低至3折清貨 10 Corso Como敗走中國的背后

　　中國原本能夠成為10 Corso Como崛起的新機會。

　　據時尚商業快訊昨日援引消息人士透露，繼2017年關閉北京SKP門店后，意大利知名買手店10 Corso Como將于五月底結束上海門店的營業。關店原因為店鋪租約以及10 Corso Como與中國合作伙伴歐時力母公司赫基集團協議均將到期，而目前10 Corso Como上海店正以最低3折出售其店內產品。

　　截至目前，10 Corso Como和赫基集團均未對此消息做出回應。

　　10 Corso Como的關閉并不出人意料。這家位于靜安寺黃金地段的店鋪，生意冷清已經持續了很長時間。筆者一個月前曾前往該店鋪，除了店內咖啡館有個別顧客，五層樓的店鋪顧客寥寥。

　　1990年，《VOGUE》意大利版前主編Franca Sozzani的妹妹、畫廊創辦人及出版人Carla Sozzani在米蘭建立了10 Corso Como。10 Corso Como也是全球首家時尚設計概念商店，囊括了藝術、時尚、音樂、設計及美食等元素，一度成為全球設計、藝術、時尚和頂級餐飲的先鋒代名詞。與此前法國的Colette相似，10 Corso Como曾與眾多世界知名品牌合作創造聯名品牌產品。

　　在米蘭旗艦店的成功基礎上，10 Corso Como先后與川久保玲、三星等企業合作在亞洲市場進行擴張，2002年與Comme des Garcons合作打造了東京分店，2008年與三星集團攜手打造了首爾分店。2013年，10 Corso Como與歐時力母公司赫基國際集團達成協議，以開發不同商業模式為目的在大中華區布局時尚版圖。

　　然而好景不長，受全球時尚零售不穩和消費者購物習慣等影響，奢侈時尚零售行業于2015年起步入寒冬，具有規模化潛力的時尚電商開始接替買手店成為行業關注的焦點，而各大奢侈品牌發力數字化，試圖與消費者進行直接交流，也讓獨立買手店行業的中介角色變得不再重要，利潤空間越來越小，沒有特色的買手店正面臨嚴峻挑戰，像10 Corso Como這樣的精品買手店也受到了很大沖擊。

　　隨著新鮮感褪去，近5年來，10 Corso Como不斷傳出經營不善的負面新聞。10 Corso Como米蘭旗艦店屬于一家名為Dieci Srl 的公司，但這家公司并不擁有10 Corso Como整個品牌，也不擁有品牌旗下的畫廊、書店和餐廳，而是持有10 Corso Como米蘭旗艦店的許可經營權，據該公司2016年共虧損29.34萬歐元（約合225萬人民幣），負債則累積高達1300萬歐元(約合人民幣1億)。

　　Carla Sozzani在2011年接受媒體采訪時就坦承，10 Corso Como的經營狀況并不樂觀。Dieci Srl在2015年9月就已申請破產保護，10 Corso Como欠下意大利稅務部門467萬歐元的債務，為了繼續經營，10 Corso Como還曾要求意大利稅務委員會延長還債期限。

　　受全球零售行業持續震蕩影響，10 Corso Como在中國區的業務也成為赫基國際集團謀求IPO過程中的一個絆腳石。2017年，虧損嚴重的10 Corso Como北京SKP旗艦店宣布關店，北京SKP作為中國最具規模的高端購物商場，租金十分昂貴，一旦業務受阻就會拖累業績。10 Corso Como上海店的貨品采購預算也隨之被削減。

　　上海店鋪的關閉，標志著10 Corso Como正式失守中國市場。有分析人士表示，在長達6年的掙扎過后，10 Corso Como大概率不會尋找下一個合作伙伴或重新開設新店。

　　近兩年來，買手店的壞消息不斷。2017年底，巴黎地標性概念買手店Colette突然宣布關閉的消息引發一片震動。人們震驚的原因在于，宣告永久關閉的不是一家孤芳自賞、不屑于深刻了解消費者的小眾買手店，而是全球最為著名且客流充足的買手店標桿Colette。

　　倫敦知名買手店Browns更是早在2015年就被時尚電商Farfetch買下。1970年創立的Browns至今擁有47年歷史，在被Farfetch并購后， Browns已經成為由Farfetch運營的獨立品牌。Farfetch最新推出的“未來商店”服務也將在Browns率先實現。

　　時尚行業正在經歷的變革是結構性的，消費者的購物習慣也發生很大的改變，新技術推動的浪潮不再是個體力量所能抵擋的。眼下實體零售業都在經歷來自線上的巨大沖擊，商業模式本就不牢固的時尚買手店更是變得不堪一擊。與此鮮明對比的，是奢侈品線上零售電商的瘋狂增長。

　　時尚頭條網在早前的報道中曾經詳細分析過Colette關店的原因，這家傳奇店鋪是在內外部原因的綜合作用下最終選擇了關店。 有人評價Colette關店的行為是急流勇退，就像是當紅影星突然宣布息影，將記憶停留在最鼎盛的狀態，這也是Colette最聰明的一點。

　　與10 Corso Como不同，Colette沒有選擇全球擴張，它深知買手店鋪都帶有濃重的創始人個性色彩，這也意味著難以批量復制。買手店品牌一旦進入陌生市場或者失去創始人的直接管理，便也意味著品牌價值稀釋和“失控”的開始。

　　10 Corso Como進入中國的6年，恰恰是中國消費力升級、設計師品牌崛起、買手店業態爆發的黃金時期

　　但是這并不意味著10 Corso Como在中國的失敗是注定的。事實上，10 Corso Como原本可以借助中國市場，為進入困局的歐洲買手店模式拓展新的可能性。

　　10 Corso Como進入中國的6年，恰恰是中國消費力升級、設計師品牌崛起、買手店業態爆發的黃金時期。短短幾年之間，中國消費者開始具備個性化的審美意識，并逐漸培養起在買手店購物的消費習慣。這些消費者對于買手店依然充滿了新鮮感，催生了一大批全國買手店的誕生，高低線城市均有分布。

　　這一度引發人們對買手店泡沫的擔憂。有觀點認為，中國買手店現狀存在泡沫，很多買手店不顧品牌組合和商品組合的科學性，售罄率通常只有20%至30%左右，庫存壓力大，運轉效率極低。同時，買手店很多時候與現實市場情況相悖，沒有考慮到消費者的真實需求，使得店鋪定位和目標客群之間存在斷層。

　　不過經過近兩年的洗牌，市場已經逐漸沉淀了一批較為成熟的店鋪，令市場對整個買手店市場的信心出現回升。

　　相較于很多并不專業的新興買手店，擁有國際化視野和行業根基的10 Corso Como十分具有競爭力。然而在這場轟轟烈烈的時尚變革中，10 Corso Como卻主動選擇了邊緣化的站位。在中國設計師崛起的大趨勢面前，10 Corso Como延續了歐洲買手店思維，雖然引入了部分中國設計師品牌的產品，但是身處這場時尚變革中心上海的10 Corso Como并沒有做出更多的本土化努力。

　　與此同時，大批不具備開設獨立店鋪能力的設計師品牌，對于買手店渠道的需求與日俱增。他們不僅僅希望買手店幫其賣貨，還希望買手店品牌與其進行深入和多樣的合作。不少Showroom和展會都為年輕設計師品牌進行企業發展的額外咨詢服務，而一些渠道方也與品牌發展成為親密的合作伙伴，雙方建立起了信息反饋機制。相比之下，10 Corso Como與本土品牌和消費者建立起的依然是單向的信息傳遞，其為中國時尚行業發展所貢獻的資源也十分有限。

　　回到從基本的零售角度來看，10 Corso Como的表現亦差強人意。上海門店所在的黃金地段和充分的展示空間，都為店鋪傳遞理念提供了極佳的條件，但是糟糕的店鋪陳列似乎抵消了消費者的店鋪體驗。店鋪從入口處便擠滿了各式各樣的創意產品，衣架上則密集地掛滿了衣服，五層店鋪僅以品類進行粗略劃分，但各品類的陳列思路混亂而缺乏重點，除了店鋪標志性的圓點，并未向消費者傳遞明確的風格氣息，而風格原本是買手店最重要的競爭優勢。

　　10 Corso Como最終沒能把握中國市場的機會，這家意大利極具標志性意義的買手店最終也只證明了其在中國的水土不服，這與管理層的頻繁變動和品牌戰略層面的懶惰不無關系。

　　現在，業內聲譽已經無法為Colette和10 Corso Como這樣的買手店品牌提供一個有保障的未來。隨著寡頭時代的到來，留給“小而美”的時間不多了。