時(shí)尚品牌的“外模崇拜”和“刻板審美”還有救嗎

　　在剛剛過去不久的巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周上，李靜雯或許是最受追捧的中國模特，Dior、Chanel和Alexandre Vauthier的T臺(tái)上，都出現(xiàn)了她的身影。 還有她的同儕們——唐赫、賀聰和李舒萍，也都取得了職業(yè)生涯的成功，但這背后還隱藏著一個(gè)問題：能夠代表全球時(shí)尚品牌的中國模特?cái)?shù)量，并沒有跟上中國在全球時(shí)尚市場日益增長的份額。

　　中國占據(jù)了全球奢侈品銷售額的三分之一以上的份額，在更大的時(shí)尚行業(yè)中，這個(gè)份額則超過了15% ，因此不管怎么說，中國現(xiàn)在都是世界上最大的市場。 然而，在業(yè)界權(quán)威的時(shí)尚情報(bào)咨詢公司 IFDAQ 的數(shù)據(jù)庫中，中國模特只占據(jù)了頂尖位置的三分之一，而在大眾更加熟悉的Models.com上，中國模特僅占據(jù)排行榜頭部的四分之一。

　　IFDAQ 的排名標(biāo)準(zhǔn)需要基于品牌廣告、時(shí)裝秀、雜志封面和影響力，前50名中沒有一位中國模特。 孫菲菲排名51，劉雯排名56，奚夢瑤排名74。 盡管李靜雯的知名度在不斷上升，但她僅排在第152位。

　　Models.com用好幾種不同的方法來做排行榜，但中國模特的地位還是無法反映出中國消費(fèi)者和行業(yè)銷售額比例的全貌。17個(gè)所謂的“傳奇”（Legends）超模中，沒有一個(gè)是中國人。17個(gè)“新超模”（New Supers）中只有兩個(gè)是中國人——?jiǎng)Ⅵ┖蛯O菲菲 ，42個(gè)“行業(yè)偶像”（Industry Icons）中只有一個(gè)是中國人——杜鵑。

　　李靜雯為Chanel 2019秋冬高級(jí)定制系列走秀  | 圖片來源：Chanel

　　中國市場的規(guī)模似乎給品牌提供了一個(gè)需要吸引更多中國面孔的有力理由，尤其是現(xiàn)在行業(yè)大規(guī)模推動(dòng)包容性的背景下而言更應(yīng)如此，但中國觀眾卻觀察到了一些不一樣的現(xiàn)象，品牌的高管常常出于善意選擇的面孔結(jié)果誤入歧途，并讓這些消費(fèi)者感到困惑。

　　IFDAQ研究與創(chuàng)新主管 Iva Mirbach 表示：“中國消費(fèi)者已經(jīng)將自己視為西方品牌的一部分。”

　　在某些情況下，中國消費(fèi)者實(shí)際上會(huì)反對(duì)一些西方品牌引入中國面孔的努力，因?yàn)檫@些面孔不符合本土審美、認(rèn)知以及品牌定位。 盡管明星楊穎（Angelababy ）在大眾中很受歡迎，但還是有很多網(wǎng)友認(rèn)為她太“廉價(jià)”，不適合做奢侈品牌的大使。 其他中國消費(fèi)者則在對(duì)在摔跤風(fēng)波之后，維多利亞的秘密依舊選擇奚夢瑤感到失望，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為奚夢瑤做超模不夠嚴(yán)格要求自己，走秀就像在劃水。

　　品牌應(yīng)該看看時(shí)尚行業(yè)之外更廣泛的選擇，來理解如何在中國取得更好的平衡。例如，迪斯尼請劉亦菲出演真人版電影《花木蘭》 ，這個(gè)人選就在中國大陸廣受好評(píng)。

　　背景環(huán)境是關(guān)鍵，特拉華大學(xué)時(shí)裝與服裝研究教授 Jaehee Jung 博士說：“當(dāng)我采訪上海大學(xué)入學(xué)的年輕女生時(shí)，許多人提到 Angelababy 是明星中的理想審美類型。” 然而，她引用的研究表明，某些西方品牌在選擇面孔時(shí)：“選擇白人模特而不是本土中國模特，似乎對(duì)中國消費(fèi)者更有吸引力。”

　　這一現(xiàn)象可能還有部分原因在于，在中國模特不如明星帶貨。“網(wǎng)紅和明星確實(shí)在某種程度上分食模特的蛋糕，”著名商業(yè)新媒體界面的執(zhí)行主編許悅（Joyce Xu）表示。“社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌都希望穿著它衣服出現(xiàn)的人自帶流量。但模特是專業(yè)化程度高的工作，用明星代替模特，制造一時(shí)的話題或者迎合某個(gè)活動(dòng)可以，但沒辦法長期做模特的工作。”

　　出生在煙臺(tái)、現(xiàn)在簽約紐約State Management和米蘭 Urbn 公司的模特陳宇則表示，她很高興看到國際品牌雇傭越來越多的中國模特。“當(dāng)你看到一張代表全球品牌的中國面孔時(shí)，你會(huì)感到驕傲。”

　　事實(shí)上，雖然選對(duì)了中國面孔可以是一個(gè)巨大的成功，但中國的一些較低線城市的消費(fèi)者依然將白人模特視為奢侈品牌歐洲血統(tǒng)的重要部分。這就足以影響大局了。IFDAQ的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)截至2019年7月5日的18個(gè)月內(nèi)的媒體曝光、影響力價(jià)值和需求價(jià)值，美國模特Grace Elizabeth成為了在北京表現(xiàn)最好的模特。

　　Mirbach表示，盡管歐洲品牌通常會(huì)選擇更多的亞裔模特來應(yīng)對(duì)亞太地區(qū)的銷量增長，但“就算他們沒有選擇亞洲模特，它們的收入還是會(huì)增長。”

　　當(dāng)外國品牌選擇中國模特的時(shí)候，中國消費(fèi)者通常喜歡她們在一定程度上，依然保持在傳統(tǒng)審美的范圍內(nèi)。上個(gè)月，F(xiàn)enty 因?yàn)檎故玖四咸K丹名模 Aweng Mayen Chuol 傷疤的特寫鏡頭，使得品牌受到了英文媒體的贊揚(yáng)，而 Zara 僅僅因?yàn)樵诙路莸膱D錄中展示了 李靜雯的雀斑而在中國遭受到了很多網(wǎng)友的抨擊。中國社交媒體上的有人說，通過粉底化妝或是P圖，來展示李靜雯的臉上的雀斑帶有“誤導(dǎo)性的”和“歧視性的”。

　　一些知名的中國時(shí)尚業(yè)領(lǐng)袖表示，后一個(gè)例子引起的公眾爭議可以用 Zara 是一個(gè)外國品牌這一事實(shí)來解釋。 這意味著，如果一個(gè)受歡迎的中國品牌，試圖從內(nèi)部突破審美標(biāo)準(zhǔn)的界限，那么這可能比一個(gè)試圖從國外強(qiáng)加審美標(biāo)準(zhǔn)的品牌更受歡迎。公眾不愿意看到西方品牌用其話語霸權(quán)來引導(dǎo)和壓制中國群眾的自主審美。

　　“在過去，對(duì)于普羅大眾而言，接近三庭五眼的模特仍然更受青睞，她們的‘群眾基礎(chǔ)’是很牢固的，”許悅表示。模特陳宇也說，中國人過去對(duì)多樣化的審美興趣沒有那么大。“然而，當(dāng)全球品牌進(jìn)入中國時(shí)，有些品牌給人留下了良好的印象，因?yàn)樗鼈兓〞r(shí)間去了解中國消費(fèi)者，了解他們的想法，”她表示：“他們不只是把自己的想法投射到市場應(yīng)該知道的事情上。”

　　當(dāng)然，在中國，并不是每個(gè)人對(duì)美的定義都那么狹隘，以至于連雀斑都容不下。 “我們是一個(gè)大國，我們有很多人，”前Elite模特經(jīng)紀(jì)公司的Jenny You表示，現(xiàn)在她在北京成立了自己的外模經(jīng)紀(jì)公司 Lacoco ： “其中一些人只是在社交媒體上說了一些非常愚蠢的話。她指的是那些對(duì) Zara 的廣告感到極度不滿的人。

　　然而，她也承認(rèn)，中國的商業(yè)現(xiàn)狀有時(shí)會(huì)迫使品牌不再使用中國模特，在低端市場尤為如此。 例如，許多在淘寶上銷售的國內(nèi)品牌仍然細(xì)化將自己標(biāo)榜為歐洲品牌。許悅告訴BoF：“他們使用外模的最初動(dòng)機(jī)是希望營造出‘舶來品’的高大上。此外在中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)一片荒蕪的年代，高鼻大眼深五官是西方的強(qiáng)勢審美輸出，這種影響難以在短時(shí)間內(nèi)消除。”

　　尤其在廣東、浙江這樣本土服裝產(chǎn)業(yè)密集的地區(qū)，因龐大的需求，外國模特已經(jīng)成為了一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。2018年，阿里巴巴內(nèi)貿(mào)平臺(tái) 1688 發(fā)布了一份《在華洋模特生存報(bào)告》，顯示約有1萬名外籍模特在大陸工作，7成是留學(xué)生、工作或居留的外國人（意味著非法工作），持工作簽證的職業(yè)模特僅約3千人。這些模特多來自俄羅斯、烏克蘭等東歐國家，比例超過 6 成，賣點(diǎn)主要是金發(fā)碧眼膚白貌美大長腿，以符合普遍消費(fèi)者買衣服“顯白顯瘦顯高”的心理需求。

　　“在中國模特市場，歐美模特的價(jià)格是低于亞洲模特的，對(duì)于一些新興品牌而言確實(shí)是更經(jīng)濟(jì)的選擇；此外在東亞，確實(shí)存在著‘崇洋媚外’的現(xiàn)象，”以分享和評(píng)論時(shí)裝模特以及時(shí)尚現(xiàn)象而著名的時(shí)裝博主鄭宇（FashionModels）告訴BoF，他在微博擁有超過933萬粉絲。“我一直都鼓勵(lì)中國品牌選用本地模特，不論是時(shí)裝還是彩妝，本土模特的示范才更有真正的借鑒意義，很多國內(nèi)的大品牌也有了這樣的觀念，EP雅瑩這樣的品牌就一直堅(jiān)持在走秀和拍攝中選擇全黃人模特的陣容，”他說。“除了文化自信之外，從生意角度角度考慮，這種變化對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際穿著效果更具參考意義，是合理的，”許悅也支持這一觀點(diǎn)。

　　但對(duì)于高端市場，更大的問題似乎是，中國消費(fèi)者青睞的中國美與品牌高管、攝影師和其他海外時(shí)尚領(lǐng)袖推崇的中國美之間存在嚴(yán)重脫節(jié)。

　　有趣的是，在中國多元化問題與西方語境完全不同的情況下，人們對(duì)異域風(fēng)情和西式美學(xué)的渴望開始為維吾爾族和哈薩克族模特打開了大門，至少是在商業(yè)性的工作上是如此。

　　維吾爾族和白俄羅斯混血模特那笛、維吾爾族的模特娜依、女演員古力娜扎和迪麗熱巴都是在國內(nèi)取得突破的面孔。迪麗熱巴擔(dān)任著巴黎歐萊雅、 御本木（Mikimoto）等品牌的代言人，而古力娜扎則在今年5月剛剛被任命為 Alexander McQueen代言人。

　　在英模經(jīng)紀(jì)（Esee Model Management） 工作了六年后開始自主創(chuàng)業(yè)的Lynn Lin說，這些來自中國西部的女孩們：“看起來像是混血，有著漂亮的臉蛋和眼鏡，所以人們可能很容易稱她們?yōu)樯虡I(yè)模特。”

　　新疆出生的網(wǎng)紅模特@大bopa 表示，過去客戶常常認(rèn)為她是混血，這種錯(cuò)誤的認(rèn)知有時(shí)對(duì)她有利。 “我對(duì)這個(gè)沒有什么強(qiáng)烈的感覺,”她說。

　　盡管存在一些這樣的商業(yè)現(xiàn)象，但在高級(jí)時(shí)裝界，頂級(jí)的中國模特幾乎都是漢族人。 “來自新疆和內(nèi)蒙古的高級(jí)時(shí)裝模特很少,”Lynn Lin說。

　　這就造成了外國品牌和中國消費(fèi)者之間的差異，前者傾向于選擇看起來更像他們心目中“東方”的中國模特，而后者傾向于選擇不那么像的中國模特。 在某些方面，它是西方審美的反面，是一種中西方審美的結(jié)合，只是在很大程度上保留了溫和的異域特征。

　　例如，陳宇說賀聰“超級(jí)漂亮”，但也“有點(diǎn)像外星人，她確實(shí)有著眼角向上的、傳統(tǒng)的、美麗的眼睛——但她的顴骨輪廓非常突出，傳統(tǒng)上，國人不喜歡這樣的臉頰結(jié)構(gòu)。 他們更喜歡柔和的蘋果肌和瓜子臉。”

　　東西方審美標(biāo)準(zhǔn)之間的差異，是世界各地都存在同樣的問題之一——時(shí)尚圈內(nèi)人士對(duì)美的看法往往與他們應(yīng)該服務(wù)的消費(fèi)群體并不一致。因此，為了滿足中國消費(fèi)者復(fù)雜、有時(shí)甚至是矛盾的品味而選擇中國模特——同時(shí)贏得中國時(shí)尚業(yè)內(nèi)人士和在西方的亞洲移民的喝彩——已經(jīng)成為一個(gè)雷區(qū)。

　　“普通消費(fèi)者是沒有義務(wù)去理解品牌的商業(yè)策略、創(chuàng)意需求等一些列東西的。由品牌來仔細(xì)觀察社會(huì)輿論走向、審美變化會(huì)更合適些，”許悅說道。

　　鄭宇則表示：“海外品牌需要考量的不只是國籍，而是我選用的中國模特是否能讓中國消費(fèi)者滿意，而不是根據(jù)一些‘刻板印象’選擇不符合中國審美的面孔。很多在國外高端時(shí)尚圈走紅的超模，在中國商業(yè)時(shí)尚品牌中并不受歡迎。中國消費(fèi)者其實(shí)最喜歡的還是雅俗共賞的臉，既可以符合時(shí)尚圈對(duì)于‘高級(jí)臉’的定義，也能滿足大眾對(duì)于美的認(rèn)知，比如杜鵑、劉雯和賀聰，這些在高端時(shí)尚領(lǐng)域有著出眾表現(xiàn)的中國超模，也在大眾消費(fèi)市場獲得了極佳的反響，”

　　與此同時(shí)，我們有理由相信，在中國，美的界限正在擴(kuò)大。“這幾年國內(nèi)的審美越來越包容和多樣化，對(duì)于美的認(rèn)知也越來越寬泛，”鄭宇表示。在社交媒體上，我們看到越來越多人使用的高級(jí)臉一詞，“也就是欣賞打破傳統(tǒng)審美的長相的人群顯然也是越來越多。多元化價(jià)值觀的沖擊、文化的愈發(fā)的開放包容、社會(huì)對(duì)女性到底能夠扮演什么角色的反思，都在改變著一部分中國年輕人對(duì)模特的審美取向，”許悅說道。

　　《在華洋模特生存報(bào)告》顯示這兩年隨著審美的變化，擁有小麥色的拉美和混血模特比例顯著上升，顯示了“白幼瘦”之外審美在中國的另一種可能性。陳宇說：“謝天謝地,在過去的三四年里，我在社交媒體甚至電視上看到了巨大的變化。”