低至3折清貨 10 Corso Como敗走中國的背后

　　中國原本能夠成為10 Corso Como崛起的新機(jī)會(huì)。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊昨日援引消息人士透露，繼2017年關(guān)閉北京SKP門店后，意大利知名買手店10 Corso Como將于五月底結(jié)束上海門店的營業(yè)。關(guān)店原因?yàn)榈赇佔(zhàn)饧s以及10 Corso Como與中國合作伙伴歐時(shí)力母公司赫基集團(tuán)協(xié)議均將到期，而目前10 Corso Como上海店正以最低3折出售其店內(nèi)產(chǎn)品。

　　截至目前，10 Corso Como和赫基集團(tuán)均未對(duì)此消息做出回應(yīng)。

　　10 Corso Como的關(guān)閉并不出人意料。這家位于靜安寺黃金地段的店鋪，生意冷清已經(jīng)持續(xù)了很長時(shí)間。筆者一個(gè)月前曾前往該店鋪，除了店內(nèi)咖啡館有個(gè)別顧客，五層樓的店鋪顧客寥寥。

　　1990年，《VOGUE》意大利版前主編Franca Sozzani的妹妹、畫廊創(chuàng)辦人及出版人Carla Sozzani在米蘭建立了10 Corso Como。10 Corso Como也是全球首家時(shí)尚設(shè)計(jì)概念商店，囊括了藝術(shù)、時(shí)尚、音樂、設(shè)計(jì)及美食等元素，一度成為全球設(shè)計(jì)、藝術(shù)、時(shí)尚和頂級(jí)餐飲的先鋒代名詞。與此前法國的Colette相似，10 Corso Como曾與眾多世界知名品牌合作創(chuàng)造聯(lián)名品牌產(chǎn)品。

　　在米蘭旗艦店的成功基礎(chǔ)上，10 Corso Como先后與川久保玲、三星等企業(yè)合作在亞洲市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張，2002年與Comme des Garcons合作打造了東京分店，2008年與三星集團(tuán)攜手打造了首爾分店。2013年，10 Corso Como與歐時(shí)力母公司赫基國際集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，以開發(fā)不同商業(yè)模式為目的在大中華區(qū)布局時(shí)尚版圖。

　　然而好景不長，受全球時(shí)尚零售不穩(wěn)和消費(fèi)者購物習(xí)慣等影響，奢侈時(shí)尚零售行業(yè)于2015年起步入寒冬，具有規(guī)模化潛力的時(shí)尚電商開始接替買手店成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，而各大奢侈品牌發(fā)力數(shù)字化，試圖與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，也讓獨(dú)立買手店行業(yè)的中介角色變得不再重要，利潤空間越來越小，沒有特色的買手店正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，像10 Corso Como這樣的精品買手店也受到了很大沖擊。

　　隨著新鮮感褪去，近5年來，10 Corso Como不斷傳出經(jīng)營不善的負(fù)面新聞。10 Corso Como米蘭旗艦店屬于一家名為Dieci Srl 的公司，但這家公司并不擁有10 Corso Como整個(gè)品牌，也不擁有品牌旗下的畫廊、書店和餐廳，而是持有10 Corso Como米蘭旗艦店的許可經(jīng)營權(quán)，據(jù)該公司2016年共虧損29.34萬歐元（約合225萬人民幣），負(fù)債則累積高達(dá)1300萬歐元(約合人民幣1億)。

　　Carla Sozzani在2011年接受媒體采訪時(shí)就坦承，10 Corso Como的經(jīng)營狀況并不樂觀。Dieci Srl在2015年9月就已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，10 Corso Como欠下意大利稅務(wù)部門467萬歐元的債務(wù)，為了繼續(xù)經(jīng)營，10 Corso Como還曾要求意大利稅務(wù)委員會(huì)延長還債期限。

　　受全球零售行業(yè)持續(xù)震蕩影響，10 Corso Como在中國區(qū)的業(yè)務(wù)也成為赫基國際集團(tuán)謀求IPO過程中的一個(gè)絆腳石。2017年，虧損嚴(yán)重的10 Corso Como北京SKP旗艦店宣布關(guān)店，北京SKP作為中國最具規(guī)模的高端購物商場(chǎng)，租金十分昂貴，一旦業(yè)務(wù)受阻就會(huì)拖累業(yè)績。10 Corso Como上海店的貨品采購預(yù)算也隨之被削減。

　　上海店鋪的關(guān)閉，標(biāo)志著10 Corso Como正式失守中國市場(chǎng)。有分析人士表示，在長達(dá)6年的掙扎過后，10 Corso Como大概率不會(huì)尋找下一個(gè)合作伙伴或重新開設(shè)新店。

　　近兩年來，買手店的壞消息不斷。2017年底，巴黎地標(biāo)性概念買手店Colette突然宣布關(guān)閉的消息引發(fā)一片震動(dòng)。人們震驚的原因在于，宣告永久關(guān)閉的不是一家孤芳自賞、不屑于深刻了解消費(fèi)者的小眾買手店，而是全球最為著名且客流充足的買手店標(biāo)桿Colette。

　　倫敦知名買手店Browns更是早在2015年就被時(shí)尚電商Farfetch買下。1970年創(chuàng)立的Browns至今擁有47年歷史，在被Farfetch并購后， Browns已經(jīng)成為由Farfetch運(yùn)營的獨(dú)立品牌。Farfetch最新推出的“未來商店”服務(wù)也將在Browns率先實(shí)現(xiàn)。

　　時(shí)尚行業(yè)正在經(jīng)歷的變革是結(jié)構(gòu)性的，消費(fèi)者的購物習(xí)慣也發(fā)生很大的改變，新技術(shù)推動(dòng)的浪潮不再是個(gè)體力量所能抵擋的。眼下實(shí)體零售業(yè)都在經(jīng)歷來自線上的巨大沖擊，商業(yè)模式本就不牢固的時(shí)尚買手店更是變得不堪一擊。與此鮮明對(duì)比的，是奢侈品線上零售電商的瘋狂增長。

　　時(shí)尚頭條網(wǎng)在早前的報(bào)道中曾經(jīng)詳細(xì)分析過Colette關(guān)店的原因，這家傳奇店鋪是在內(nèi)外部原因的綜合作用下最終選擇了關(guān)店。 有人評(píng)價(jià)Colette關(guān)店的行為是急流勇退，就像是當(dāng)紅影星突然宣布息影，將記憶停留在最鼎盛的狀態(tài)，這也是Colette最聰明的一點(diǎn)。

　　與10 Corso Como不同，Colette沒有選擇全球擴(kuò)張，它深知買手店鋪都帶有濃重的創(chuàng)始人個(gè)性色彩，這也意味著難以批量復(fù)制。買手店品牌一旦進(jìn)入陌生市場(chǎng)或者失去創(chuàng)始人的直接管理，便也意味著品牌價(jià)值稀釋和“失控”的開始。

　　10 Corso Como進(jìn)入中國的6年，恰恰是中國消費(fèi)力升級(jí)、設(shè)計(jì)師品牌崛起、買手店業(yè)態(tài)爆發(fā)的黃金時(shí)期

　　但是這并不意味著10 Corso Como在中國的失敗是注定的。事實(shí)上，10 Corso Como原本可以借助中國市場(chǎng)，為進(jìn)入困局的歐洲買手店模式拓展新的可能性。

　　10 Corso Como進(jìn)入中國的6年，恰恰是中國消費(fèi)力升級(jí)、設(shè)計(jì)師品牌崛起、買手店業(yè)態(tài)爆發(fā)的黃金時(shí)期。短短幾年之間，中國消費(fèi)者開始具備個(gè)性化的審美意識(shí)，并逐漸培養(yǎng)起在買手店購物的消費(fèi)習(xí)慣。這些消費(fèi)者對(duì)于買手店依然充滿了新鮮感，催生了一大批全國買手店的誕生，高低線城市均有分布。

　　這一度引發(fā)人們對(duì)買手店泡沫的擔(dān)憂。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國買手店現(xiàn)狀存在泡沫，很多買手店不顧品牌組合和商品組合的科學(xué)性，售罄率通常只有20%至30%左右，庫存壓力大，運(yùn)轉(zhuǎn)效率極低。同時(shí)，買手店很多時(shí)候與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況相悖，沒有考慮到消費(fèi)者的真實(shí)需求，使得店鋪定位和目標(biāo)客群之間存在斷層。

　　不過經(jīng)過近兩年的洗牌，市場(chǎng)已經(jīng)逐漸沉淀了一批較為成熟的店鋪，令市場(chǎng)對(duì)整個(gè)買手店市場(chǎng)的信心出現(xiàn)回升。

　　相較于很多并不專業(yè)的新興買手店，擁有國際化視野和行業(yè)根基的10 Corso Como十分具有競(jìng)爭(zhēng)力。然而在這場(chǎng)轟轟烈烈的時(shí)尚變革中，10 Corso Como卻主動(dòng)選擇了邊緣化的站位。在中國設(shè)計(jì)師崛起的大趨勢(shì)面前，10 Corso Como延續(xù)了歐洲買手店思維，雖然引入了部分中國設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品，但是身處這場(chǎng)時(shí)尚變革中心上海的10 Corso Como并沒有做出更多的本土化努力。

　　與此同時(shí)，大批不具備開設(shè)獨(dú)立店鋪能力的設(shè)計(jì)師品牌，對(duì)于買手店渠道的需求與日俱增。他們不僅僅希望買手店幫其賣貨，還希望買手店品牌與其進(jìn)行深入和多樣的合作。不少Showroom和展會(huì)都為年輕設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行企業(yè)發(fā)展的額外咨詢服務(wù)，而一些渠道方也與品牌發(fā)展成為親密的合作伙伴，雙方建立起了信息反饋機(jī)制。相比之下，10 Corso Como與本土品牌和消費(fèi)者建立起的依然是單向的信息傳遞，其為中國時(shí)尚行業(yè)發(fā)展所貢獻(xiàn)的資源也十分有限。

　　回到從基本的零售角度來看，10 Corso Como的表現(xiàn)亦差強(qiáng)人意。上海門店所在的黃金地段和充分的展示空間，都為店鋪傳遞理念提供了極佳的條件，但是糟糕的店鋪陳列似乎抵消了消費(fèi)者的店鋪體驗(yàn)。店鋪從入口處便擠滿了各式各樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，衣架上則密集地掛滿了衣服，五層店鋪僅以品類進(jìn)行粗略劃分，但各品類的陳列思路混亂而缺乏重點(diǎn)，除了店鋪標(biāo)志性的圓點(diǎn)，并未向消費(fèi)者傳遞明確的風(fēng)格氣息，而風(fēng)格原本是買手店最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　10 Corso Como最終沒能把握中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這家意大利極具標(biāo)志性意義的買手店最終也只證明了其在中國的水土不服，這與管理層的頻繁變動(dòng)和品牌戰(zhàn)略層面的懶惰不無關(guān)系。

　　現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)聲譽(yù)已經(jīng)無法為Colette和10 Corso Como這樣的買手店品牌提供一個(gè)有保障的未來。隨著寡頭時(shí)代的到來，留給“小而美”的時(shí)間不多了。