“快時尚”日子不好過，“來得快去得也快”？

　　快時尚，即以"快、狠、準"為主要特征的快速時尚，品牌定位為20-30歲年輕群體。

　　自2006年進入中國市場以來，快時尚品牌因平價、上新品速度快、緊跟時尚潮流三大特點迅速占領中國市場。

　　當時僅僅不到一年時間，H&M(瑞典)、KM(丹麥)、Zara(西班牙)、C&A(荷蘭)、GAP(美)、E.LAND(韓)、MUJI(日)、M&S(英)、TOPSHOP(英)、FOREVER21(美)等諸多國外品牌迅速進入國內各大城市，快速掀起了一股"快時尚"的風潮。

　　時至今日，2019年已過一半，快時尚行業洗牌加劇，不少外來品牌紛紛“水土不服”，“來得快去得也快”成快時尚近期狀態，服裝行業早已江湖迭代，暗流涌動。

　　1 短短四年， 快時尚從輝煌走到“黯淡”

　　2016-2019上半年，8個快時尚品牌在內地新增門店在2017年“登頂”，對于快時尚品牌來說，跑馬圈地的黃金時代早已結束，“開一家火一家”的輝煌也成為歷史。

　　01

　　快時尚扎堆，“在華淪陷”

　　2019年上半年，內地新店數量同比去年呈正增長的國際快時尚品牌，僅有無印良品、GAP、ZARA，分別新增12家、11家、7家;

　　優衣庫略微下降，新開28家門店，仍領銜一眾品牌;H&M新店在過去三年同期連續“腰斬”，從21家減少至6家;

　　New Look、Forever 21相繼關店，徹底退出中國市場。

　　02

　　三巨頭死扛，“冷暖自知”

　　除了已經退出中國市場的品牌，仍在中國市場“拼殺”的其他快時尚品牌日子也并不好過，如Zara、H&M、優衣庫三大品牌的發展都顯示出了疲態。

　　據時尚頭條網數據監測，自今年以來，除H&M在杭州、沈陽和長春開設了三家新店，Zara和優衣庫在中國均暫未有開店舉措。

　　過去兩年間，Zara在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%。

　　據Zara母公司Inditex SA集團發布的2018財年前三季度初步業績數據顯示，2018年前九個月，該集團銷售額增長持續放緩至3%，與上年同期的10%的增長速度差距較大。

　　2“快”時尚，為何消失也快

　　01

　　“賣方市場”轉“買方市場”

　　實體經營，成本壓力山大

　　有流入就有飽和，當產品自身大于用戶選擇，競爭就開始了，有競爭便有迎合。降價促銷類的討好式消費，已讓國人疲于應對，盲目跟風變成了“你打你的折，我走我的路”。

　　其次，“快時尚”興起時受眾大多是70、80后，如今已過去十多年，90后、00后這是兩個不同的階層，消費從品牌營銷驅動轉變為了消費者驅動。

　　消費者重視的已經不是款式的新奇、價格的高低與否，而是我喜不喜歡，能不能凸顯我的特點和個性。

　　這些品牌對市場不了解、對消費者不了解，是無法生存下去的。

　　可能很多人會有這種體會：買完快時尚品牌之后發現，經常與人撞衫，再或者，穿一段時間會發現或多或少質量問題。

　　如此一來，原本很喜歡的衣服很快便被束之高閣，性價比并沒想象中的那么高。

　　另外，高昂的經營費用也是影響利潤因素之一。據數據監測，某商場合作的門店當中，有一家Zara門店占一樓主要的位置，1200平，一年的銷售也才三四千萬。

　　因為在任何一個商場里面，快時尚品牌店都要求它的位置非常漂亮、面積非常大，但是給商場的租金坪效和利潤坪效，卻相對比較低。商場也不會給其太多資源進行互動，因而它們流失的顧客會越來越多。

　　02

　　潮牌限量版，成潮流趨勢

　　個性化服裝，正逆勢擴張

　　在快時尚品牌遇冷的同時，更加符合年輕人追求個性的潮牌卻迎來了爆發。近年來，潮牌消費持續保持兩位數增長趨勢。

　　部分商場也在試著把Zara、H&M這類的快時尚品牌從最主要的位置搬到了次要的位置，針對年輕人的喜好，引入一些個性化的設計師風格的衣服或者潮牌。

　　再加上一些潮流品牌，聯名款和限量版服裝的發售，無論它在市場上表現形式是什么樣子，年輕人都是一味地喜歡。基本上在商場一開門，變會被一搶而空。

　　03

　　“國潮”運動品牌發力

　　服裝行業可持續改革

　　近兩年內，部分本土快時尚品牌迎來了一絲契機，李寧算是其中的一個代表。

　　2018年2月，李寧作為第一家亮相紐約時裝周的中國運動品牌，以“悟道”為主題，結合了中國傳統文化的“虎鶴雙形”、“云中白鶴”形象推出衛衣，出乎意料地驚艷全場，一炮打響。

　　2018年6月，李寧又攜2019春夏系列亮相巴黎時裝周，以“中國李寧”為主題，用未來視角解讀90年代復古經典運動潮流，再次吸睛無數。

　　還有一家女裝品牌——江南布衣，它的“走紅”經歷同樣可圈可點：邀請設計師設計服裝，以“運動”、“環保”等多個不同主題短時間內推出品牌，參加國際知名時裝周。

　　以李寧、江南布衣為代表的國產品牌走紅，讓外界對中國品牌信心大增。雖然李寧的成功有一定的偶然性，但復古又有點潮的設計確實也“順勢而為”做了一些努力。

　　另外，年輕人對國家認同感越來越高，所以在設計中融入中國文化，或者融入環保元素等，都會讓產品在這個圈層越來越受歡迎。

　　3 拿什么“獵捕”90后，00后?

　　01

　　借勢自媒體，多渠道互通

　　騰訊數據實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》顯示，生活在一、二線城市，愛美、愛社交的30歲以下職場男女，是快時尚的主力消費人群。毋庸置疑，“快時尚”品牌主要掙的是90后、千禧一代的錢。

　　這個年齡消費群體獨生子女居多，60后、70后家長創造的物質財富讓這個用戶群體衣食無憂，他們對于生活場景的需求，具有消費不確定性、對品牌偏好沒有持久性、容易受熱點影響等特點。

　　偶像明星、KOL這類知名人士對“快時尚”消費者的影響力表現得尤為突出，前者帶貨能力強，后者推薦商品更易被信賴。同時，有超過50%的年輕人會通過社交媒體渠道了解時尚、奢侈品潮流等品牌相關的知識。

　　所以品牌需要將各個平臺打通，完美結合官方公眾號、電商平臺和品牌線下門店，來拉動流量，擴大市場。

　　02

　　創造無縫購物體驗

　　以顧客喜好為核心

　　在線上購物時，消費者需要“方便”和“多選擇”;而在線下門店購物時，則需要更多“體驗”。

　　對于品牌來說，怎么真正提供給消費者一個無縫銜接的多渠道購物體驗，也是品牌能否贏得年輕消費者的要素。

　　現在已經沒有什么線上消費者，還是線下消費者的概念了，消費者希望的只是“get the product whenever they want and wherever they are”：明確目標消費群體，充分了解、迎合他們的喜好。

　　03

　　把握三四線城市新機

　　進軍多行業產品市場

　　幾年來，將發展的重點轉向三四線市場，已成為各大零售商的重點發展策略。越來越多的快時尚品牌，也已將目光瞄向三四線城市并開始有所作為。

　　國際知名時裝零售巨頭 H&M 于 6 月 6 日隆重亮相蘭州中心，這是HM首次進軍甘肅市場，開業當天日均客流量達到近千次余人，場面較為火爆。

　　這些城市商業發展正處于快速上升的發展趨勢，快時尚行業相對比較空白，因此對于快時尚而言，不在一、二線市場糾結，放下國際品牌身價，下沉到三、四、五線城市，發展市場空間或許更大。

　　除此之外，今年快時尚品牌們也越來越“大膽”，尤其是國際老牌快時尚，紛紛忙著下注優勢產品和拓展新業務。

　　早在2018年底，C&A就傳出今年將進軍婚紗市場，面向中高端客群;新年伊始，一向高冷謹慎的ZARA宣布更換品牌LOGO，緊接著將全新的平價彩妝系列帶到國內獨家發售。

　　雖然婚紗、彩妝、童裝等業務，在快時尚行業早已不罕見，但是對于這些“后來者”來說，也更是大膽且充滿挑戰的決定。

　　寫在最后

　　“快時尚”江湖迭代仍在繼續，最終誰能稱霸武林，結果難以預料。

　　但只有抓住消費者偏好，才有可能走得更遠。國外快時尚在中國未來的路，到底如何，讓我們共同拭目以待。

　　同時我們也祝福，更多的國內高質量品牌，能抓住消費空檔這一契機，快速引領潮流，走向更大更遠的國際市場。