小眾的漢服，距離“大產業”還有多遠的路要走？

　　“有袍子擴列嘛?留Q。”

　　袍子，漢服愛好者。擴列，交友，Z世代“黑話”。——新潮的簇擁者，碰撞千百年前的時代所有物。一邊是一場名為“復興與傳承”的民族文化大義，另一邊，是追求小眾、潮流、特立獨行的不羈。

　　2002年，網名為“華夏血脈”的陜西網友在新浪艦船知識網絡版軍事歷史論壇發表《失落的文明-漢族民族服飾》一帖，喚起一場民間漢服文化復興運動。

　　2003年，“壯志凌云”王樂天漢服著身，成為第一個公開報道中穿漢服走上街頭的愛好者。接下來的十六年中，漢服在各地開展的祭祀活動、電視綜藝節目、民間課堂等形式中不斷走入大眾視野。

　　依托互聯網及移動互聯網的發展，借助技術的進步，漢服文化傳播的邊界被不斷拓寬。從早前的貼吧，到微博，至今日的B站，抖音，這一傳統事物步入了被現代文化“接納”——但需慎提“融合”的進程中。

　　萌新初入漢服吧，辨“山”，擁“改”，都成為名副其實的“坑”。前者所代表的原創設計被山寨現象防不勝防，多發于新人不具備鑒別能力，而從后者可窺見的是，這一愛好者圈子中，傳統形制擁護者和改良派別為主流的兩大陣營分立，長久爭吵不休。

　　除此之外，因為長期缺少行業層面公認的形制規范，漢服本身的認知度又常常落后于其傳播。而在該過程中，又不斷被“污名”所累。

　　“現在市場比較混亂，網上能搜到的漢服并沒有形制參考，很多不能稱作漢服，更不能稱之為改良漢服。”

　　“afoxmeng”頗為無奈。這個24歲的年輕女孩子，在上海從事互聯網金融相關職業，在B站，她是一個擁有十多萬粉絲的知名漢服UP主。

　　“徐嬌”不夠

　　2016年，泛二次元時尚品牌公司載藝星輝聯合徐嬌共同打造漢服電商品牌“織羽集”，徐嬌在周星馳電影《長江七號》中反串飾演“兒子”一角走紅，其個人生活中也是知名的泛二次元文化愛好者，尤以2016年著漢服參加湖南衛視綜藝節目《偶像來了》最受關注。

　　涉足電商，是這一愛好最為簡單直接的變現方式，成立次年3月，織羽集直接拿下百萬銷售額。

　　對于漢服薈來說，不外如是。其創始人劉胤宏形容，“商城和社區，是我們的兩條腿”。

　　劉胤宏高中接觸到漢服，因為喜歡看古裝劇而入門，2013年，出于愛好，他利用業余時間打造了一個興趣網站，供漢服愛好者交流，14年，在網站積累到一批用戶后，他萌生了創業想法，于是辭職創辦漢服薈。

　　事實上，成立之初，漢服薈只是定位于線上交流社區，隨著平臺用戶的日益增多，根據用戶需求，15年起，漢服薈開始上線導購模塊，幫用戶篩選淘寶上的正規漢服商家。“因為淘寶上有80%的商家，都是打著漢服的旗號售賣不正規的山寨裝或影樓裝。”劉胤宏解釋，對于真正的漢服愛好者來說，這并不被主流圈子認可。

　　一方面是用戶的需求，另一方面，平臺也有待解決商業變現問題。16年10月，漢服薈正式上線電商頻道，“自己做平臺，做交易”。去年，公司實現營收平衡。

　　2017年9月，因聯合徐嬌打造的“織羽集”大獲成功，載藝星輝獲得由險峰長青領投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資。

　　但并非所有品牌都有這樣的好運氣——“撞上”剛好喜歡漢服的徐嬌。

　　成立迄今，漢服薈尚未有融資記錄。劉胤宏坦陳，并非沒有接觸投資機構，“一直想尋求融資，融資經驗不足是一方面，另一方面，投資人可能對行業也不太了解”。更重要的是，投資人眼中，這是一個天花板并不高的行業。

　　商家的瓶頸

　　根據魔鏡市場情報發布的《2018年淘寶、天貓平臺漢服銷售數據》分析報告，2018年，兩大平臺漢服相關總銷售額為9.21億元。這個數字并不十分樂觀。去年的阿里巴巴雙十一，單日成交額是2135億元。

　　這其中，銷量前十的商家則又占據了超30%的銷售額。行業垂直媒體“漢服資訊”曾對2018年淘寶漢服商家產值作出過粗略統計。數據顯示，2018年度總產值排名第一的漢尚華蓮約為8000萬，重回漢唐次之，過5000萬，排名第三的系十三余，約為3700萬。總的來說，包括蘭若庭、鐘靈記、梨花渡、花朝記、都城南莊、流煙昔泠、華姿儀賞等在內的前十位商家，共創造了3.17億的產值。

　　無論如何，較于平臺龐大的交易額，漢服始終只是分了一小杯羮。不過，商家規模與銷量是一部分，天花板還體現在商品單價上。

　　燕子大四在讀，這個從高三開始喜歡漢服的姑娘，前前后后已經攢下7、8套衣服。“大學生經濟有限，一件衣服通常在二三百左右。”同時，她也坦陳，覺得一件500多的漢服最好，“好看，質量也行，但不是每個學生都可以消費得起”。

　　燕子足夠具備代表性。根據漢服資訊此前的問卷調查結果，漢服價格在100-300之間的接受度最高，比例為50.32%，其次，只要喜歡500元以上也可以，為31.47%，300-500之間次之，占比16.47%，100元以下的比例最低為1.74%。

　　對于快消服飾品來說，單筆定價百元以上并不算低，不過，不同于現代服飾采用的西式裁剪，漢服在做工及生產方式上均有些“特殊”。

　　首先便是，漢服本身的形制對其做工、裁剪等提出了更高的要求——價格美麗也應如是。燕子就告訴獵云網，于她而言，更傾向于買平鋪。所謂“平鋪”，指的是將一件衣服平展地展開，鋪上去是一塊完整的、整整齊齊的布。“因為漢服是平面裁剪，如果平鋪不夠平整，它的形制就不太標準。”她解釋。為此，她需要觀察衣服是否翹起，前后中縫及縫線等細節。

　　因為對成衣的要求提高，還有一部分買家走上了定制的路子。B站UP主afoxmeng介紹，從最開始關注漢服購買不到五百元的成衣，如今她更傾向于走定制化。這并不簡單。

　　對于本身兼有一部分設計工作的afoxmeng來說，一件普通的漢服，需要自己先行挑選底布，買好布料，然后畫設計稿，將這二者寄予繡娘。繡娘完工之后再寄，afoxmeng再去找相熟的裁縫店，將要求告知，賣家做好之后再將成品寄回，忽略其中繁復的溝通，這也是一件極為復雜的事情。“主要就是貴在時間成本。”afoxmeng坦陳，“便宜的大概六七百一套”。

　　據悉，這類定制商家通常沒有長期在架的現貨，一般限時接單后開始定制，而在長期的口碑累積過程中，商家會逐步形成自己的客戶群，圈外人會很難知曉。另一邊，這類遍布于杭州、江西等二三線城市的定制店，大多裁縫不過數人，規模大些的也不足二十，月產能幾百件已達上限。

　　afoxmeng也透露，漢服定制并非新事物，而隨著買家對做工要求愈發嚴格，行業公認的知名店鋪也很難搶到名額。

　　創立于2007年的明華堂，就是高端漢服的代表性品牌。據其官方網站介紹，目前從事包括漢服專業研究、服飾手工制作、面料研發與復原等高端服飾研發和制作業務。以一套“飛魚云肩通袖妝花織金紗(套裝)”為例，其售價在萬元左右。

　　此外，官網顯示，這家知名的店鋪，目前工期已排至明年十月下旬。

　　事實上，走向批量走貨路子的淘寶店們，也并非“無憂”。獵云網了解到，因為市場體量受限，往往一單數千件已屬龐大，甚者還有以百計。而商家們對于未來銷量的不確定性，也常常摒棄了傳統服飾品的囤貨習慣。

　　“想解決這種困境，市場就得越來越大，或者一些大投資方投資源進來。”一名名為“唐宛”的用戶在某漢服論壇上表示。

　　成也互聯網，敗也互聯網?

　　從業者對互聯網是又愛又恨的。貼吧、微博、B站、抖音，傳播形式不斷變遷，漢服也慢慢步入主流視野。afoxmeng就表示，首先，互聯網在擴大漢服認知度上起到了不小的助推作用，“可能本來以為是韓服、和服或古裝劇衣服的人，現在知道這是漢服”。

　　但這并不順利，其路也艱。

　　通常意義上，漢服并不單指漢朝服飾，而指漢民族傳統服裝，其中又以漢、唐為主流。統計數據顯示，這兩者的銷售占比高達90%。

　　至今，漢服仍有改良與傳統派別之分，前者認為，為符合現代穿著習慣可進行適度改良，后者則認為，這代表一種正統文化，需守護傳統規則。為此，漢服愛好者常聚地“漢服吧”頻頻爆發“嘴仗”，也致使不少人出走。

　　不過，劉胤宏告訴獵云網，實際上，針對這方面的問題，圈內大多數人已經不再有大的爭議。“正統并不一定就是照搬一些東西，還是會有自己的依據，在現有的基礎上進行一些改良。”在他看來，大家抵制的多為抄襲和影樓裝。

　　afoxmeng也認為，在原有形制上作細節調整，適合現代應用場景并無不妥，比如面料、紋樣、尺寸等，但“外觀輪廓和制作結構不能變”。不過，更重要的問題在于，市場混亂，有太多魚目混珠者出入，而很多萌新因為不懂，以為買到的就是漢服。“我們不能把它稱之為漢服，更不能稱之為改良漢服，傳統服飾應有文物及文獻資料作為參考，而市面上許多所謂的‘漢服’實則是類似臆想出來的古裝劇服裝，人們見得多了，便先入為主，以為那是‘漢服’。”

　　一個趨勢是，抖音上開始有越來越多的漢服博主。afoxmeng并不完全認可，在她看來，其中混雜不少以影樓裝仿冒漢服者，這些直接訴求為“賺錢”的KOL們，后期轉賣衣服后，也多為山寨抄襲。

　　不過，不得不說的是，圈內人心理是矛盾的，燕子的感受很直接。往常不敢著漢服回老家的她，驚訝地發現，因為親戚長輩在抖音上刷過這類視頻，對漢服正在持更為開放的態度，這讓她驚喜。

　　漢服薈也是受益者之一。劉胤宏注意到，自去年下半年開始，因為漢服在抖音上的大火，開始明顯帶動粉絲人群的增長，漢服薈也從中受益。他透露，近期已有投資機構主動找過來。

　　網絡的雙刃劍，弊端的一面在于，每一個細小的沖突都會被無限放大。從今年年初明星孫楠將其女兒送入一家名為“華夏學宮”的學校被群嘲，到武大賞櫻因服裝問題事件頻發，在名人效應和敏感話題的加持下，輿論迅速蔓延至漢服圈，負面影響一步步加深。

　　Z世代趨勢

　　公開數據顯示，漢服愛好者平均年齡為21.03歲，其中19~24歲年齡段占比最高，為52.14%。以高中及大中專院校學生為主流，這一傳統事物正在得到新生代的推崇。

　　“所有人都會對美的東西有追求。”在afoxmeng看來，看上去好看，是喜歡的最直接原因。與此同時，95后、00后們通常追求與眾不同的個性也是其中緣由之一。

　　劉胤宏覺得，除卻年輕人接受新事物的能力較強之外，也與整個中國文化產業發展的趨勢有關。其中包括二次元社區中不斷開拓的國風板塊。無論線上社區、線下漫展活動，都在嘗試引進漢服相關，為漢服的發展創造條件。

　　以B站為例，因為需要持續產出內容，afoxmeng購買漢服和拍攝的成本并不算低，她向獵云網透露，其大部收入主要來源于工資，同時在B站也會有一定內容補貼，占總收入的20%~30%，“能補貼一點拍攝耗材和場地費用等”。

　　B站UP主afoxmeng部分作品

　　中商產業研究院的數據表明，2017年，中國泛二次元的用戶已達2.5億人，產業市場規模已達到1000億元人民幣。小眾文化起家，得到主流認可的二次元，日益強大，而作為泛二次元領域內一員，漢服或不日也將迎來自己的春天。

　　行業諸多問題待解背后，其核心，在于這是一場“Z世代”掌握話語權的狂歡。