世界在變得年輕 潮流文化成消費主流

　　潮流文化成為消費文化的主流，而這文化則由年輕人而非白領主導。

　　球鞋風行，貓爪杯火爆，優衣庫x KAWS的聯名款也遭遇瘋搶，它們不僅是商品，而是一種文化符號，有著更多年輕人愿意為之買單的附加價值。

　　生產者也樂于順水推舟。近年來，Nike比以往更加關注市場營銷，發鞋的密度也在增加，并試圖為每一雙鞋都附上一個可以提高其價格的故事。

　　其他球鞋公司也找來了歌手、明星跨界合作，運動鞋很快成了“潮品”——這一趨勢甚至影響了試圖拉攏年輕人提高銷量的奢侈品品牌。

　　世界在變得年輕，變得差異大于共性，年輕人也不再以文化審美而已消費審美突出個性。這樣的代際變化發生過多次，不過這次中國也趕上了?！皻v史上第一次，中國的消費者，和全世界發達國家的消費者站在了同一條起跑線上。”周首說。

　　周首中學開始迷上球鞋，忍著中午不吃飯也要買鞋，大學選軟件工程做專業也是為了以后做球鞋網站的交流和交易，這樣二十年下來，他才終于覺得，等來了潮流消費的歷史性機遇，“Timing到了。”

　　在這個Timing到來時候，周首創辦的nice，從圖片分享社區轉型為以球鞋為主的潮品轉賣平臺，上線5個月，平臺的月GMV過億。今年6月份，nice完成數千萬美元的D輪融資。

　　不止nice，整個賽道都感受到了強勁的“推背感”。

　　QuestMobile今年7月的最新研究發現：“運動品牌的潮鞋設計與限量款的銷售模式，催生了球鞋投資、收藏，球鞋線上買賣、鑒定平臺的崛起。”

　　2019年5月數據表示，球鞋平臺毒、nice、識貨、Yoho!Buy有貨的月度活躍用戶在快速攀升，均在300萬量級以上，毒APP的月活將近800萬。

　　巨頭也在靠近這條賽道。6月6日，字節跳動宣布向虎撲投資12.6億元，持股30%，成為虎撲成立以來的最大單筆融資。

　　和虎撲的聯合，補充了頭條在體育領域的布局，拓展了“直男經濟”版圖，而虎撲投資的“毒”是目前國內主流的，以球鞋為主的轉賣平臺，主要面向男性和潮流消費人群。

　　國外獨角獸已現，球鞋轉賣平臺Stock X成為美國底特律和密歇根地區成長最快的公司之一，2018年在寒冬中逆勢完成4000萬美元的B輪融資，估值接近10億美金。

　　元璟資本張羅告訴投中網：“單算鞋就有1500億以上的市場體量，玩具也有1000億以上的規模，再加上潮流服飾、其他相關潮流消費品的話，市場會更大，未來幾年的增速也很樂觀，會在20%以上?！?/p>

　　一、95后皆潮人

　　這是一個自下而上建立起來的市場，最早開始球鞋買賣的，不是哪個獨具眼光的商業奇才，而是一個個普普通通的年輕人。

　　周首中學的時候，知道想要引人注意，“球打得好、學習好、長得帥”三樣總得占一個，偏偏他一個不占，第一次覺得自己融入到群體，還成了小圈子的中心，是操場上有人問他，腳上穿的是什么鞋。

　　他穿的是耐克。那時一雙耐克是790，但那時是二十多年前，北京房價也不過2000上下。為了買鞋，他開始賣鞋，從Ebay上買來，再供到國內有興趣的人手里，“以販養吸”。

　　那時上網門檻很高，“海淘”一詞甚至沒有發明出來，到如今，不論信息還是交易都沒了門檻，人人都成了鞋販子。

　　混跡鞋圈多年的龍龍的鞋柜里有100多雙他的藏品，他會如數家珍地分析一雙鞋子的歷史、設計的靈感、運用的科技，鞋子已不僅僅是一個商品：“科比復刻的鞋子我都會買，因為這是一種情懷。不要用錢衡量它的價值，以及他給我帶來了什么。“

　　但錢還是很重要，它讓這個基于情懷而非理性的市場，有了長久生存的動力。

　　20歲的男孩諾然癡迷地愛上了球鞋，沒錢也抵擋不住他的熱情，他開始專研球鞋，還學著自己炒鞋。鞋販子的生意越做越大，他爸爸干脆抵押了家里的房子支持他。

　　上個月，他賣出了近600萬的鞋子，保守估計月收入超過50萬，家里的親戚想貢獻自己的存款給諾然操作。

　　球鞋的價格為被眾多市場之外的因素影響。

　　甲骨文球館，倫納德帶領多倫多猛龍隊以4：2的成績擊敗金州勇士，奪得NBA總冠軍，他本人也收獲總決賽最有價值球員(FMVP)。

　　球館里，球迷激動落淚，球館外，鞋販子們也激動不已。

　　一款AJ和球星倫納德合作推出的聯名球鞋AIR JORDAN 1 RETRO HIGH“PASS THE TORCH”，在總決賽當天不斷飆升，一萬、兩萬、三萬、40.5碼的球鞋一度漲到39999人民幣，原價為1299元的鞋子，翻了30倍，比炒幣來還得更加猛烈。

　　龍龍會瞧不起這些炒鞋的，但他知道炒鞋的同樣也會看不上玩情懷的。但是大多數人在鄙視鏈條的中間：喜歡潮品，自己買，也會賣給被人。不知不覺中，成了一種新型的生活方式。

　　《2018年潮流文化發展白皮書》顯示，消費者對潮流品牌的認知提升迅猛，18年Q2的搜索熱度是15年Q1的4倍多。奢侈品也不再高冷，開始像年輕消費者示好，LV和Superme的17年秋冬系列聯名款收到瘋狂追捧，二手市場的價格呈數倍飆漲。相比70后奢侈品夠買人數85%的增速，95后的人數增速為445%。

　　“95后每個都是潮人”，周首透露，nice上95后的用戶比例達88%。張羅補充到，這一代重新定義了消費行為，和人們對客單價的理解：“他們的復購率和交易頻率其實都發生了很大的改變，顛覆了人們對于傳統電商模型的理解。

　　在必須品的消費上，95后的消費習慣沒有大的改變，而在個性化消費上卻更舍得花錢。一個熱愛旅游或虛擬偶像的年輕人，會把錢都花在這上面，而其他地方卻省吃儉用?！?/p>

　　二、潮流進化時

　　年輕人對潮品的追逐，是因為這滿足了內心的微妙訴求。

　　如何吸引人們的目光？一雙炫酷的潮鞋可以。潮品的稀缺感，讓擁有它的人覺得有面子。隨著帶有潮流元素的綜藝節目流行，例如《這就是街舞》、《中國有嘻哈》的熱播，明星腳上的鞋和衣服更加成為了追逐的對象。

　　潮流文化也代表著某種意義上的認同感。龍龍告訴投中，玩鞋的看人都是從下往上看，先看鞋再看臉的：“一個人穿什么鞋，就能看出他是個什么樣的人。”比如在鞋展上，穿一雙看起來快散架的元年鞋的，可能是收藏界的老炮；

　　穿一雙08年喬丹復刻的，大概率是對那個時代充滿情懷的人；要是踩一雙匹克來的，多半是腳感達人，不在乎潮不潮流，更多要自己舒服；如果穿一雙椰子350的，那八成就是一個入門級選手。

　　稀缺感是潮牌的核心。周首發現：“限量已經成為了品牌的一個戰略，而不是簡單的市場營銷手段，越來越多的品牌把它當做真正賺錢的方式，最典型的例子就是AJ。”稀缺會促進商品的重新定價。

　　第一次售價不能充分反映市場價格，潮品的二級市場悄然興起。而不同款式的潮品就相當于不同的股票，會隨著供求關系而發生價格的漲落。

　　潮流文化的的高階玩法是一種創造性的自我表達。它的內核是街頭藝術?！皶r尚在國外有對應的詞，但潮流并沒有，為什么?因為并沒有這樣一種東西”，周首認為，潮人應該代表追求個性，而不是媚俗和討好。

　　他隨著拿起一件T恤：“比如這件，它是superme早年的一款Tee，上面沒有logo，圖案是《Unknown Pleasures》的封面，它背后的歷史是superme致敬70年代的朋克樂隊Joy Division。今天很少人知道，但我喜歡它是因為它本身?！?/p>

　　nice團隊在做了很多用戶行為的觀察之后，發現消費者最喜歡的還是AJ和椰子這一類的鞋子，周首說：“我當時就覺得不行，大家不能這樣，太沒有品位了，我們應該讓大家發現更多不一樣的東西?！钡暇€前兩天的數據都很不好看，在順應用戶的喜好之后，GMV才有了大幅度提升。

　　“等他們慢慢成長”，周首透露，其實做自己熱愛的事情也挺痛苦的，作為玩家，你有自己的品味，而作為CEO，你必須更加包容。而對于潮流和自我的關系，也需要時間進化。

　　市場和行業也需要進化。

　　紫菜告訴投中網，搶到一雙限量款的鞋子，有時候轉手就能賺上千元，各品牌店的門口常?？梢钥吹綆装偃伺抨牭木坝^。

　　6月30凌晨3點，安徽合肥的一家Adidas店，數百名消費者排隊搶限量球鞋，現場秩序混亂，一度失控，有人摔倒在地還有人破口大罵，警察高呼：“誰起哄誰帶走!”

　　圈里人說，線下品牌店排隊的浩蕩隊伍里，500個里有300個都是他的人。而線上抽簽搖號看似公平隨機，實則也有販子的操控，頭部販子可以養上萬個號進行抽簽，100雙發售的鞋有30雙都落到了一個販子手里。

　　在流通階段，一些鞋子的價格起伏明顯是被惡意操作，而跟風而入的散戶們，有的成為了別人的韭菜。

　　假鞋也越發泛濫。莆田素有“假鞋之都”名號，知情人士透露：“不少球鞋品牌的代工廠就在中國，制造假鞋的人和制造真鞋的是同一波。有的假鞋不僅以假亂真，拿去質檢中心檢查完全符合標準，甚至比真鞋的質量都好，球圈有句話，不溢膠的那都不是真鞋。”

　　在球鞋市場被質疑時，周首認為球鞋平臺正在通過假貨鑒定、打壓惡意炒作等手段促進市場的透明：“我買鞋賣鞋做了20多年，從我的角度，我不覺得這個行業在變糟，我反而覺得在變好。

　　因為原來市場上就那幾個大販子，原來的定價幾乎就是那幾個大販子說了算，他們賺的是壟斷的利潤，而現在鞋販子變成了10萬個、100萬個，市場就更加符合自由市場的規律，對于消費者來說更加有利?！?/p>

　　三、同一個世界，同一雙AJ

　　不僅是中國的95后，潮流消費成為了全球現象。

　　今天，全世界的年輕人都在追AJ。在英國、美國、日本、中國的品牌店前經常能看到長長的隊列。

　　這些徹夜排隊的人們可能來自不同的國家、說著不同的語言，懷有不同的信仰，而然他們都有一個相同點——喜歡同一款鞋子。

　　周首覺得，中國和世界在消費上的隔閡在逐漸變小，而品牌在供給端也發生了大的改變，這激發了新的想象空間。

　　世界范圍上網和智能手機的普及、消費能力的提升、品牌的多元化趨勢，是潮流消費產生趨同傾向的因素。特別是在文化端的全球性輻射，不同國家和民族的年輕人都在討論NBA、都看漫威，文化符號具有了跨國別的特質，同時影響著世界上各個角落的人們。

　　目前，全世界都沒有一家成熟的潮品二級市場，這可能是個大機會。

　　除了擴品類之外，nice正在準備先從亞洲切入，搶占東南亞和日本，其野心是讓全球的潮貨都流通起來：“比如一雙鞋子，在中國已經賣到了5000，但在美國只有500美金，這里有很大的價格差，而問題不在于信息不對稱，而是中間的交易效率太低。”

　　誰能做成全球化的新型電商平臺還有待驗證，不過沒有經歷過饑荒、戰亂和動蕩的新時代年輕人已經來了。

　　作為互聯網原生居民，他們嫻熟地游走于爆炸的信息之間，有更多的錢，想要與眾不同，并渴望被看見、被認同。他們是潮流天然的擁戴者，隨著他們的長大，潮流文化不再需要出圈，而會成為圈層本身。