香奈兒商標糾紛首遭敗訴 緣由策略失誤？

法國奢侈品牌CHANEL在中國的一場商標訴訟以二審敗訴結束。這也是國際一線大牌首次出現罕見的商標侵權案敗訴案例，一時間在時尚圈掀起一輪熱議——產品設計形狀類似但未用于商標使用，到底算不算侵權呢？敗訴原因成謎，解讀也是眾說紛紜。同時，關于這一案例未來可能給其他品牌糾紛案帶來的參考意義，也成為行業里的潛在焦慮。

奢侈品行業專家認為，不排除CHANEL繼續上訴的可能。法律界人士認為，構成商標侵權的前提是作為商標來使用，但此案應屬著作權訴訟范疇，CHANEL敗訴或源于訴訟策略失誤。

緣由 訴訟策略失誤？

據時尚媒體LADYMAX報道顯示，上述訴訟始于三年前，CHANEL在這場官司中經歷了從一審勝訴到二審敗訴。

如何界定商標侵權，被部分專業人士看作是訴訟結果反轉的關鍵所在。記者從中國知識產權法院的公告中了解到，該訴訟始于2016年。廣州市珠海區工商局經檢查發現，葉某宗經營的周百福珠寶店銷售的部分耳釘、吊墜、戒指等商品形狀與CHANEL注冊商標近似，存在侵犯CHANEL公司“雙C”注冊商標專用權飾品的行為。在對該店鋪經營者葉某宗進行處罰后， CHANEL公司又以葉某宗為被告提起訴訟。

一審中，葉某宗表示，涉案店鋪是香港周百福珠寶國際集團有限公司的加盟店，主要從事周百福品牌的經營，銷售的產品都須經周百福檢測合格后掛周百福標簽，沒有使用CHANEL公司的注冊商標。其不知道被查扣產品涉嫌侵權，涉案產品標價僅6000多元，且尚未銷售和獲益，也沒有使CHANEL公司遭受損失。2017年，該案一審判決CHANEL公司勝訴，葉某宗須賠償CHANEL公司經濟損失6萬元。葉某宗不服，遂向廣州知識產權法院提出上訴。

二審認為，當商品形狀與注冊商標近似時判定是否構成商標侵權，首先要判斷是否構成商標性使用。按照我國現行法律規定，只有構成商標性使用，才會構成商標侵權。其次要看是否存在誤導消費者、構成混淆、使消費者將案涉商品誤認為商標權利人商品的情形。

就本案而言，葉某宗經營的店鋪銷售的商品沒有使用過CHANEL的注冊商標，CHANEL公司也沒有提供充分證據證明，葉某宗經營的店鋪在銷售上述商品時，存在利用該商品與CHANEL公司注冊商標相似而招攬顧客、推銷商品等將其作為商標性使用的情況。最終，二審判決葉某宗勝訴。

對于這一結果，知識產權律師王曄在接受北京商報記者采訪時表示，商品形狀與他人注冊商標近似是否構成商標侵權，前提是該商品形狀是否注冊為商標或作為商標來使用，此案中該前提不存在。但這種情況有可能侵害的是其他知識產權，比如著作權，CHANEL敗訴或源于訴訟策略上的失誤。

CHANEL公司是否會選擇繼續上訴？北京商報記者通過郵件聯系采訪CHANEL公司，但截至發稿未得到回復。要客研究院院長周婷表示，不排除CHANEL繼續上訴的可能。

現狀 商標糾紛極為普遍

商標是一個品牌標記、LOGO和符號的象征，是保護時尚 IP 眾多元素中的關鍵，也是很多品牌的“身份證”。

今年4月，CHANEL曾發布聲明，強調品牌商標“CHANEL”寫法全部為大寫，以此強化品牌的統一性，將品牌名稱打造成專有名詞，足以見LOGO被賦予的強品牌效應。也正因如此，奢侈品LOGO成為最容易被仿冒的對象。

北京商報記者檢索相關案例發現，近些年，奢侈品牌的商標訴訟屢見不鮮，且不僅局限于中國。2014年，CHANEL就曾起訴華裔西班牙公民及其名下意大利珠寶公司注冊的雙S交叉標志與其品牌雙C商標極為相似，涉嫌商標侵權。2017年，CHANEL在該案件中勝訴。Gucci的“雙G”LOGO也是山寨重災區。據2018年相關報道，Gucci母公司開云集團起訴意大利一中國皮具制造商采用了與Gucci雙G商標非常類似的反向雙C商標，給消費者帶來了混淆和誤導。2016年，Gucci和快時尚品牌Forever 21因“藍紅藍”和“綠紅綠“條紋圖案發生數輪訴訟車輪戰。再往前追溯的話， Gucci在2009年時還曾和美國時尚品牌Guess產生過商標糾紛，訴稱Guess使用的雙G和綠紅綠等商標侵犯了自己品牌經典商標的知識產權。

趨勢 LOGO熱衷度將繼續下降

貝恩發布的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示，中國消費者的奢侈品消費占到全球市場份額的33%，預計到2025年將達到50%。到2027年，中國的中產階級規模將進一步擴大，約占家庭總數的65%。

但與奢侈品消費快速增長同時存在的是，中國消費者對網購奢侈品的真偽鑒定需求也在持續增加。據某奢侈品閑置鑒定交易平臺統計，與2017年相比，2018年的奢侈品總鑒定需求數量約為2017年的170%。中國消費者明顯表現出對奢侈品仿品的擔憂。

政府加強了市場監管，加大對售假的處罰力度，同時不少奢侈品鑒定機構也孕育而生。從上述案例可見，即便專業的機構與品牌訴訟程序尚且出現對是否仿冒的爭議，對普通消費者而言，則更加面臨難以辨別的尷尬。

各大奢侈品牌一面在中國市場擴張店面、加速線上線下布局，一面“修煉內功”，加強對品牌等無形資產的保護，以盡可能減少相關損失。LVMH集團就在今年初推出了區塊鏈加密溯源平臺AURA，用來驗證高價商品的真偽。此外，江詩丹頓、HUBLOT等高端腕表品牌也都運用區塊鏈技術防偽。

不過，周婷表示，中國大部分奢侈品消費者其實對于LOGO的熱衷度已大幅度下降，去LOGO化已是不爭的市場趨勢，但由于LOGO的強品牌效應以及中國消費者的初期消費心理，成為部分商家加以利用的捷徑。她強調，一直以來，國際奢侈品牌對于各個市場上出現的大量“類似商品”非常頭疼，并花巨資去打假，但是范圍太大，并非僅憑法律手段就可以完全解決。

目前，由于大多數品牌方不提供鑒定服務，普通消費者缺乏鑒定能力，交易場所逐漸轉移到線上，種類繁多的電商社交媒體平臺也提供支付功能，奢侈品的渠道增多，國際品牌面對的是更為復雜的市場環境，行業間認定是否侵權的難度和成本也持續增加。