2019年全球奢侈品增長(zhǎng)低迷？中國(guó)消費(fèi)者仍是增長(zhǎng)點(diǎn)

　　7月30日，貝恩公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告春季版》，繼2017和2018年的連續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)后，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入了增長(zhǎng)“新常態(tài)”。按恒定匯率計(jì)算，2018年全球奢侈品銷售額增長(zhǎng)6%，達(dá)到2600億歐元，2019年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)4%-6%，達(dá)到2710-2760億歐元。

　　全球奢侈品增長(zhǎng)靠誰(shuí)?依舊靠中國(guó)消費(fèi)者啊!

　　中國(guó)消費(fèi)者依舊是增長(zhǎng)引擎

　　貝恩同時(shí)指出，增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自于由中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者在本土消費(fèi)的加速增長(zhǎng)以及歐洲旅游業(yè)的增長(zhǎng)。未來(lái)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)將繼續(xù)主導(dǎo)全球奢侈品市場(chǎng)，隨著奢侈品牌的價(jià)格調(diào)整、以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略和政府措施的推動(dòng)，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品，從而促進(jìn)消費(fèi)回流。穩(wěn)定的消費(fèi)者信心和購(gòu)買意愿，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，預(yù)計(jì)將推動(dòng)中國(guó)實(shí)現(xiàn)18-20%的同比年增長(zhǎng)率(按恒定匯率計(jì)算，下同)。

　　貝恩公司全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示：“今年全球奢侈品行業(yè)將延續(xù)‘新常態(tài)’增長(zhǎng)，中國(guó)將繼續(xù)占主導(dǎo)地位。在其他地區(qū)，地緣政治的不確定性將對(duì)旅游消費(fèi)模式產(chǎn)生一定影響，可能會(huì)導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者回流，提高在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)頻率。總體而言，我們看到大多數(shù)市場(chǎng)都出現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。”

　　各種咨詢公司的報(bào)告告訴我們，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)主導(dǎo)了好幾年的全球奢侈品市場(chǎng)了。

　　今年3月19日，貝恩發(fā)布年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長(zhǎng)，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%。

　　同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的支出越來(lái)越高，同時(shí)，他們的口味也變得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善于抓住和迎合消費(fèi)者需求，因此導(dǎo)致不同品牌之間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)出現(xiàn)兩極分化。

　　增長(zhǎng)引擎包括了千禧一代不斷提升的消費(fèi)能力，以及全球各大奢侈品牌通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體紅人營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)不斷的滲透等。“相比世界上其他國(guó)家，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡更低。千禧一代依舊是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)力。”布魯諾補(bǔ)充。

　　千禧一代指23至38歲的消費(fèi)者，對(duì)奢侈品不僅有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。中國(guó)千禧一代的住房擁有率高達(dá)70%，是美國(guó)的兩倍。且對(duì)奢侈品非常了解，對(duì)高級(jí)時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)服飾之間的跨界合作的創(chuàng)新潮流趨之若鶩。千禧一代中，女性在奢侈品上的消費(fèi)高于男性，這點(diǎn)與其他年齡段相同。2018年，化妝品這一傳統(tǒng)女性品類增長(zhǎng)超過(guò)25 %，而由男性消費(fèi)者主導(dǎo)的腕表品類增長(zhǎng)則低于10 %。

　　中國(guó)市場(chǎng)還有大量“李佳琪們”的出現(xiàn)，與消費(fèi)者的數(shù)字化互動(dòng)和線上銷售的大幅發(fā)展，讓品牌商不斷押注KOL們來(lái)沖擊銷量。盡管化妝品之外的許多品類的線上滲透率仍然處于較低水平，但銷量卻在不斷加速上升。2018年，線上渠道的奢侈品銷售額實(shí)現(xiàn)了27 %的增長(zhǎng)。數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)不斷增加，占目前中國(guó)市場(chǎng)奢侈品品牌營(yíng)銷預(yù)算的50%以上。

　　2018年，奢侈品在電商領(lǐng)域的交易也頗為活躍，包括三類新興的奢侈品線上生態(tài)系統(tǒng)，包括：圍繞品牌官網(wǎng)建立的生態(tài)系統(tǒng)，京東/Toplife/Farfetch/寺庫(kù)組成的生態(tài)系統(tǒng)，以及阿里巴巴/天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion/YNAP(Yoox Net-a-Porter)/魅力惠組成的生態(tài)系統(tǒng)。

　　疲軟的其他市場(chǎng)

　　從全球來(lái)看，2018年，美國(guó)奢侈品市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。新出臺(tái)的美國(guó)稅改政策給消費(fèi)者帶來(lái)了短暫的不確定性，對(duì)本土個(gè)人奢侈品消費(fèi)造成了消極影響。與此同時(shí)，商場(chǎng)和百貨的客流量持續(xù)下降，而專賣店則保持積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。貝恩預(yù)測(cè)，2019年美國(guó)奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)2-4%，盡管中國(guó)赴美游客數(shù)量有所減少，但美國(guó)全價(jià)商店的本土消費(fèi)有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　歐洲市場(chǎng)上，相較于世界主要貨幣，疲軟的歐元無(wú)疑加強(qiáng)了歐洲對(duì)國(guó)際游客的吸引力，也帶動(dòng)了歐洲奢侈品市場(chǎng)在2018年的正增長(zhǎng)。未來(lái)社會(huì)政治不確定性和宏觀經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)，將繼續(xù)對(duì)歐洲的個(gè)人奢侈品消費(fèi)構(gòu)成威脅，以恒定匯率計(jì)算， 2019年歐洲個(gè)人奢侈品消費(fèi)額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)1-3%。

　　對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，日本仍然是一個(gè)具有吸引力的獨(dú)特市場(chǎng)，2019年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)2-4%。隨著2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)臨近，預(yù)計(jì)赴日游客消費(fèi)可能有所攀升。

　　貝恩預(yù)計(jì)，亞洲其他地區(qū)的奢侈品市場(chǎng)將增長(zhǎng)10-12%。隨著可支配收入的持續(xù)增加，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模不斷擴(kuò)大，推動(dòng)了印尼、菲律賓和越南市場(chǎng)的增長(zhǎng)，而韓國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)則是本土消費(fèi)者和旅游業(yè)回暖的作用。

　　全球其他地區(qū)的奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)將持平或小幅下降2%，而中東地區(qū)的增長(zhǎng)仍然停滯不前，因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者支出開始流向中東以外的地區(qū)。

　　貝恩預(yù)計(jì)，2019年全球奢侈品市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。但在新常態(tài)下，奢侈品行業(yè)的未來(lái)將受到五大趨勢(shì)的影響，包括中國(guó)Z世代;奢侈品租賃;可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任;數(shù)字化對(duì)整體價(jià)值鏈的影響，注重奢侈品體驗(yàn)而非產(chǎn)品;以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)成為新價(jià)值指標(biāo)。

　　貝恩也給出了一些趨勢(shì)：奢侈品牌如今把目光投向了中國(guó)Z世代。他們熱衷于買買買，而且出手闊綽，未來(lái)將成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。消費(fèi)模式將發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者將更傾向于“使用”而不是“擁有”奢侈品，例如：租賃、二手市場(chǎng)等。

　　在注重環(huán)保、動(dòng)物保護(hù)和勞動(dòng)權(quán)益保障的新愿景下，可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)責(zé)任和零浪費(fèi)時(shí)尚將成為新的口號(hào)。

　　數(shù)字化將顛覆整個(gè)奢侈品價(jià)值鏈，奢侈品牌必須對(duì)技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行全方位的重新設(shè)計(jì)，更注重奢侈品體驗(yàn)而非產(chǎn)品。

　　銷量和價(jià)格不再是價(jià)值指標(biāo)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)將超越產(chǎn)品和品牌，成為衡量?jī)r(jià)值的新指標(biāo)。

　　布魯諾說(shuō)，“新生勢(shì)力品牌將在奢侈品行業(yè)中扮演重要角色，它們將挑戰(zhàn)大品牌的地位，運(yùn)用超越產(chǎn)品本身和影響行業(yè)方方面面的創(chuàng)新方法，真正地促進(jìn)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，最終與消費(fèi)者形成更直接和頻繁的對(duì)話。”