了：品牌在全球范圍發起一輪新的營銷，針對 5 款經典 Vans 鞋的舒適性升級「ComfyCush」進行推廣，中文版的廣告語是「舒舒服服」。再之前的 2015 年，匡威也用耐克的鞋墊技術升級過自家的經典款。

　　然而類似的“科技成分”是否對消費者有說服力，還要存疑。

　　3 月的最后一周，張鵬斐發了獎金。他開始花 1 個多小時在手機上看 Vans 鞋，但從一開始，他就避開了經「ComfyCush」升級過的 5 款鞋。

　　“出的幾個配色都不吸引我。我買 Vans 不是為了舒服，是因為那段視頻。而且在我看來，價格是它兩倍的 Air Max 和 Ultra Boost 應該會更舒服……結果看了半天，喜歡的 Vans 配色都沒有我的碼。”

　　“逛著逛著我就想，反正準備花錢了，看看別的吧。最后我買了李寧的悟道 2Ace……但是李寧的碼比耐克大好多啊。我退了 2 次，讓我更討厭網購了。”