一季度又關35家店 維密為何會走到今天這一步?

　　全球知名內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria’s Secret，以下稱維密)自創立以來，一直都是女性內衣界舉足輕重的時尚品牌，許多模特也將能登上維密時尚秀作為自己的職業生涯目標。

　　但近年來，維密似乎已經大勢已去，不僅銷售額不斷下跌，在全球也開啟關店模式，就連年度時尚維密秀在去年的收視率僅300多萬人觀看，創史上最低紀錄。

　　銷售額下滑、關店、或將停辦秀場，曾經風光無兩的Victoria’s Secret，為何會走到今天這一步?

　　一季度已關35家店

　　維密母公司L Brands于5月22日美股收盤后發布第一季度業績報告，集團整體銷售額為26.29億美元，與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無增長，凈利潤則大跌15%至4030萬美元。

　　其中維密同店銷售額下跌5%，Bath&Body Works同店銷售額則大漲13%。L Brands表示，今年第一季度維密共關閉了35家門店。

　　據悉，維密在去年已經關閉了30家門店。此前，L Brands的首席財務官Stuart Burgdoerfer曾在年度財報后的電話會議上表示今年還將在北美市場再關閉53家門店，總部位于紐約的投資公司Cowen則認為維密目前還有150家冗余門店應該被淘汰。

　　事實上，維密于2017年才在上海開設大陸首家旗艦店，同年底的維密大秀也在上海舉辦，中新經緯客戶端在維密中國官網查詢發現，目前，維密在北京、香港等大中華區已經開設了49家新店。

　　中新經緯客戶端發現，維密實體店從PINK系列到維密系列，打折促銷活動基本上從未停止，3件138元、2件238元、買一贈一等促銷活動力度不小。線上渠道也有一些促銷活動，國外渠道也有不少折扣促銷。

　　其實，自2018年起，維密就開始把商品以大幅打折的銷售手法出售，但都無法挽救其銷售額逐年遞減1.1%的困局，而單單內衣產品的虧損亦不止1.1%，只好靠品牌的美容產品系列之盈利抵消。

　　對此，分析師Ike Boruchow曾表示，維密近年來業績下降的主要原因除了消費者對性感內衣喜好度的下降外，還來源于該品牌對線上業務崛起后線下門店疏于管理有關，因為即使品牌的消費者出現了大量向線上轉移的趨勢，該品牌也并未關閉任何的線下店鋪，這也導致了成本的持續增加。

　　全球數據零售分析師曾表示，該品牌在過去兩年內已失去大約380萬名客戶。

　　維密秀今年或將停辦?

　　近日，“維多利亞的秘密”母公司L Brands集團董事長兼首席執行官Leslie Wexner在公司簡報中表示，維密秀將面臨重大調整：“時尚是一項不斷變化的產業，必須通過發展和變革才能成長，電視和網絡已經不適合播放大秀，將對傳統維密秀進行重新評估，2019年以后會尋求新的形式。”這段表述，被市場認為釋放了維密秀或將停辦的訊號。

　　對于今年的維密秀是否停止舉辦，還是照常舉辦僅在電視臺停播，中新經緯客戶端致電維密，維密方面并未給予正面回應，只透露公司內部還在討論，回復為“目前確實沒有相關信息可以提供”。

　　經走訪北京維多利亞的秘密旗艦店，店內工作人員對中新經緯客戶端表示，“市場部目前沒有收到有關大秀推廣活動的通知，今年有哪些新產品，我們還不知道。”

　　據外媒報道，維密大秀去年的成本超過1.3億，這對于經營狀況并不樂觀的母公司L Brands而言無疑形成了重大的財務壓力，向大秀的過度傾斜已經對品牌形成拖累。如果維密秀今年真的停播，這意味著從1995年開始至今，陪伴觀眾25年之久的維多利亞的秘密大秀就要從此成為歷史了。

　　有數據顯示，維密大秀收視率已經連續6年下跌。維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數驟降至659萬人。2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。

　　2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，總觀眾數不足500萬，去年由ABC負責播出的維密大秀收視率延續下滑趨勢，總觀眾數跌至327萬，對比輝煌時期的2001年1240萬的收看人數，如今的維密大秀已然風光不再。

　　“內衣市場”無路可走了?

　　作為內衣界的龍頭大佬，曾于千禧年代紅極一時，主線設計與天橋上的“天使”是“性感”的代名詞，副線系列“PINK”就是代表青春;2004年蒂拉班克斯、海蒂克拉姆、阿德瑞娜利馬在維密橋上之時，是品牌最黃金最輝煌的日子。

　　但近年來，維密秀與時代不符的價值觀輸出也是其遭到女性消費者抵制的重要原因之一。比如去年大紅的Metoo風潮，倡導女性不再如過往般需要用維密內衣去塑造傲人的曲線來博取男性的喜愛。

　　據了解，目前在我國內衣行業中如安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬、都市麗人等企業，都是是維密的主要競爭對手。時代變遷配合時裝產業發展日新月異，大眾對內衣設計的需求與口味也有所轉變，數十億元的內衣業務背后，維密面臨如何吸引年輕消費者的嚴峻挑戰。

　　戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對中新經緯客戶端表示，近幾年全球經濟大環境的蕭條對整個女性消費產業產生很大影響，包括美容美發、化妝品及女性內衣市場等，維密內衣在全球的存量市場、增量市場基本已經達到飽和，現已趨于穩定。

　　此外，大部分西方國家的人口已經開始負增長，中國的人口增長也在減緩，全球新增的內衣市場在減弱。“女性內衣銷量是一個經濟晴雨表，在經濟下行的時候，家庭主婦會減少在內衣方面的支出。”徐雄俊稱。

　　徐雄俊認為，維密內衣是其業務主線，美妝、身體乳等副線產品雖然銷量較好，但市場份額很小，未來發展也無法與歐萊雅、雅詩蘭黛等老牌美妝品牌相抗衡，總體來說，競爭優勢不大。”

　　“維密歷年的時尚大秀，推出的內衣產品過于強調‘性感’和‘時尚’，也使得維密在產品的研發、設計上脫離消費者，忽視了女性對內衣的舒適性、實用性的需求，偏離了消費者對內衣的本質需求。”徐雄俊稱。