NBA西決上演“中國品牌德比”，安踏和李寧如何應戰？

　　北京時間5月15日，NBA西部決賽首回合，安踏代言人克萊·湯普森將與李寧代言人CJ·麥科勒姆直接碰面，而他們的身份，則分別是金州勇士和波特蘭開拓者兩支球隊的二當家。

　　籃球產品一直是國際運動品牌市場的必爭之地，NBA球星又是籃球這塊必爭之地中的必爭之地。特別是對于安踏和李寧這兩家排在國內前兩位的運動品牌來說，籃球都是他們重要的產品線，擁有品牌內部最高端的產品和最大牌的代言人。唯一略有不同的是，湯普森近幾年來一直是安踏旗下頭牌的存在，而麥科勒姆在李寧陣營則一直居于韋德之后，同樣是一位“二當家”。

　　但事實上，因為韋德已經在本賽季常規賽結束后宣布退役，在現役運動員當中，麥科勒姆同樣算得上李寧旗下的頭牌，更何況他還在今年季后賽中以極其出色的發揮率隊殺入西部決賽，其風頭一度蓋過了球隊老大利拉德。

　　在一觸即發的西部決賽之前，李寧和安踏在籃球領域各自最重要的現役代言人背后，同樣醞釀著一場刺刀見紅的中國德比。

　　從目前的“戰前準備”來看，彈藥充足的安踏似乎要在戰略上略占先機，這恐怕跟他們的備戰計劃中，一直以湯普森和勇士將在本賽季連續第三次拿到NBA總冠軍為目標有很大關系。

　　從產品上，擁有大量個人簽名鞋的湯普森就先勝了一籌。

　　4月14日，勇士第一場季后賽取勝后，安踏籃球微博推出30秒廣告片，發布球鞋KT4 Playoffs，這是安踏針對季后賽發布的湯普森簽名球鞋KT4的新版本，同時推出輕騎兵4和水花1代。2015年，安踏與湯普森正式簽約，隨后簽名鞋KT1正式發布，至今已發布4款正代球鞋和多款支線球鞋。

　　戰場的另一端，李寧和麥科勒姆于2017年達成協議，據懶熊體育了解，五年合同保底加獎金總價在千萬美元級別。但合作期間，李寧始終未推出麥科勒姆個人簽名鞋。季后賽期間，麥科勒姆上腳李寧“音速”系列。而從李寧籃球官方微博觀察，主打球鞋產品仍然是韋德之道。

　　產品之外，對各自球星季后賽表現的媒體傳播上，雙方也有較大差異。

　　湯普森作為安踏的“良心代言人”，身處王朝球隊，通過不斷的勝利和個人高光表現給予品牌最大限度的曝光；相應的，安踏也緊跟勇士隊季后賽腳步，先后推出一些列以湯普森為主題的宣傳海報、漫畫以及球鞋產品。在勇士與快船、火箭的兩輪系列賽中，安踏官方自媒體平臺跟隨熱點更新漫畫《司機湯》；5月5日，當湯普森命中第325顆三分球，成為NBA季后賽歷史三分榜第四位，安踏籃球微博又推出宣傳海報；5月11日，勇士戰勝火箭進入西決，安踏順勢推出限量戰靴KT4-Pro-G6，并在微信公眾號、安踏籃球微博進行傳播。

　　另一邊，開拓者能夠殺入西部決賽或許超越了大多數人的預期，他們本非季后賽收視率的關注焦點，但利拉德絕殺雷霆晉級、開拓者與掘金搶七大戰，都贏得了巨大的流量和曝光。

　　而從李寧相應的宣傳力度來看，季后賽以來李寧籃球官方微博共發布和麥科勒姆相關微博4條，分別是在首輪2:0領先、首輪結束、搶七開始和搶七結束，均為宣傳海報，內容形式較為單一，總體熱度也不如安踏微博。安踏籃球微博中，相關內容8條，共轉發682次，評論725條，點贊數4033；李寧籃球微博相關內容四條，共轉發68次，評論404條，點贊800。

　　與此同時，在李寧籃球的微信公眾號中，并未出現與麥科勒姆相關的內容，即便是推廣球鞋“音速7”，作為CBA聯賽的官方贊助商，所用的噱頭是CBA總決賽。就傳播時效性而言，北京時間凌晨開拓者搶七戰勝掘金后，李寧官方微博在上午8點才發出海報，這也成為了許多網友的吐槽點。

　　事實上，本賽季季后賽至今，不管是麥科勒姆還是開拓者隊，都不乏引人關注的傳播點：季后賽首輪，利拉德三分絕殺雷霆，以4:2的大比分晉級半決賽；西部半決賽G3，開拓者與掘金大戰4個加時取勝，上一次NBA季后賽出現4加時還是1953年；西部半決賽搶七大戰，麥科勒姆奪得全場最高的37分帶領球隊逆轉晉級，這是19年來開拓者再次進入西決。

　　另外，網絡直播的廣告投放也能觀察出一些差異。

　　騰訊體育作為唯一的NBA網絡直播機構，在節間休息、暫停過程中，當畫面切回演播室，觀眾可以很明顯看到解說員面前擺放的KT系列籃球鞋和背后大屏幕中的安踏廣告。李寧在這方面并沒有相應的資源投放，這或許跟雙方的傳播重心不同有關。

　　從產品、宣傳以及廣告投放來觀察，對于勇士和湯普森表現的預判，安踏顯然有著更充分的準備和系統的安排；李寧則是在開拓者頻頻制造熱點后，缺乏強有力的準備以及跟進傳播。

　　事實上，李寧在籃球代言人上的策略，一直以門面人物韋德為主，其投入也比麥科勒姆大得多。就產品而言，韋德之道（Way of Wade）是李寧主打的籃球鞋，自2012年與韋德簽約以來，李寧共為韋德發布7款正代“韋德之道”以及系列支線球鞋，隨后雙方簽約了終身合約，韋德強大的個人影響力，也幫助李寧在NBA市場崛起。

　　2018年12月9日，韋德迎來生涯第1000場常規賽，韋德之道老兵配色上市；1月10日，在韋德37歲生日前期，李寧在全國6家店鋪推出生日聚會活動，并發售限量禮盒；4月11日，韋德迎來NBA生涯最后一場比賽，李寧發售了WOW7 ONE LAST DANCE紀念版配色球鞋，并在微信、微博等渠道發布宣傳海報；即便韋德結束最后一季征程，李寧仍推出WOW 7疊影、WOW 7芥末配色多款產品。顯然，常規賽期間，李寧緊緊跟隨韋德動態，韋德系列產品投放和宣傳準備得十分充分。

　　不過，隨著韋德退役、季后賽開啟并吸引絕大多數籃球迷的關注和目光之后，作為現役李寧旗下最有關注度代言人，麥科勒姆或許應該得到更多的關注，特別是在即將開打的西部決賽中，他將同老對手，安踏的湯普森一決雌雄。

　　所幸對決尚未開始，期待李寧和安踏都能為自己的代言人拿出足夠的“場下資源”，在精彩的球賽之外，在奉上一場品牌傳播層面的對手好戲。

　　西決即將上演，在這場“中國品牌德比戰”中，安踏和李寧都準備好了嗎？