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    世界在變得年輕 潮流文化成消費(fèi)主流

    2019/7/15 9:33:00 來源: 中國服裝網(wǎng)評論(0)12753

    潮流文化

      潮流文化成為消費(fèi)文化的主流,而這文化則由年輕人而非白領(lǐng)主導(dǎo)。

      球鞋風(fēng)行,貓爪杯火爆,優(yōu)衣庫x KAWS的聯(lián)名款也遭遇瘋搶,它們不僅是商品,而是一種文化符號(hào),有著更多年輕人愿意為之買單的附加價(jià)值。

      生產(chǎn)者也樂于順?biāo)浦邸=陙恚琋ike比以往更加關(guān)注市場營銷,發(fā)鞋的密度也在增加,并試圖為每一雙鞋都附上一個(gè)可以提高其價(jià)格的故事。

      其他球鞋公司也找來了歌手、明星跨界合作,運(yùn)動(dòng)鞋很快成了“潮品”——這一趨勢甚至影響了試圖拉攏年輕人提高銷量的奢侈品品牌。

      世界在變得年輕,變得差異大于共性,年輕人也不再以文化審美而已消費(fèi)審美突出個(gè)性。這樣的代際變化發(fā)生過多次,不過這次中國也趕上了。“歷史上第一次,中國的消費(fèi)者,和全世界發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者站在了同一條起跑線上。”周首說。

      周首中學(xué)開始迷上球鞋,忍著中午不吃飯也要買鞋,大學(xué)選軟件工程做專業(yè)也是為了以后做球鞋網(wǎng)站的交流和交易,這樣二十年下來,他才終于覺得,等來了潮流消費(fèi)的歷史性機(jī)遇,“Timing到了。”

      在這個(gè)Timing到來時(shí)候,周首創(chuàng)辦的nice,從圖片分享社區(qū)轉(zhuǎn)型為以球鞋為主的潮品轉(zhuǎn)賣平臺(tái),上線5個(gè)月,平臺(tái)的月GMV過億。今年6月份,nice完成數(shù)千萬美元的D輪融資。

      不止nice,整個(gè)賽道都感受到了強(qiáng)勁的“推背感”。

      QuestMobile今年7月的最新研究發(fā)現(xiàn):“運(yùn)動(dòng)品牌的潮鞋設(shè)計(jì)與限量款的銷售模式,催生了球鞋投資、收藏,球鞋線上買賣、鑒定平臺(tái)的崛起。”

      2019年5月數(shù)據(jù)表示,球鞋平臺(tái)毒、nice、識(shí)貨、Yoho!Buy有貨的月度活躍用戶在快速攀升,均在300萬量級(jí)以上,毒APP的月活將近800萬。

      巨頭也在靠近這條賽道。6月6日,字節(jié)跳動(dòng)宣布向虎撲投資12.6億元,持股30%,成為虎撲成立以來的最大單筆融資。

      和虎撲的聯(lián)合,補(bǔ)充了頭條在體育領(lǐng)域的布局,拓展了“直男經(jīng)濟(jì)”版圖,而虎撲投資的“毒”是目前國內(nèi)主流的,以球鞋為主的轉(zhuǎn)賣平臺(tái),主要面向男性和潮流消費(fèi)人群。

      國外獨(dú)角獸已現(xiàn),球鞋轉(zhuǎn)賣平臺(tái)Stock X成為美國底特律和密歇根地區(qū)成長最快的公司之一,2018年在寒冬中逆勢完成4000萬美元的B輪融資,估值接近10億美金。

      元璟資本張羅告訴投中網(wǎng):“單算鞋就有1500億以上的市場體量,玩具也有1000億以上的規(guī)模,再加上潮流服飾、其他相關(guān)潮流消費(fèi)品的話,市場會(huì)更大,未來幾年的增速也很樂觀,會(huì)在20%以上。”

      一、95后皆潮人

      這是一個(gè)自下而上建立起來的市場,最早開始球鞋買賣的,不是哪個(gè)獨(dú)具眼光的商業(yè)奇才,而是一個(gè)個(gè)普普通通的年輕人。

      周首中學(xué)的時(shí)候,知道想要引人注意,“球打得好、學(xué)習(xí)好、長得帥”三樣總得占一個(gè),偏偏他一個(gè)不占,第一次覺得自己融入到群體,還成了小圈子的中心,是操場上有人問他,腳上穿的是什么鞋。

      他穿的是耐克。那時(shí)一雙耐克是790,但那時(shí)是二十多年前,北京房價(jià)也不過2000上下。為了買鞋,他開始賣鞋,從Ebay上買來,再供到國內(nèi)有興趣的人手里,“以販養(yǎng)吸”。

      那時(shí)上網(wǎng)門檻很高,“海淘”一詞甚至沒有發(fā)明出來,到如今,不論信息還是交易都沒了門檻,人人都成了鞋販子。

      混跡鞋圈多年的龍龍的鞋柜里有100多雙他的藏品,他會(huì)如數(shù)家珍地分析一雙鞋子的歷史、設(shè)計(jì)的靈感、運(yùn)用的科技,鞋子已不僅僅是一個(gè)商品:“科比復(fù)刻的鞋子我都會(huì)買,因?yàn)檫@是一種情懷。不要用錢衡量它的價(jià)值,以及他給我?guī)砹耸裁础!?/p>

      但錢還是很重要,它讓這個(gè)基于情懷而非理性的市場,有了長久生存的動(dòng)力。

      20歲的男孩諾然癡迷地愛上了球鞋,沒錢也抵擋不住他的熱情,他開始專研球鞋,還學(xué)著自己炒鞋。鞋販子的生意越做越大,他爸爸干脆抵押了家里的房子支持他。

      上個(gè)月,他賣出了近600萬的鞋子,保守估計(jì)月收入超過50萬,家里的親戚想貢獻(xiàn)自己的存款給諾然操作。

      球鞋的價(jià)格為被眾多市場之外的因素影響。

      甲骨文球館,倫納德帶領(lǐng)多倫多猛龍隊(duì)以4:2的成績擊敗金州勇士,奪得NBA總冠軍,他本人也收獲總決賽最有價(jià)值球員(FMVP)。

      球館里,球迷激動(dòng)落淚,球館外,鞋販子們也激動(dòng)不已。

      一款A(yù)J和球星倫納德合作推出的聯(lián)名球鞋AIR JORDAN 1 RETRO HIGH“PASS THE TORCH”,在總決賽當(dāng)天不斷飆升,一萬、兩萬、三萬、40.5碼的球鞋一度漲到39999人民幣,原價(jià)為1299元的鞋子,翻了30倍,比炒幣來還得更加猛烈。

      龍龍會(huì)瞧不起這些炒鞋的,但他知道炒鞋的同樣也會(huì)看不上玩情懷的。但是大多數(shù)人在鄙視鏈條的中間:喜歡潮品,自己買,也會(huì)賣給被人。不知不覺中,成了一種新型的生活方式。

      《2018年潮流文化發(fā)展白皮書》顯示,消費(fèi)者對潮流品牌的認(rèn)知提升迅猛,18年Q2的搜索熱度是15年Q1的4倍多。奢侈品也不再高冷,開始像年輕消費(fèi)者示好,LV和Superme的17年秋冬系列聯(lián)名款收到瘋狂追捧,二手市場的價(jià)格呈數(shù)倍飆漲。相比70后奢侈品夠買人數(shù)85%的增速,95后的人數(shù)增速為445%。

      “95后每個(gè)都是潮人”,周首透露,nice上95后的用戶比例達(dá)88%。張羅補(bǔ)充到,這一代重新定義了消費(fèi)行為,和人們對客單價(jià)的理解:“他們的復(fù)購率和交易頻率其實(shí)都發(fā)生了很大的改變,顛覆了人們對于傳統(tǒng)電商模型的理解。

      在必須品的消費(fèi)上,95后的消費(fèi)習(xí)慣沒有大的改變,而在個(gè)性化消費(fèi)上卻更舍得花錢。一個(gè)熱愛旅游或虛擬偶像的年輕人,會(huì)把錢都花在這上面,而其他地方卻省吃儉用。”

      二、潮流進(jìn)化時(shí)

      年輕人對潮品的追逐,是因?yàn)檫@滿足了內(nèi)心的微妙訴求。

      如何吸引人們的目光?一雙炫酷的潮鞋可以。潮品的稀缺感,讓擁有它的人覺得有面子。隨著帶有潮流元素的綜藝節(jié)目流行,例如《這就是街舞》、《中國有嘻哈》的熱播,明星腳上的鞋和衣服更加成為了追逐的對象。

      潮流文化也代表著某種意義上的認(rèn)同感。龍龍告訴投中,玩鞋的看人都是從下往上看,先看鞋再看臉的:“一個(gè)人穿什么鞋,就能看出他是個(gè)什么樣的人。”比如在鞋展上,穿一雙看起來快散架的元年鞋的,可能是收藏界的老炮;

      穿一雙08年喬丹復(fù)刻的,大概率是對那個(gè)時(shí)代充滿情懷的人;要是踩一雙匹克來的,多半是腳感達(dá)人,不在乎潮不潮流,更多要自己舒服;如果穿一雙椰子350的,那八成就是一個(gè)入門級(jí)選手。

      稀缺感是潮牌的核心。周首發(fā)現(xiàn):“限量已經(jīng)成為了品牌的一個(gè)戰(zhàn)略,而不是簡單的市場營銷手段,越來越多的品牌把它當(dāng)做真正賺錢的方式,最典型的例子就是AJ。”稀缺會(huì)促進(jìn)商品的重新定價(jià)。

      第一次售價(jià)不能充分反映市場價(jià)格,潮品的二級(jí)市場悄然興起。而不同款式的潮品就相當(dāng)于不同的股票,會(huì)隨著供求關(guān)系而發(fā)生價(jià)格的漲落。

      潮流文化的的高階玩法是一種創(chuàng)造性的自我表達(dá)。它的內(nèi)核是街頭藝術(shù)。“時(shí)尚在國外有對應(yīng)的詞,但潮流并沒有,為什么?因?yàn)椴]有這樣一種東西”,周首認(rèn)為,潮人應(yīng)該代表追求個(gè)性,而不是媚俗和討好。

      他隨著拿起一件T恤:“比如這件,它是superme早年的一款Tee,上面沒有l(wèi)ogo,圖案是《Unknown Pleasures》的封面,它背后的歷史是superme致敬70年代的朋克樂隊(duì)Joy Division。今天很少人知道,但我喜歡它是因?yàn)樗旧怼!?/p>

      nice團(tuán)隊(duì)在做了很多用戶行為的觀察之后,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最喜歡的還是AJ和椰子這一類的鞋子,周首說:“我當(dāng)時(shí)就覺得不行,大家不能這樣,太沒有品位了,我們應(yīng)該讓大家發(fā)現(xiàn)更多不一樣的東西。”但上線前兩天的數(shù)據(jù)都很不好看,在順應(yīng)用戶的喜好之后,GMV才有了大幅度提升。

      “等他們慢慢成長”,周首透露,其實(shí)做自己熱愛的事情也挺痛苦的,作為玩家,你有自己的品味,而作為CEO,你必須更加包容。而對于潮流和自我的關(guān)系,也需要時(shí)間進(jìn)化。

      市場和行業(yè)也需要進(jìn)化。

      紫菜告訴投中網(wǎng),搶到一雙限量款的鞋子,有時(shí)候轉(zhuǎn)手就能賺上千元,各品牌店的門口常常可以看到幾百人排隊(duì)的景觀。

      6月30凌晨3點(diǎn),安徽合肥的一家Adidas店,數(shù)百名消費(fèi)者排隊(duì)搶限量球鞋,現(xiàn)場秩序混亂,一度失控,有人摔倒在地還有人破口大罵,警察高呼:“誰起哄誰帶走!”

      圈里人說,線下品牌店排隊(duì)的浩蕩隊(duì)伍里,500個(gè)里有300個(gè)都是他的人。而線上抽簽搖號(hào)看似公平隨機(jī),實(shí)則也有販子的操控,頭部販子可以養(yǎng)上萬個(gè)號(hào)進(jìn)行抽簽,100雙發(fā)售的鞋有30雙都落到了一個(gè)販子手里。

      在流通階段,一些鞋子的價(jià)格起伏明顯是被惡意操作,而跟風(fēng)而入的散戶們,有的成為了別人的韭菜。

      假鞋也越發(fā)泛濫。莆田素有“假鞋之都”名號(hào),知情人士透露:“不少球鞋品牌的代工廠就在中國,制造假鞋的人和制造真鞋的是同一波。有的假鞋不僅以假亂真,拿去質(zhì)檢中心檢查完全符合標(biāo)準(zhǔn),甚至比真鞋的質(zhì)量都好,球圈有句話,不溢膠的那都不是真鞋。”

      在球鞋市場被質(zhì)疑時(shí),周首認(rèn)為球鞋平臺(tái)正在通過假貨鑒定、打壓惡意炒作等手段促進(jìn)市場的透明:“我買鞋賣鞋做了20多年,從我的角度,我不覺得這個(gè)行業(yè)在變糟,我反而覺得在變好。

      因?yàn)樵瓉硎袌錾暇湍菐讉€(gè)大販子,原來的定價(jià)幾乎就是那幾個(gè)大販子說了算,他們賺的是壟斷的利潤,而現(xiàn)在鞋販子變成了10萬個(gè)、100萬個(gè),市場就更加符合自由市場的規(guī)律,對于消費(fèi)者來說更加有利。”

      三、同一個(gè)世界,同一雙AJ

      不僅是中國的95后,潮流消費(fèi)成為了全球現(xiàn)象。

      今天,全世界的年輕人都在追AJ。在英國、美國、日本、中國的品牌店前經(jīng)常能看到長長的隊(duì)列。

      這些徹夜排隊(duì)的人們可能來自不同的國家、說著不同的語言,懷有不同的信仰,而然他們都有一個(gè)相同點(diǎn)——喜歡同一款鞋子。

      周首覺得,中國和世界在消費(fèi)上的隔閡在逐漸變小,而品牌在供給端也發(fā)生了大的改變,這激發(fā)了新的想象空間。

      世界范圍上網(wǎng)和智能手機(jī)的普及、消費(fèi)能力的提升、品牌的多元化趨勢,是潮流消費(fèi)產(chǎn)生趨同傾向的因素。特別是在文化端的全球性輻射,不同國家和民族的年輕人都在討論NBA、都看漫威,文化符號(hào)具有了跨國別的特質(zhì),同時(shí)影響著世界上各個(gè)角落的人們。

      目前,全世界都沒有一家成熟的潮品二級(jí)市場,這可能是個(gè)大機(jī)會(huì)。

      除了擴(kuò)品類之外,nice正在準(zhǔn)備先從亞洲切入,搶占東南亞和日本,其野心是讓全球的潮貨都流通起來:“比如一雙鞋子,在中國已經(jīng)賣到了5000,但在美國只有500美金,這里有很大的價(jià)格差,而問題不在于信息不對稱,而是中間的交易效率太低。”

      誰能做成全球化的新型電商平臺(tái)還有待驗(yàn)證,不過沒有經(jīng)歷過饑荒、戰(zhàn)亂和動(dòng)蕩的新時(shí)代年輕人已經(jīng)來了。

      作為互聯(lián)網(wǎng)原生居民,他們嫻熟地游走于爆炸的信息之間,有更多的錢,想要與眾不同,并渴望被看見、被認(rèn)同。他們是潮流天然的擁戴者,隨著他們的長大,潮流文化不再需要出圈,而會(huì)成為圈層本身。

    來源:投中網(wǎng)   作者:雪穎

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