大碼服飾，這是一樁好生意嗎？

時尚僅僅屬于瘦子嗎？越來越多的消費者和品牌商正在用行動說NO！


不知道大家有沒有留意到最近關于Nike的一則新聞，上個月Nike在英國倫敦的全新女性產品專賣店正式開業，主要發售女性運動套裝和定制運動服，除新常規模特外，店內首次設置了大碼人形模特展示產品。


這無疑是Nike在多樣性方面邁出的一大步。盡管Nike的大碼人形模特引來一些異議和爭議，比如缺乏健康的美感，會影響人們與肥胖斗爭的意志等等，但更多的消費者卻對Nike采用大碼模特一事持支持態度。Nike表示，女性消費者對運動的積極性愈發高漲，倫敦新店的開業有助于鼓勵更多的女性開始更健康的生活方式。除了放置大碼人形模特在實體店，Nike近期的廣告也體現了品牌對大碼女性的關注。


實際上，不止是Nike，不再啟用過瘦模特早已在行業達成共識，體型與服裝之間的限制在近幾年開始被打破，時尚圈長期以來“以瘦為美”的觀念正在逐漸破冰。從大碼女性出版物的發行，大碼模特的采用，大碼時裝秀的出現，到大碼服裝品牌乃至大碼電商的興起，可以說，大碼女性這一細分人群正在受到越來越多領域的關注，大碼模特、大碼博主、微胖達人正在逐漸成為新的行業熱點。


那么，大碼服飾，真是可以算得上是一樁好的生意嗎？我們不妨來看看最近的一些新聞事件和品牌案例，也許從這些事件和案例中，我們能夠找到答案或者受到一些啟發。


大碼時裝秀


從2017秋冬時裝周開始，大碼模特和少數族裔模特占比都呈上升趨勢。老年模特、大碼模特、非裔模特等的出現，讓模特多樣性成為一種趨勢。行業中也出現了更多相關模特選角公司，將多樣性身材的模特帶上T臺，打破了“T臺無胖子”的禁忌。


尤其是近幾年，有許多大碼時裝周在各國頻繁上演，比如圣保羅的Plus Size Fashion Weekend、英國的UK plus size fashion week等。今年4月，在法國巴黎埃菲爾鐵塔旁舉辦了一場“身體自信”時裝秀，參加的都是大碼模特和普通素人。女孩們在現場打出了”My body is beautiful（我的身體很美）、My body is flawless（我的身體是完美的)”等口號。模特們沒有傳統意義上的完美身材，但她們自信地穿著睡裙、內衣和絲襪在埃菲爾鐵塔旁走秀。時裝秀的組織者表示，希望通過這場秀告訴大部分普通女性她們其實都很美，盡管她們可能有一些所謂的瑕疵，比如小肚子、脂肪團、妊娠紋等，但這些其實是非常正常和普遍的。


內衣品牌ThirdLove


美國互聯網內衣品牌ThirdLove在今年新獲得5500萬美元投資。全球最大的消費品投資基金L Catterton，精品投行Allen & Company以及一批個人投資者共同參與了本次投資。ThirdLove曾在2013年獲得560萬美元種子輪融資，2016年獲得800萬美元的A輪融資。


ThirdLove創立于2013年，品牌非常注重多元化和包容性，目前提供78種不同尺寸的文胸，罩杯尺碼覆蓋AA~I，還提供獨特的半碼罩杯文胸，品牌定位是可以滿足各種不同體型女性的需求。ThirdLove表示，希望通過豐富產品種類向女性傳達“愛自己，更自信”的品牌內涵，挑戰內衣產業推行女性纖細完美身材的傳統。品牌的使命是為每一位女性設計文胸，致力于為所有女性提供應有的選擇，使任何體型、身材、年齡、人種、性別認知和性取向的女性都能找到合適自己的產品。


大碼女裝品牌Dia&Co


美國互聯網大碼女裝品牌Dia&Co近期完成4000萬美元C輪融資。自2015年創立以來，品牌至今共籌資9500萬美元。Dia&Co此前進行的市場調研發現，在購買大碼時裝的美國女性中，67%希望能購買高品質的產品，整體潛在市場需求預計高達1000億美元。Dia&Co表示，本輪融資代表著時裝市場態度的轉變：大碼才是多數美國女性的真實需求。Dia&Co采用的是try on at home的模式，為用戶提供訂購盒子Dia Box，截至目前，Dia&Co共有十個自有產品線，公司還與其它的零售商和品牌合作，幫助他們擴充大碼產品線。


日本大碼時裝品牌Punyus


體重200斤，Instagram粉絲超過700萬的日本搞笑藝人渡邊直美與日本時尚零售商WEGO合作，于2014年推出個人品牌Punyus，提供最大碼為6L的時尚女裝，目前品牌在東京已開設了多家門店，并建立了品牌的官網。Punyus的客戶群是以15～25歲的年輕女性為中心，擴展至30～40多歲的女性，產品線涵蓋流行、成熟、可愛、通勤等各種風格。品牌最大的特點是提供均碼至6L的服裝，以合理的價格提供不受體型限制的時尚單品，讓豐滿的女性肆意享受時尚，穿自己想穿。渡邊直美表示，時尚與體型無關，全看自己怎么穿，Punyus今后將跳脫體型限制，制作更多種類更多風格的服裝。


快時尚大碼女裝電商Eloquii


去年10月被沃爾瑪收購的美國女裝電商Eloquii是專注于做快時尚大碼（14~28碼）服裝的，在此之前，Eloquii曾獲得600萬美元的A輪融資，獲得Acton Capital Partners領投的1500萬美元的B輪投資。2011年，美國服裝公司The Limited推出Eloquii，迅速培養了一批忠實客戶。2013年，因The Limited公司重組，Eloquii一度被關閉，但受到了眾多大碼女裝客戶的強烈抗議，最終Eloquii得以重新推出并且銷售增長迅猛。Eloquii表示將致力于改變大碼女性這一重要客戶群的消費方式，通過發展線上時裝，增加她們的自主選擇權。


大碼服飾，是一樁好生意嗎？


從服飾社會心理來說，人類對自己的身體是有一種普遍不滿意的傾向的。而設計師、品牌制造商和時尚媒體等長期以來承擔著解釋社會理想形象的作用，消費者由此對自身形象評估由于不符合時尚圈的“普遍標準”而產生的所謂的羞恥感，在今天來看完全是屬于知覺上的偏差。隨著社會的發展，隨著女性自我意識的覺醒以及消費意識的轉變，大碼女性長期被邊緣化的傾向正逐漸終結，整個女性時尚行業變得更具包容性，而調強自由、舒適、個性化的品牌正受到越來越多的女性消費者的青睞。


受到細分市場與商業利益的驅動，在最近幾年里，時尚界興起對大碼女性的接納之勢，并且這種趨勢正在逐步擴大和更加普及。市場研究公司NPD預測美國大碼女裝市場在2015~2020年的年平均增長幅度將達到4%，產值將從200億美元增長至240億美元，是增長最快的服裝類別之一。ASOS、Boohoo、Kohl′s、Nasty Gal 等時裝零售商正紛紛開拓這一市場，推出大碼產品線，Forever 21、Mango、H&M、Calvin Klein等時尚品牌也都相繼推出大碼產品。在國內，淘寶大碼市場份額以每年20%左右的幅度增長著，一大批大碼服裝店鋪蓬勃發展，其中大碼女裝店“木子李想”在2018年店鋪成交額接近1億。


顯然，大碼服裝市場蘊藏著不小的潛力。隨著大碼市場的快速發展，商家對大碼模特的需求也在不斷提高。她們不僅引起了網紅電商公司和MCN機構的重視，被視為網絡紅人生意的新增長點，還成為了女裝網店的模特新寵。孵化出了張大奕、管阿姨、大金等人的中國電商網紅第一股杭州如涵就正在微胖博主領域加碼，目前已簽下幾位微胖紅人。


多元化、包容性，無疑是時下的社會主流。時尚僅僅屬于瘦子嗎？越來越多的消費者和品牌商正在用行動說NO！隱藏在大碼服飾市場背后的，其實是一個關于身材包容性、超越時尚的嚴肅話題。從大碼女性出版物的發行，到大碼模特的采用，大碼時裝秀的出現，到大碼服裝品牌乃至大碼電商的興起，這是近年來消費市場零售板塊增長，消費觀念更加多樣化的結果。隨著越來越多微胖紅人、大碼模特的出現，隨著越來越多品牌、時尚電商以及資本力量的關注和介入，一個新的細分領域如今正逐漸成形和日益壯大。


盡管從某種角度而言，吸引流量和提升銷售額或許才是這些品牌商的最終目的，但不可否認，無論對于品牌、消費者、電商還是媒體，這是一個審美徹底多元化的時代，多樣化、包容性的審美趨向正在逐漸被越來越多的人接納和認同。越來越多的消費者需要更加細分更加多樣化的服飾，以滿足自身對于審美對于生活的服飾需求。而抓住某類細分人群，抓住消費領域中看似細小實則龐大的剛需需求，對于品牌商們而言，顯然是一種新的機會，亦不失為一樁好生意。