Prada能重回奢侈品第一梯隊嗎？

　　極度復(fù)雜的全球市場，難以捉摸的消費者品味，瞬息萬變的技術(shù)形式，奢侈品牌生意的挑戰(zhàn)上升到空前的程度。

　　意大利奢侈品牌Prada昨日盤后交出了一份并不容易“分析”的財報。分析師對其評價喜憂參半，幾乎沒有人為Prada未來發(fā)展給出較為明朗的預(yù)測。而這樣的困惑實際上正體現(xiàn)了當(dāng)前變革中市場的一種普遍情緒。

　　在截至6月30日的6個月內(nèi)，按即時匯率計算，Prada集團銷售額同比增長2%至15.7億歐元，雖然略高于FactSet分析師的預(yù)期，但低于全球奢侈品平均增長率，較上年同期的3.3%也有所放緩。

　　該集團息稅折舊攤銷前利潤大漲31.2%至4.91億歐元，凈利潤大漲57%至1.5億歐元。但值得關(guān)注的是，這主要是由于專利盒稅收優(yōu)惠。集團營業(yè)利潤下降了13%。伯恩斯坦分析師Luca Solca表示，在排除一次性影響后，該公司的盈利實際上將比2018年上半年低14%。

　　按品牌分，Prada銷售額基本持平，增長1%至12.37億歐元。Miu Miu表現(xiàn)不理想，銷售額下跌8%至2.35億歐元。Church's銷售額增長3%至3200萬歐元，其它品牌銷售額增長8%至800萬歐元。

　　按品類分，核心的皮具和鞋履部門較上年同期基本持平，但成衣業(yè)務(wù)受女裝及男裝系列的推動，銷售額大漲8%，Linea Rossa系列表現(xiàn)突出，正價零售情況樂觀，上半年全價銷售額增長了2%，部分歸因于Prada決定停止季末打折促銷。集團通過637間直營店的網(wǎng)絡(luò)以及奢侈品百貨店、獨立零售商及專賣店網(wǎng)絡(luò)，在全球70個國家進行銷售。

　　按地區(qū)分，集團在歐洲和美國市場的銷售額增幅均為6%，然而在包括中國的亞洲市場銷售額下降4%，大中華區(qū)銷售額則令人意外地下跌5%，在日本的銷售額增幅錄得5%。總體來看，歐洲、美洲及日本的增長被亞太區(qū)及中東的收縮情況抵銷。

　　Prada集團首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示盡管期內(nèi)業(yè)績增長有所放緩，但隨著全價產(chǎn)品零售額的增長，集團盈利能力得到大幅提升，意味著轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略正在持續(xù)生效。

　　這份財報體現(xiàn)了幾個關(guān)鍵點：正價產(chǎn)品銷售走高，中國市場差強人意，成衣銷售大漲。但這多少有些“反常識”，行業(yè)的普遍狀況是，皮具業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)于成衣業(yè)務(wù)，中國市場增長優(yōu)于歐洲市場，而Prada恰恰相反。

　　資本市場的情緒反映則直接得多。盡管在中國市場表現(xiàn)不佳，在香港上市的Prada集團今日開盤股價卻逆勢大漲，一度沖高至7%，今日收報25.35港元，大漲5.41%，市值約為648億港元。值得關(guān)注的是，今日恒指跌破27000點，港股市場陰霾籠罩，Prada則一枝獨秀。

　　01

　　資本市場顯然在Prada身上看到了變革的積極信號。

　　首先，刺激正價產(chǎn)品銷售，減少折扣，被普遍認(rèn)為是奢侈品牌的正確決策。在頭部奢侈品牌和大眾時尚品牌的兩面夾擊下，“中檔”奢侈品牌日子不好過已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。今年3月，Patrizio Bertelli就在電話會議中表示，旗下品牌將停止門店季末打折促銷活動，以進一步加強品牌形象，并提高盈利能力。有分析認(rèn)為這同時能更好地與Gucci等競爭對手爭奪市場份額。深有意味的是，Gucci開始走下坡路，今年第二季度錄得3年來的最低增長。

　　奢侈品牌在奧特萊斯發(fā)售折扣商品是吸引較低層次消費者的一種慣用模式，既可解決滯銷庫存，也可以提高利潤率。倫敦管理咨詢公司BrandCap首席執(zhí)行官Manfred Abraham早前在接受英國《金融時報》采訪時表示，在奧特萊斯的門店發(fā)售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式，但這往往會侵蝕品牌自身價值。

　　折扣問題是一個行業(yè)問題，Prada正價策略奏效無疑是行業(yè)的一針強心劑

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何保持奢侈品牌的獨特性和稀缺性也已經(jīng)引發(fā)行業(yè)的警惕。有分析評論指出，奢侈品的真正用途是無非有兩個，第一是制造社交距離，第二是價值觀表達(dá)，要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品領(lǐng)域里的第一關(guān)鍵詞是難以得到，因此奢侈品不能輕易降價。

　　需要強調(diào)的是，折扣問題是一個行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。Prada正價策略奏效無疑是行業(yè)的一針強心劑。

　　去年11月，F(xiàn)arfetch首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人José Neves在香港紐約時報國際奢侈品峰會接受采訪時也呼吁，奢侈和時尚品牌應(yīng)該停下腳步，采取措施防止“折扣戰(zhàn)”的繼續(xù)惡化，過多的折扣已成為整個時尚零售生態(tài)系統(tǒng)的最大威脅。

　　除了Prada，英國奢侈品牌Burberry CEO Marco Gobbetti在上任后也一直實施積極的轉(zhuǎn)型計劃，試圖說服股東改變Burberry目前的中等價位奢侈品牌定位，回歸高端路線，奪回價格主導(dǎo)權(quán)從而提升盈利能力，讓這個英國品牌重新變得“奢侈”起來。

　　Gucci則從2016年創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的前兩個系列起，全新產(chǎn)品都以全價發(fā)售，此后也不再將任何當(dāng)季貨品打折出售，折扣店發(fā)售的一般為半年前或一年前的滯銷產(chǎn)品。

　　Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已將歐洲和美國兩個市場的批發(fā)業(yè)務(wù)收回，改為許可經(jīng)營模式，Coach、Michael Kors等輕奢品牌則通過減少批發(fā)渠道的出貨量來盡可能地減少“折扣”損害。

　　02

　　從去年以來的股價走勢來看，Prada在中國市場的表現(xiàn)實際上得到了廣泛認(rèn)可。而品牌上半年在中國內(nèi)地的一系列動作需要一定時間來釋放價值，最終體現(xiàn)在業(yè)績上。

　　實際上，Prada在歐洲市場的出色表現(xiàn)反而令市場減輕了對奢侈品牌過度依賴中國消費者的質(zhì)疑。

　　今年3月開始，由于蘋果把問題主要歸咎為中國市場iPhone銷售的下滑，市場就曾引發(fā)一輪市場情緒波動，也波及到奢侈品牌。據(jù)CNN Business報道，除蘋果外，越來越多奢侈品牌的增長嚴(yán)重依賴中國市場，但當(dāng)前的復(fù)雜市場局勢或令這些品牌的增長面臨風(fēng)險。分析師Benjamin Cavender則指出，今年有可能成為奢侈品牌艱難的一年，中國消費者在收緊開支時，可能不太愿意花錢購買最新的智能手機或奢侈品手袋。

　　由于貿(mào)易摩擦，市場的不穩(wěn)定性在近期得到證明。Prada對亞洲市場的評價是，香港零售不穩(wěn)定因素和匯率因素對品牌當(dāng)?shù)亓闶郛a(chǎn)生影響，但中國內(nèi)地市場情況樂觀，中國團隊在廣告營銷上的努力正在產(chǎn)生效果，令人驚喜。

　　今年上半年，Prada在中國的布局節(jié)奏的確愈發(fā)緊湊。6月初，Prada在短短一周內(nèi)先后作出多個舉措，不僅在上海舉辦2020春夏男裝上海大秀，還發(fā)布了由藝術(shù)家曹斐執(zhí)導(dǎo)、中國新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》。

　　Prada稱中國團隊在廣告營銷上的努力正在奏效

　　緊接著，Prada宣布與京東達(dá)成合作，旗下三大品牌Prada、Miu Miu和Car Shoe計劃于京東618期間官方入駐，同步上線的還有其2019秋冬新品。在今年6月以前，Prada和Miu Miu在中國僅開設(shè)了品牌官網(wǎng)。代購、海淘是其與中國線上消費者接觸的主要方式，但由于價格不透明和假貨橫行，此類銷售方式對品牌形象產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。

　　Patrizio Bertelli表示，他并不擔(dān)心中國市場的未來表現(xiàn)，但認(rèn)為集團需要增強對該市場的掌控力。集團董事會在對批發(fā)渠道架構(gòu)作出詳細(xì)分析后，于今年5月宣布開始對其獨立合作伙伴網(wǎng)絡(luò)作出重整，其中中國就是該重整計劃的戰(zhàn)略重點。

　　6月10日，在中國市場的一系列動作刺激下，Prada股價大漲5%，市值突破600億港元，這從側(cè)面證明了市場對Prada在中國表現(xiàn)的信心。

　　值得關(guān)注的是，伯恩斯坦分析師Luca Solca在財報發(fā)布后對Prada在中國的轉(zhuǎn)型舉措提出質(zhì)疑，稱Prada在適應(yīng)中國千禧一代方面的時間較晚，但最新數(shù)據(jù)不理想，或許意味著Prada沒有像其他品牌一樣成功引發(fā)千禧一代共鳴。不過，據(jù)知情人士向微信公眾號LADYMAX透露，自宣布蔡徐坤為代言人后，Prada門店吸引了大量年輕消費者和粉絲線上“曬單”，這無疑也將體現(xiàn)在下半年的業(yè)績中。

　　03

　　在眾多頭部奢侈品牌之中，Prada在品類銷售上的表現(xiàn)向來特立獨行。成衣銷售持續(xù)上漲，是其品牌文化價值的直接體現(xiàn)。

　　奢侈品牌通常借助高級成衣塑造品牌形象，但是通過利潤率更高的手袋和美妝香水品類賺取利潤。以愛馬仕為例，核心手袋品類貢獻了超過50%的銷售額。而高級時裝起家的Chanel的美妝業(yè)務(wù)占據(jù)總銷售額的三分之一。經(jīng)濟愈不景氣，消費者越傾向于投資易于保值的奢侈品，手袋產(chǎn)品相較于時裝成衣，保值度顯然更高，這也是很多奢侈品牌手袋斷貨而成衣滯銷的原因。

　　消費者愿意購買Prada成衣，通常是認(rèn)同Miuccia Prada獨樹一幟甚至可被稱為“異類”的價值觀。

　　由于Miuccia Prada堅持不隨波逐流，1988年才推出成衣業(yè)務(wù)的Prada成為奢侈品行業(yè)中最特別的存在。與變幻莫測的商業(yè)世界形成對比，Prada在時裝界的地位卻一直保持穩(wěn)固。90年代，Miuccia Prada正式為時裝界引入“壞品味時尚”，打破傳統(tǒng)時裝界對無瑕疵完美與華麗的追求，被認(rèn)為帶有知識分子的復(fù)雜和深刻。

　　消費者愿意購買Prada成衣，通常是認(rèn)同Miuccia Prada獨樹一幟甚至可被稱為“異類”的價值觀，圖為Miuccia Prada

　　她的獨到見解來自于她對于政治、文化領(lǐng)域的個人興趣，特別是后期她對當(dāng)代藝術(shù)的熱愛。早在1993年，Miuccia Prada與Patrizio Bertelli就創(chuàng)立了Prada基金會，與眾多策展人開展藝術(shù)項目合作。

　　Miuccia Prada多次在媒體訪問中表達(dá)對“奢侈品”一詞的厭惡。她認(rèn)為，任何關(guān)于奢侈品的討論都不會有正確答案，她所聽過所有對奢侈品的定義都令她失望，也討厭奢侈品行業(yè)的成規(guī)。她曾表示，“有人用‘變化’來定義Prada，從某種方面來說，我喜歡這個定義。”

　　通過多年的積累，Prada與藝術(shù)的勾連已經(jīng)成為了品牌的護城河。與許多借助藝術(shù)提升自身定位的品牌不同，Prada已經(jīng)潛入藝術(shù)的核心戰(zhàn)場，成為一名駕輕就熟的玩家，近年來接連推出Prada Mode、Prada Invites、Prada榮宅等文化項目，與藝術(shù)家和知名導(dǎo)演進行合作也已經(jīng)成為品牌常態(tài)。

　　盡管近期Prada宣布蔡徐坤新晉加入品牌代言人陣容的消息在社交媒體上引發(fā)爭議，但是對于當(dāng)今的奢侈品牌而言，爭議或并非壞事。品牌是時代的產(chǎn)物。對于任何一個著眼當(dāng)代的奢侈品牌而言，它已沒有理由繞開偶像文化，更何況是最擅長詮釋當(dāng)代的Prada。

　　從品牌價值觀看，Prada在企業(yè)社會責(zé)任的布局上也跟上了市場節(jié)奏。今年2月，Prada宣布正式成立多元文化和包容性咨詢委員會，旨在提升公司和時裝行業(yè)的文化多樣性。5月，Prada宣布加入零皮草陣營。隨后Prada還宣布啟動再生尼龍項目正式，推出帶有再生尼龍標(biāo)志的男女系列背包。ECONYL再生尼龍由PRADA和面料生產(chǎn)商Aquafil聯(lián)合推出，通過收集海洋中的廢棄塑料、漁網(wǎng)和紡織纖維廢料，循環(huán)利用并提純生產(chǎn)。

　　即便是將Prada一系列最新舉措看做對商業(yè)的迎合，似乎也無可厚非。亞馬遜CEO貝索斯認(rèn)為，“我們需要有大的失敗成為迫使我們移動前進的指針。打棒球和做生意的區(qū)別在于，全壘打只能得到4分，而在商業(yè)領(lǐng)域，有時一次成功將會產(chǎn)生1000分的回報。按照概率分布的方式，你應(yīng)該努力揮棒。你會失敗很多次，但沒關(guān)系。那些總是正確的人大多也都是些勤于傾聽、勤于改變想法的人。他們的改變并非基于大量新的數(shù)據(jù)，而是基于對事物的分析。如果不勤于改變，你就會經(jīng)常犯錯。”

　　事實是，作為一家近千億級市值的公開上市奢侈品集團，Prada絕不可能跳出奢侈品行業(yè)和資本市場的游戲規(guī)則。市場對業(yè)績甚至集團未來走向的猜測，是時刻懸在品牌頭頂?shù)膲毫Α?/p>

　　現(xiàn)在看來，Prada已經(jīng)走出“矛盾期”，決心擁抱變化，這對市場而言自然是積極信號。今年1月，Prada集團聯(lián)系主席Patrizio Bertelli和Miuccia Prada的兒子Lorenzo Bertelli進入集團擔(dān)任營銷與傳播負(fù)責(zé)人，勢必將為集團注入創(chuàng)新血液。在昨日的財報發(fā)布會上，Lorenzo Bertelli概述了公司計劃將數(shù)字和數(shù)據(jù)作為其轉(zhuǎn)型的一部分。Prada已與甲骨文和Adobe公司建立了合作關(guān)系，將更好地實現(xiàn)數(shù)字化，并計劃推出一個全新零售創(chuàng)新部門。

　　當(dāng)然，Prada現(xiàn)在所做的革新或許依然不夠。例如針對表現(xiàn)欠佳的Prada姐妹品牌Miu Miu，集團似乎需要更大膽的戰(zhàn)略性布局。在一個風(fēng)險陡升的全球市場中，Prada顯然還需要更多元的投資組合來分散風(fēng)險，畢竟在與背靠LVMH和開云集團等行業(yè)寡頭的品牌競爭時，Prada的風(fēng)險控制能力并不占上風(fēng)。

　　不過奢侈品生意是一場長跑，最新財報顯示，消費者開始對Gucci厭倦，誰能成為下一個Gucci仍是未知。總體來看，Prada在長遠(yuǎn)周期的競爭中依然擁有強大的競爭力，重回第一梯隊潛力可觀。Mainfirst分析師Nicky Ito表示，如果只關(guān)注品牌力，就百度，谷歌搜索趨勢而言，Prada的表現(xiàn)實際上并不差。

　　商業(yè)策略容易復(fù)制，當(dāng)越來越多奢侈品牌革新手段逐漸趨于雷同，最終區(qū)分高下的就仍然是品牌自身的內(nèi)涵，這是品牌的長期積累，并非一蹴而就。