進口化、高端化與品牌化：抓住中國母嬰市場增長契機

　　在消費升級的大背景下，新消費觀念催生市場新機會，企業渠道布局重心也在不斷調整。此外，隨著二孩家庭比例加大，新家庭母嬰人群消費喜好改變，母嬰市場迎來諸多新趨勢與機會點。對此，母嬰用品企業該如何洞察變化，抓住機遇？

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　　母嬰渠道動態追蹤

　　母嬰渠道雙位數增長，母嬰市場增速明顯。根據尼爾森研究，對比2017與2018年，在傳統的商超渠道增長較為乏力的情況下，化妝品專營店和母嬰渠道仍然維持著雙位數增長，這是推動快消品線上線下全渠道增長比較重要的原因。

        線下母嬰渠道仍是主戰場，份額占比持續擴大，占據了近50%的份額，并且銷售額增速為15%。同時，線上電商繼續高歌猛進，過去一年，整個母嬰大品類銷售額增長了23%。這兩大渠道基本推動了整體母嬰快消品零售市場的增長。

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　　母嬰重點品類發展觀察

　　消費升級和新品成母嬰市場增長主要推動力。面對母嬰品類快消品市場的總體增長，其背后的動因主要分為四類：銷量、價格、消費升級與新品，對比過去兩年，五大母嬰品類中，銷量與價格的貢獻比例較小，銷售增長主要來源于消費升級和新品。

        此外，在尼爾森分析的主流嬰幼兒用品品牌中，尿布類品牌前五位全部為外資品牌，份額貢獻率將近40%。

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　　母嬰快消品消費者習慣

　　2017與2018年的母嬰消費者數據，二孩數量增加，二孩家庭的比例上升，更喜歡在個人護理品渠道購買母嬰產品。

　　母嬰消費者線上購買比例繼續增長。網購產品中，滲透率位于前三位的品類分別是尿布、童裝以及玩具。其中，嬰兒尿布的網購滲透率達到54%。

　　關注消費者體驗，一站式服務和體驗性對母嬰實體店越來越重要。

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　　母嬰快消品三大趨勢

　　母嬰快消品中，嬰兒尿布的進口化、高端化、品牌化趨勢最為明顯

　　進口化：就嬰兒尿布而言，進口品牌的銷售額和增長率都有上升，國產品牌稍有下降。2017年進口嬰兒尿布占比21.7%，2018年增長為22.6%，雖然國產品牌仍占較大比例，但進口品牌份額仍保持逐漸增長態勢。

　　高端化：尿布品類中，價格在160元以上，即高于市場價格1.6倍的高端嬰兒尿布增速度達到30%，因此不斷升級產能、持續提高技術水平是制品企業持續保持市場活力的根本因素。

　　品牌化：在嬰兒奶粉和尿布兩大品類里，銷售量前五名的品牌則達到了近50%，外資品牌占比達80%。品牌化也同樣體現在童裝、嬰兒營養品以及奶瓶品類中。

　　中國經濟整體處于比較平穩的狀態，快消品市場活力依舊。母嬰市場迎來全面升級，權重品類發展偏向有機化、國際化、品質化。二孩人口繼續上升，線上線下競爭加劇，實體店趨向“一站式”服務模式。嬰幼兒產品發展則呈現出進口化、高端化與品牌化的趨勢