森馬青睞、LV控股，創業12年，GXG服裝上市啟示錄

　　中國男裝品牌GXG沖擊上市時間已久。如今，靴子落地，它終于如愿以償。

　　5月27日，GXG母公司——慕尚集團控股有限公司在港交所掛牌上市，股票代碼1817.HK，發行價每股4.39港元，開盤價為4.45港元，市值約為42億港元。

　　據悉，此次慕尚集團全球發售共2億股股份，最高募資約為11.76億港元。

　　5月28日，港股收盤，慕尚集團報收4.29港元，下跌2.5%，市值40.76億港元。

　　當天，同在港股上市的富貴鳥市值約52億港元，太平鳥市值34.8億人民幣，美邦服飾市值67億元，杉杉股份的市值134億元，森馬服飾市值201億元。

　　慕尚集團成立于2007年，在小步快跑的12年里，它擁有了烙在身上的兩大超級標簽，分別是“男裝新零售領跑者”和“全球奢侈品巨頭LVMH控股公司”。

　　2016年、2017年和2018年，慕尚集團的銷售額分別為30.17億、35.1億和37.87億人民幣，與此相應，三年凈利潤分別為2.75億、3.81億、3.80億人民幣。

　　根據灼識咨詢，2018年以線上零售總收入計，慕尚集團為全國第一，線上滲透率達到36%；以中國時尚男裝市場零售總收入計算，其排名全國排名第二，市場占有率約3.26%。

　　成立僅僅12年，它如何在強手如云的服裝行業殺出重圍，它的未來又在哪里？

　　一年銷售收入25億，GXG的前世今生

　　慕尚集團位于浙江服裝品牌集聚的“圣地”——寧波，這里也是雅戈爾、杉杉股份、太平鳥等本土服裝品牌的發源地。不過相比眾多同行，多年來，除了服裝同行以外，慕尚集團的名頭鮮有人知。但說起其旗下的品牌GXG，卻幾乎無人不曉。

　　GXG是慕尚集團的現金牛，2018年GXG營業收入25億人民幣，占慕尚集團總收入的66%，此前的2016和2017年，GXG的銷售收入分別占慕尚集團總收入的66%、67.2%。

　　實際上，GXG這個品牌的誕生，就來自于兩位寧波服裝人的一次偶遇。

　　2006年的一天，28歲的太平鳥的銷售總監余勇，在寧波鄞州區一家常去的咖啡店碰到了楊和榮。后者曾在銀行工作，后辭職自辦企業，專為國外品牌服裝做OEM。

　　這時的余勇，積累了服裝經驗；這時的楊和榮，積累起了一定的財富，正有投資的想法。

　　雙方一拍即合，第二次見面，便定下做“男裝”的方向。原因有二：其一，他們調研后發現，市場上缺少介于休閑與傳統的男裝；其二，余勇不擅長做女裝。

　　之后不久，余勇在太平鳥的老同事屠光君、毛春華、王賢明相繼加入。日后余勇將成為慕尚集團的CEO，屠光君則成為慕尚集團的COO。這個團隊平均年齡不到29歲。盡管士氣高昂，但開局并不順利。他們一度賣過幾塊錢一件的庫存衣服。

　　幾個月的低潮過后，GXG終于開出了第一家品牌門店。這是一家從香煙店轉讓來的臨街店鋪。

　　余勇回憶，當時由于是新牌子，貨量小，沒有工廠愿意加工；大商場也看不起，不讓進。

　　就是在這家70多平米的臨街小店里，GXG逐漸摸索出自己的一套定位和打法——瞄準20到35歲的都市男士，主打時尚優雅的設計，朋友們“一傳十、十傳百”地進行營銷，銷量和口碑齊升，至2007年底竟然有了近400萬元銷售額。

　　2007年底，GXG入駐銀泰。此時，距離品牌創立還不到半年。

　　幾年后，GXG在市場上站穩腳跟，慕尚開始多元化擴張，每隔兩三年就推出一個新的子品牌。

　　2010年，gxg.jeans上線，主打街頭、潮流及牛仔；2012年，gxg.kids上線，目標瞄準4-10歲兒童，主打舒適；2014年，瞄準18到38歲人群，推出運動休閑品牌Yatlas；2017年，引入澳洲運動品牌2XU，并在天貓開設2XU旗艦店。

　　短短幾年，慕尚就建立了一個覆蓋4歲到46歲、囊括運動、男裝、童裝的品牌矩陣。

　　目前，慕尚共開設2250家門店，其中僅GXG這一品牌，就開設1216家門店，占據半數以上。

　　從“電商紅利”到“新零售概念”

　　12年即上市，成為服裝業的一匹黑馬，這背后既有線下的卓著成績，也離不開線上的發力。

　　2010年，GXG入駐淘寶商城，亦即后來的天貓。那年“雙11”，入駐僅三個月的GXG，創下了單店單日銷售額破千萬的記錄。此后的九年里，它的興與榮，均與天貓密切相關。以至于日后，慕尚集團坦承，“入駐天貓是最為關鍵的一步棋”。

　　2010年之后，嘗到了電商甜頭的GXG成了“雙11”的擁躉，每年都積極參與。從2011到2018年的“雙11”中，它均位居天貓男士服裝品牌商品交易額前三。其中2011年、2016年、2018年這三年，均奪得天貓男裝成交額第一的交椅。

　　慕尚的崛起在于抓住了電商紅利。2010年，成立于上世紀八九十年代的太平鳥、美特斯邦威等本土服裝企業尚未重視電商渠道，但慕尚卻已將其視作與線下同等重要的渠道。

　　2016、2017、2018年，其線上銷售占比逐年增長，分別為23.7%、34.5%、35.7%。與之相對，線下自營店、合伙店和經銷店這三大店的銷售總份額，逐年減少。

　　七年后，當時代的機會再一次來臨的時候，慕尚再一次毫不猶豫地抓準了機會。

　　2016年年底，馬云提出“新零售”，迅速成為線上零售與線下零售的最大共識。

　　2017年，時任慕尚集團CEO余勇公開表示：“線上線下渠道的融合已經變成過去式，完成內部架構上的融合，才是真正決定一家公司實現新零售變革的要素?！?/p>

　　在新零售戰略下，慕尚集團先是取消了“電商部門”，將品牌營銷、信息技術中心融合成一個團隊；然后將商品和門店數字化，線上線下數據打通，最終實現“線上線下同價”，以及“允許顧客線上付款，產品直接從線下門店發貨”。

　　此外，慕尚集團在倉庫管理、會員等方面也做了不少工作。比如，從2016年開始建立云端庫存共享及分配系統，并于2018年開始線下零售店升級為智能店鋪。

　　2018年11月，南京建鄴萬達廣場，GXG首家新零售體驗店正式開業。據悉，店內設立了“智能試衣鏡”、“互動游戲屏”等新零售裝置，值得一提的是一個“微笑打折機”——只需要在機器前展示一下笑容，就會被匹配到折扣紅包。

　　據統計，目前GXG在全國有93家智慧門店，其中有30家門店接入天貓新零售系統，另有11家門店實現了客流與商品的數字化。這帶來了5%-10%的銷售增長。

　　資本局中局：森馬退出，LV系入主

　　慕尚集團能夠順利上市，除了電商紅利下GXG等品牌保持高速增長，還離不開資本的助推。

　　事實上，作為行業后來者，慕尚憑借高速成長，獲得了不少產業資本的青睞。

　　2013年，森馬拋來橄欖枝，擬收購慕尚71%的股權。當時，森馬預計拿出19.8億到22.6億人民幣。以此計算，慕尚集團整體股權價值在27.89億元之31.83億元之間。而2012年的凈資產僅為2.72億元，估值相當于凈資產的10倍。

　　彼時，國內紡織服飾類上市公司，市凈率普遍在5倍左右。以男裝上市公司報喜鳥為例，其在2012年的凈利潤為4.69億元，市值為35億元。森馬10倍市凈率的收購價顯然超出了市場預期的合理價值。因此自宣告收購以來，森馬股價就連連下跌。

　　2014年，因價格分歧，這樁轟動一時的“國內服裝業最大并購案”最終分手。

　　2015年12月，國際奢侈品巨頭LVMH集團旗下私募股權L Capital Asia，尋找1.3億美元貸款，主要用于收購慕尚70%股權。這一交易價格近乎只有當年森馬出價的一半。

　　LVMH入股之后，慕尚集團加快了上市進程，2019年終于如愿以償登陸港交所。

　　上市了，然后呢？

　　相較于一眾已經上市的浙江服裝企業，慕尚集團的股價與市值并不亮眼。

　　1998年上市的雅戈爾目前市值336.3億人民幣；2008年上市的美邦服飾市值67.08億元；2011年上市的森馬市值為295.9億元；2017年上市的太平鳥總市值為83.36億元。

　　總市值僅為40多億港元的慕尚集團，在未來的上漲空間里，核心業務男裝首當其沖。

　　根據灼識咨詢，2018年中國五大時尚男裝品牌，第一名的零售總收入市場份額也僅為4.8%；GXG及gxg.jeans雖然排行第二，但市場份額也僅為3.26%。

　　由于男性消費者具有更強的品牌黏性，慕尚集團在設計符合新一代男性審美的服裝、提升核心業務份額方面，還有不小的提升空間，而這也成為它未來的發力點之一。

　　其次，開拓女裝品牌。日前，其曾對外宣布：“并不排除未來慕尚會趁勢擴展女裝等其他品類。”由于女性消費者對服裝的要求較為多樣，女裝行業集中度較低。在這一方面，慕尚未必能做起來；即便做起來了，份額也未必能做大。

　　近三年內，上市服裝品牌兩極分化。比如，太平鳥過去一年下跌了63%，拉夏貝爾下跌了72%。但另一家在香港上市的企業——波司登，其市值卻已上漲兩倍。

　　市場競爭日益激化的背景下，上市的慕尚集團能給資本市場交出什么樣的答卷？