為什么H&M選擇了她作為首個聯名合作的中國設計師

　　即便是曾經引領大牌設計師跨界快時尚合作潮流的H&M，這也是第一次。今天，這間總部位于瑞典斯德哥爾摩的國際時裝零售巨頭宣布：將與中國年輕設計師、BoF 500成員陳安琪推出首個中國設計師聯名系列“ANGEL CHEN x H&M”。

　　該膠囊系列為陳安琪以及H&M內部設計團隊共同打造, 以中國功夫為靈感來源，延續了陳安琪此前高飽和度配色、印花、紋理等元素，糅合東西方美學理念和年輕文化精神。本次聯名包括24款女裝、12款男裝和9款配飾，其中包含一套由100%再生尼龍網布面料制作的緊身衣和緊身褲，系列價格區間為人民幣159元至1490元。

　　品牌表示，今年9月該系列將在全球多個市場的指定門店以及網上商店進行發售，包括：中國大陸、香港地區、臺灣地區、新加坡、馬來西亞以及加拿大，并將于澳門地區以及菲律賓市場的官網電商進行發售，該系列也將同步登陸H&M天貓官方旗艦店，具體時間將擇日公布。中國音樂人張藝興以及超模劉雯也參與拍攝了本次系列宣傳廣告片。此前，眾多重要媒體已經參與了本系列的獨家預覽。

　　這樣的跨界，從彼此的選擇、到宣傳和渠道的大手筆，對于雙方而言都是前所未有的。此前很多國內跨界合作的案例，對中國設計師而言僅僅是用來補貼自身主線運營的方式，甚少涉及到真正的產品銷售和渠道的鋪開。對品牌而言也基本上只追求的是市場營銷的聲量，H&M此前曾在少量店鋪販售過其2015年H&M設計大獎得主李東興（Ximon Lee）的作品。

　　那么，第一個正式合作的設計師為什么是陳安琪？為什么是中國設計師？為什么是現在？

　　H&M大中華區總經理Magnus Olsson告訴 BoF，自2007年進入中國市場以來, H&M一直期待不斷為消費者帶來時尚驚喜。“我們希望時尚愛好者們喜愛這一我們為中國市場特別定制的系列，將呈現當地文化元素的時尚與設計帶給大家，更加貼近熱愛中國以及亞洲文化的消費者們，”他說道，ANGEL CHEN是中國先鋒獨立時裝品牌，品牌被灌注以其對于色彩的獨特見解，同時巧妙糅合東西方美學理念。陳安琪也是最受關注的中國年輕設計師之一，希望能通過本次合作，更多地關注中國年輕設計師為中國乃至國際時裝界所呈現的創造力與影響力。”

　　“我覺得這樣的合作合理，如果要我選一位當下的、符號化強烈的、有商業度量的中國設計師與H&M合作，陳安琪肯定也在前列，”前資深媒體人、現任創意顧問崔丹說道，他剛剛參與操刀Pitti Uomo Guest Nation中國項目，并為眾多知名品牌擔任顧問。“她用鮮明大膽的入世語言，混雜年輕人對中國美學符號的理解認識，動手能力強，我覺得她也懂當下頗要緊的自我經營，知道Say yes和no的代價。"

　　陳安琪一直以其與青年文化的緊密結合擁有一批忠實的客群，作為以大眾市場為導向的H&M而言，聯名合作一直是兼顧市場營銷和實際銷售的雙贏之舉。“我們相信這次的合作也會吸引許多既注重品質，又偏愛具有設計感的服飾的消費者，“Olsson說道。“我們也希望能夠吸引更多千禧一代及Z世代的消費群體，他們對中國文化的文化自信及對自我文化的認同，是敢于嘗試多元風格的一群人，”陳安琪補充道。

　　Olsson坦誠：對于H&M而言，時尚零售業正在經歷著轉變，消費者也在不斷地變化，品牌需要不斷發展創新，并為當地的消費者們提供他們所期待的且合適的時尚選擇。"H&M已經把全球優秀的、有權勢帶動力的設計師都合作了一遍，有成功的也有悄無聲息的，也頗多意料之外，當今市場上，沒有一勞永逸的行銷思路，”崔丹說道。因此，這樣更加本地化的合作也在全球范圍內發生：今年4月，品牌已經與南非設計師Palesa Mokubung主理的Mantsho推出過合作系列，在全球部分市場的店鋪及網上商店進行發售。

　　中國市場對H&M尤為重要，該集團不久前發布的2019財年前六個月財報顯示，集團前六個月凈銷售額達1,085億瑞典克朗，與去年同期相比增長11%，中國市場躍升為集團全球前四大市場之一。自2014年起，品牌就開始推出新春系列，2016年起推出亞洲限定系列，并在2018年推出了亞洲定制系列內衣等。

　　選擇的時機和渠道更需要兼顧中國市場現狀。崔丹表示：“目前，中國已經有了國潮鋪墊，在年輕人中打了商業基礎，需要找到恰當的表達者落地本土。” 盡管，H&M在中國有著眾多門店和自有官網，但其天貓店自去年3月正式上線以來，截至今年7月15日，已擁有超過860萬粉絲，亦是能夠將聲量和流量轉化為銷量的重要渠道。

　　對于H&M這樣的國際品牌而言，與中國設計師的合作有助于其與中國消費者有更多的雙向對話與溝通。在過去，海外品牌一直僅僅將中國視為一個純粹的消費市場，而非創意市場。"我們在中國市場看到了巨大的創新潛力以及對于新事物的接受能力," Olsson說道。"這不僅得益于大家的創造力，還有身后擁有巨大潛力的中國市場和深厚的中國文化,"陳安琪表示：”這樣的合作不僅讓本土消費者感受到本國文化的魅力，也希望讓全球華人看到文化輸出的力量。“

　　然而，以陳安琪為始開啟的合作就意味著中國設計師開始引來國際合作時代了嗎？大品牌希望更好地服務中國市場就一定要與本土設計師跨界么？

　　“選哪個國籍的設計師，肯定是要從設計能力和市場潛質綜合考量得取的，“ 崔丹說道：”畢竟設計本身不分國界。“他指出：無論是海外還是中國大品牌，這樣的合作行為不應直接效仿，一定要視品牌發展階段而定，這樣的合作一定要從屬長期策略，從產品到品牌的人員架構需要能夠適配這樣的策略。

　　“我看過太多無用功，我自己也在這個部分做努力，目前還未達成理想狀態，” 他表示：很多品牌擁有自己的“成熟”體系規則，很難接納像本土設計師這樣外界的不規則運作，這當中必須要有合理的語言和方法論詮釋。“雙方更因需求的聯名之后真正賦予產品的含義，以及長期品牌塑造的受益，如果合作設計師方不能賦能，品牌內部也無能接手，趁早不要動這腦筋， ”崔丹說道。