100美元的瑜伽褲太貴？Lululemon堅稱不會降價打折

　　Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU) 2014年以來首個分析師日活動上發布新五年計劃后，股價創下179.5美元的歷史新高。

　　8個月前加入該北美高端瑜伽服制造商的Sephora USA Inc. 絲芙蘭美國前CEO Calvin McDonald 計劃通過拓展新類目創造新增長點，同時利用男裝、線上渠道和國際市場的增長空間，在2023年前維持11%-13%的年收入增長率。

　　走出2013年透明瑜伽褲的“質量門”低谷以及創始人Chip Wilson 口不擇言的公關事件后，過去五年Lululemon Athletica Inc. 把100美元的高端瑜伽褲普及成為主流時尚單品，不僅開啟了運動休閑潮流，單價350美元的貴價緊身牛仔褲更因此開始衰落。

　　該集團已提前實現了部分由前首席執行官Laurent Potdevin 提出的2020年發展目標。Laurent Potdevin 去年2月因“行為不當”而突然下臺

　　現在，Lululemon Athletica Inc. 計劃在鞏固瑜伽、跑步和訓練等傳統女裝類別以及辦公室、通勤和旅游場合休閑服系列的基礎上，進一步探索男裝的潛力，目標是在五年內將該類別的收入翻倍。去年男裝為該集團貢獻21%的收入，即大約6.93億美元。

　　首席產品官Sun Choe 在分析師日活動上指出：“我們正扭轉‘Lululemon 是女裝品牌’的印象?！比ツ暝撈放频呐酉卵b產品錄得21%的銷售增長，而男子下裝的增幅達28%，盡管如此，首席運營官Stuart Haselden 曾透露40%的男子產品其實由女性購買。

　　Calvin McDonald 對分析師表示，他們的潛力在于Lululemon 在男性市場“非常低”的品牌知名度。該集團上月剛簽下首個男性品牌大使——NFL 費城老鷹隊的前四分衛Nick Foles。

　　與此同時，全球最大運動用品制造商Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集團則瞄準Lululemon Athletica Inc. 的核心女性客群。去年底Nike 耐克品牌推出了首個瑜伽系列，企圖瓜分Lululemon Athletica Inc. 的高消費力女性市場，達到2020年女子業務規模110億美元的目標。

　　根據Euromonitor 歐睿國際的數據，截至2018年底Nike 耐克品牌在美國運動服市場擁有18.3%的份額，排名第二的Adidas 阿迪達斯市占率為6%，Under Armour 安德瑪以4.1%緊隨其后，份額為1.9%的Lululemon 排在第五。

　　Lululemon Athletica Inc. 的數字業務與男裝目標一致。管理層表示集團將專注于提供整合線上和線下渠道的顧客體驗，并通過豐富的社區活動、創新的門店模式和會員計劃培養與顧客的聯系，從而推動收入翻番。

　　Calvin McDonald 在上任以來的首個媒體訪問中對《華爾街日報》表示，他們的會員計劃將繼續不設折扣優惠。該集團認為既然這些年來他們已經說服顧客花費至少98美元為高科技的設計感瑜伽褲埋單，便不需利用折扣與較低價的產品甚至山寨品牌競爭，導致品牌段位下降。Calvin McDonald 也強調集團不會在自營門店和網站之外的渠道分銷。

　　上財年實體門店占集團65%的收入，而在線渠道的貢獻為26%。截至2019年2月3日，Lululemon Athletica Inc. 在全球設有440間門店。2016年上一個五年計劃之初，該集團依然以單一門店模式走天下，現在已經發展出四種門店模式，包括游擊店、3,000平方尺和5,500平方尺的門店、以及即將在這個夏季亮相的芝加哥25,000平方尺旗艦店。

　　管理層透露，租約在3-6個月之間的季節性游擊店有助集團測試市場和把握旺季客流，并以比傳統門店更快的速度吸收新客。去年該集團開設了60間游擊店。

　　打開國際市場超過十年的Lululemon Athletica Inc. 目前只有大約11%的收入來自海外，比例遠落后于Under Armour Inc. 安德瑪和Nike Inc. 耐克集團。未來五年該集團打算以中國、亞太地區和歐洲市場為重心進行擴張，拉動國際收入取得超過30%的年增長率，目標是2023年海外業務規模四倍于2018年水平，且所有地區實現盈利。

　　在3月底的全年業績分析師電話會議上，Calvin McDonald 表示集團計劃在當前2019財年增設25-30間國際門店，而中國會加快擴張步伐。

　　另一方面，該集團繼續踩入Nike Inc. 耐克集團、Adidas AG (ADSGn.DE) 阿迪達斯集團等大型競爭對手的優勢領域。Calvin McDonald 在分析師日活動上首次披露進軍鞋類市場的計劃，他表示集團已經測試過顧客反應，并得到積極的反響，不過鞋類產品仍需要在小范圍內進行測試，因此拒絕披露完整產品線的上市時間表。

　　個別Lululemon 門店和品牌網站從2017年8月以開始出售洛杉磯品牌Athletic Propulsion Labs 的運動鞋。

　　如部分分析師所料，該集團將進一步探索市場規模達900億美元的(美國)個人護理市場。在即將到來的6月，Lululemon 品牌的香體劑、反洗發噴霧、保濕面霜和潤唇膏將登陸50間Lululemon 門店和網站。分析師相信上述產品貼近Lululemon 核心顧客的日常需求，與服裝配件品類形成有效互補，有望帶來巨大的盈利機會。

　　該集團已經在品牌官網發布個人護理產品的具體信息，Instagram 賬號顯示大容量的干洗發噴霧和香體劑定價分別為34加元和18加元，約合25美元和13美元、170元人民幣和90元人民幣。

　　“我們已經準備好在過去成功的基礎上開始Lululemon 的新增長階段，讓品牌潛力得到充分發揮，”Calvin McDonald 在新聞稿中表示。

　　他在接受CNBC 訪問時，指出運動休閑不代表Lululemon 的本質。 他表示與其說Lululemon 是生活方式品牌，管理層認為Lululemon 是體驗式品牌，“我們從測試中學習，”他對主持說到。

　　Calvin McDonald 強調男裝、全渠道顧客體驗和市場擴張依然是增長策略的核心，而運動鞋和個護產品等新品類只是可以探索的領域，不會被當作增長動力。

　　“我們是一個20年的品牌，現在的趨勢卻顯示最好的日子仍在前面，”Calvin McDonald 稱。他反駁個別分析師認為Lululemon 的勢頭會因為千禧一代的低品牌忠誠度而走弱的觀點，他指出“我們的顧客忠誠度比我見過的任何一個品牌都要高”。他透露92%的忠實顧客多年來一直光顧Lululemon，以高科技和高性能為主導的產品是他們持續吸引客戶為上百美元的瑜伽褲和運動文胸埋單的關鍵因素。

　　2018財年Lululemon Athletica Inc. 實現營收32.88億美元，同比增長24.1%，比年均增長的2013-2017年大幅提速;營業利潤上漲54.8%至7.06億美元。管理層預計今年收入將最多增加13.7%至37.4億美元。

　　2016年，該集團定下2020年收入40億美元的目標。最新的五年計劃沒有提供具體的展望。

　　Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU) 周四收報177.29美元，過去12個月該股飆升78.8%，標普零售指數SPDR S&P Retail ETF (XRT) 則下跌0.5%。