Zara的秘密——小裁縫是如何坐擁服裝帝國(guó)的

　　說(shuō)到街頭時(shí)尚品牌，人們可能會(huì)首先想到Zara。這個(gè)品牌走在時(shí)尚前沿，提供最新的時(shí)尚潮流、高品質(zhì)的產(chǎn)品，最重要的是，讓消費(fèi)者買(mǎi)得起。那么，Zara是如何從一個(gè)不起眼的品牌成長(zhǎng)為全球名列前茅的時(shí)尚零售商的呢?

　　Zara名字的由來(lái)

　　這一切始于1963年，Amancio Ortega在西班牙開(kāi)設(shè)了一家制衣廠Inditex。

　　據(jù)傳，1975年時(shí)，當(dāng)Amancio決定在西班牙西北部開(kāi)設(shè)一家出售家居服和長(zhǎng)袍的小商店時(shí)只有30歐元預(yù)算。在觀看了著名電影Zorba the Greek之后，他將商店命名為Zorba。

　　正如命運(yùn)所愿，顯然當(dāng)時(shí)Zorba在西班牙是一個(gè)受歡迎的名字，僅隔兩個(gè)街區(qū)就有一家名為Zorba的酒吧。這家酒吧老板表示兩家商店都命名為Zorba可能會(huì)造成不必要的誤會(huì)，這讓Amancio感到窘迫，因?yàn)樗呀?jīng)開(kāi)始為商店制作招牌了。最后他決定將商店名稱(chēng)改為Zara，用的是Zorba標(biāo)志上字母的模具。

　　Zara的崛起

　　Zara從西班牙的小鎮(zhèn)慢慢擴(kuò)展到該國(guó)其他地區(qū)，然后再擴(kuò)展到葡萄牙。到20世紀(jì)90年代，它已經(jīng)擴(kuò)展到包括美國(guó)，法國(guó)和歐洲大部分地區(qū)。

　　Zara成功的秘訣究竟是什么？該品牌與其他零售品牌不同的地方也是其迅速增長(zhǎng)并擴(kuò)張到全球的制勝關(guān)鍵。Zara提供了其他品牌沒(méi)有的東西——它不僅讓顧客享受實(shí)惠的時(shí)尚，還源源不斷地推出新系列。不斷推出新的時(shí)尚服裝，這要?dú)w功于Zara創(chuàng)新的電商策略。

　　迅速發(fā)掘新的時(shí)尚趨勢(shì)

　　Zara似乎不斷在他們的商店櫥窗中展示最新的服裝系列同時(shí)在電商平臺(tái)上推廣新品，這是因?yàn)樵撈放朴幸粋€(gè)把新時(shí)尚推向市場(chǎng)的21天策略。

　　最重要的是，這個(gè)策略使Zara能夠在不到一個(gè)月的時(shí)間里，為其所有的國(guó)際門(mén)店設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和儲(chǔ)備新時(shí)裝。這一獨(dú)特的時(shí)尚設(shè)計(jì)過(guò)程使得Zara能夠利用他們的實(shí)體店和Zara的電商渠道為顧客提供最新的流行時(shí)尚。

　　如今，Zara電商平臺(tái)已經(jīng)是全球最成功的電商平臺(tái)之一，其創(chuàng)始人Amancio Ortega是世界第四大富豪。Zara的母公司Inditex 還擁有其他時(shí)尚零售巨頭品牌，如Zara Home，Zara Kids，Bershka，Massimo Dutti，Oysho，Stradivarius，Pull＆Bear和Uterque。總之，Ortega的服裝帝國(guó)每年生產(chǎn)超過(guò)10億件服裝，銷(xiāo)往全球93個(gè)以上市場(chǎng)的7292家商店。該品牌在繼續(xù)增長(zhǎng)，2016年，Inditex的凈銷(xiāo)售額飆升至233億歐元，同比增長(zhǎng)12％。

　　Zara在全球96個(gè)國(guó)家擁有約2259家門(mén)店，在實(shí)體店零售領(lǐng)域占據(jù)了主導(dǎo)地位。而在電商方面，Zara也支配著這一領(lǐng)域。

　　Zara的秘密——小裁縫是如何坐擁服裝帝國(guó)，逆襲世界富豪的？

　　（2012-2015年Inditex品牌旗下各品牌凈銷(xiāo)售額）

　　2011年Ortega卸任后，Zara現(xiàn)任CEO Pablo Isla接任了Inditex董事長(zhǎng)一職。Isla繼續(xù)采用了擴(kuò)張性的、全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)推動(dòng)Zara線(xiàn)上盈利和知名度以主導(dǎo)線(xiàn)上時(shí)尚行業(yè)。

　　Amancio Ortega: 巨人背后的男人

　　一個(gè)才華橫溢的億萬(wàn)富翁是什么樣的？對(duì)于Zara背后的男人Amancio Ortega來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難以回答的問(wèn)題。Ortega是一個(gè)樸素的人，喜歡穿一件不起眼的藍(lán)色上衣、白色襯衫和灰色的褲子，這些都不是Zara的產(chǎn)品——這是一個(gè)真正低調(diào)的人，以喜歡過(guò)簡(jiǎn)單的生活而聞名。事實(shí)上，直到1999年，甚至都沒(méi)有Ortega的公開(kāi)照片。在他的整個(gè)職業(yè)生涯中，他只接受過(guò)3名記者的采訪(fǎng)。

　　正如他說(shuō)過(guò)的一句話(huà)：“一個(gè)人如果一生必須出現(xiàn)在報(bào)紙上三次，那么將會(huì)是他出生時(shí)、結(jié)婚時(shí)和死亡時(shí)。”

　　“卑微的開(kāi)始”

　　Ortega很小的時(shí)候就有了時(shí)尚的意識(shí)。人們可能認(rèn)為他的命運(yùn)是曲折的，他出生在西班牙里昂Busdongo de Arbás，是家里三個(gè)孩子中最小的。

　　在Ortega14歲的時(shí)候，他輟學(xué)了，并搬到了La Coru?a。不久后，他在一家名為Gala的襯衫制造商找了一份工作，這就是我們今天所熟知的Zara的開(kāi)始。這一切都始于La Coru?a市中心一個(gè)街角的小商店，Ortega在那里學(xué)會(huì)了手工制作衣服。這家商店至今營(yíng)業(yè)。

　　多年來(lái)，古怪而又安靜的Ortega一直致力于發(fā)展Zara，并始終銘記著創(chuàng)建一個(gè)顧客負(fù)擔(dān)得起的時(shí)尚品牌和難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。引用他的話(huà)說(shuō)：“唯一不變的是創(chuàng)新精神和求進(jìn)欲望。”

　　Zara的秘密——小裁縫是如何坐擁服裝帝國(guó)，逆襲世界富豪的？

　　（Zara2019年電商春季新系列）

　　Ortega是一個(gè)超越自我的人，并且相信自己能把Zara這個(gè)品牌傳遞出去。2012年，他向羅馬天主教救濟(jì)組織國(guó)際明愛(ài)會(huì)（ Caritas Internationalis）捐贈(zèng)了約2000萬(wàn)歐元。

　　此外，他還擁有馬德里的托瑞畢加索摩天大樓，以及佛羅里達(dá)州邁阿密的豪華住宅和酒店。

　　Zara的電商策略

　　Ortega曾說(shuō)：“客戶(hù)是商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)力。”

　　這正是Zara電商成功的秘訣。想要獲得電商的成功，光靠緊隨潮流趨勢(shì)的好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，幾乎每個(gè)人都在網(wǎng)上購(gòu)物。

　　Zara的秘密——小裁縫是如何坐擁服裝帝國(guó)，逆襲世界富豪的？

　　這激發(fā)了Zara的電商擴(kuò)張策略。后來(lái)其電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展到41多個(gè)國(guó)家。2018年，Zara電商部門(mén)宣布，將在已開(kāi)設(shè)門(mén)店和電商業(yè)務(wù)的城市為顧客提供當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。

　　Zara電商平臺(tái)和提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的技術(shù)是其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。那么，它成功躋身在線(xiàn)時(shí)尚界榜首的亮點(diǎn)有哪些呢？

　　自動(dòng)化策略與綜合庫(kù)存管理

　　Zara電商策略的根本是將多渠道營(yíng)銷(xiāo)與其成熟的綜合庫(kù)存管理系統(tǒng)相結(jié)合。

　　Zara使用自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)向顧客發(fā)送及時(shí)的電子郵件通知，包括從訂單狀態(tài)更新到庫(kù)存通知的相關(guān)信息等等。在顧客的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，該品牌保持其信息的針對(duì)性和個(gè)性化，以迎合客戶(hù)的購(gòu)物需求和網(wǎng)絡(luò)行為。

　　Zara的電商網(wǎng)站不僅提供了大量的尺寸適中且信息詳細(xì)的產(chǎn)品圖片，而且非常容易瀏覽。其app的使用也非常快捷方便，并且情況正在往更好的方向不斷發(fā)展。

　　Zara的電商營(yíng)銷(xiāo)策略著眼于大局。其CEO Isla宣布近期在米蘭重新開(kāi)放Zara全球旗艦店時(shí)，向記者表明，Zara計(jì)劃征服全球在線(xiàn)市場(chǎng)。“無(wú)論我們的顧客在世界上的任何地方，我們都希望為他們帶去可負(fù)擔(dān)的時(shí)尚，即使是那些目前還沒(méi)有我們實(shí)體店的市場(chǎng)。”

　　利用RFID技術(shù)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存管理

　　Zara還采用了最新的技術(shù)，通過(guò)實(shí)體店庫(kù)存來(lái)配送客戶(hù)的在線(xiàn)訂單，以滿(mǎn)足當(dāng)日或次日的訂單。這是通過(guò)RFID和集成的庫(kù)存管理來(lái)實(shí)現(xiàn)的，目前在25個(gè)市場(chǎng)的Zara門(mén)店都可以使用。事實(shí)上，Isla最近宣布，到2020年，其設(shè)有實(shí)體店的所有市場(chǎng)都將采用綜合庫(kù)存管理系統(tǒng)。（RFIF：Radio Frequency Identification，即射頻識(shí)別，是一種非接觸式的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，它通過(guò)射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象，可快速地進(jìn)行物品追蹤和數(shù)據(jù)交換。）

　　為了跟上最新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和趨勢(shì)，Inditex在2018年宣布其正在投資物流機(jī)器人，因?yàn)槠放评^續(xù)擴(kuò)大其在線(xiàn)業(yè)務(wù)以進(jìn)入新的市場(chǎng)，并且有越來(lái)越多的訂單需要完成。當(dāng)然，Zara走在了這一創(chuàng)新的最前沿。該品牌已開(kāi)始探索一種新的商店概念——使用機(jī)器人將附近倉(cāng)庫(kù)訂購(gòu)的產(chǎn)品配送給顧客。

　　顧客是Zara的品牌共同締造者

　　Zara究竟是如何以如此快速高效的方式，來(lái)持續(xù)滿(mǎn)足線(xiàn)上線(xiàn)下客戶(hù)對(duì)最新流行時(shí)尚的需求？答案很簡(jiǎn)單。Zara的營(yíng)銷(xiāo)策略不同于時(shí)尚行業(yè)的任何其他品牌——本質(zhì)上是將顧客作為“共同締造者”。

　　該品牌以技術(shù)為中心，通過(guò)他們的數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅能夠預(yù)測(cè)客戶(hù)想要什么，還可以使用在線(xiàn)客戶(hù)反饋來(lái)影響最新的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，然后迅速將新產(chǎn)品引入線(xiàn)上和線(xiàn)下商店進(jìn)行銷(xiāo)售，其成本僅為其他設(shè)計(jì)師品牌的一小部分。事實(shí)上，Inditex旗下的八個(gè)主要零售品牌都采用相同的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　你所不知道的Zara統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

　　Zara的宗旨就是在時(shí)尚界開(kāi)拓新領(lǐng)域。然而，該品牌也是樹(shù)立新標(biāo)準(zhǔn)和記錄的先鋒。以下是Zara激勵(lì)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

　　●Inditex旗下?lián)碛衂ara、Massimo Dutti、Oysho、Zara Home、Kiddy 's Class、Tempe、Stradivarius、Pull and Bear、Bershka等6000多家門(mén)店，員工超過(guò)9.2萬(wàn)人；

　　●Inditex近80%的投資用于開(kāi)設(shè)或翻新門(mén)店；

　　●Inditex 20%的投資用于技術(shù)；

　　●Zara通過(guò)“21天策略”將新的時(shí)裝設(shè)計(jì)推向市場(chǎng)；

　　●Zara在西班牙的313家門(mén)店仍占其業(yè)務(wù)的大部分；

　　●中國(guó)擁有193家Zara門(mén)店，是其第二大消費(fèi)市場(chǎng)；

　　●2017財(cái)年Zara電子商務(wù)收入增長(zhǎng)41%；

　　●每天有超過(guò)1000萬(wàn)的購(gòu)物者訪(fǎng)問(wèn)Zara的網(wǎng)站；

　　●Zara在2017年互聯(lián)網(wǎng)零售商500強(qiáng)排名390；

　　●其母公司Inditex SA在2018年互聯(lián)網(wǎng)零售商1000強(qiáng)中排名500；

　　●2018年，Zara在倫敦開(kāi)設(shè)了第一家快閃店，專(zhuān)門(mén)處理在線(xiàn)訂單；

　　●到2020年，Zara等Inditex品牌將遍布全球，成為首批全球服裝品牌之一；

　　●2018年，其電商業(yè)務(wù)占Inditex總銷(xiāo)售額的10%，同比增長(zhǎng)40%以上；

　　●一個(gè)關(guān)于Zara電商有趣的研究顯示，該零售巨頭在幾乎沒(méi)有廣告的情況下發(fā)展品牌，反而盡全力投資優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)，在熱門(mén)和黃金地段開(kāi)設(shè)旗艦店，使它們與普拉達(dá)和香奈兒等奢侈品牌毗鄰。

　　Zara對(duì)保護(hù)環(huán)境的承諾護(hù)不容忽視

　　●到2020年，Inditex計(jì)劃在全球所有門(mén)店實(shí)施生態(tài)效益計(jì)劃。該計(jì)劃的目標(biāo)是，與傳統(tǒng)商店相比，節(jié)能20%，節(jié)水50%；

　　●Inditex已經(jīng)在80%的品牌門(mén)店實(shí)施了生態(tài)效益計(jì)劃，包括中國(guó)所有門(mén)店。

　　Zara崛起成為時(shí)尚界的佼佼者以及他們?cè)陔娚填I(lǐng)域的主導(dǎo)地位對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是一種鼓舞。通過(guò)將積極的、非被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與最新的大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合，Zara品牌成功創(chuàng)建了一種營(yíng)銷(xiāo)模式，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求并快速做出反應(yīng)。Ortega對(duì)商業(yè)、客戶(hù)服務(wù)和創(chuàng)造力的熱情造就了傳奇。這證明了只要有心，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都有潛力將他們的品牌發(fā)展到新的高度。