市值蒸發(fā)80億！都市麗人跌落神壇，林志玲也救不了

　　全世界最會販賣性感的內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”取消了2019年的年度內(nèi)衣秀!

　　但似乎連直男們也不那么關(guān)心維密秀了。

　　曾經(jīng)那個匯聚了全世界最頂級模特和音樂界頂級大咖的舞臺，曾經(jīng)最多有超過1200萬的觀看人次，還有Fantascy Bra這種最高達千萬美元的一次性噱頭產(chǎn)品。但到了2018年，觀眾總數(shù)已減少到320萬，僅接近當(dāng)年的1/4，上海秀奚夢瑤一摔上熱搜，維密的風(fēng)頭也徹底被搶光了。

　　維密秀不靈了，顧客流失數(shù)百萬，業(yè)績不斷下滑!維密的日子不好過了，畢竟奚夢瑤也就快嫁人去了。

　　維密如此，中國的維密日子也不是很好過，當(dāng)年年銷近50億，如今業(yè)績接連滑坡，近4個月市值縮水80億，上半年凈利潤預(yù)計同比減少80%。

　　中國的維密是什么?

　　都市麗人，曾經(jīng)的明星代言人——林志玲，現(xiàn)在的代言人關(guān)曉彤。

　　只不過，志玲姐姐也結(jié)婚了，正在準備生孩子，關(guān)曉彤正趕上都市麗人業(yè)績滑坡。

　　1

　　林志玲7年代言!

　　要打造內(nèi)衣界耐克，卻開成了“沙縣小吃”

　　都市麗人創(chuàng)立于1998年，它的出現(xiàn)，填補了中國女性內(nèi)衣市場在高端品牌和低端品牌之間的一個空白，同時，也在很大程度上改變了傳統(tǒng)的內(nèi)衣銷售模式，把與貼身衣物有關(guān)的各種品類放在同一個門店中銷售，成為了內(nèi)衣行業(yè)普遍采用的“貼身衣物一站式采購”模式。

　　從最初的純代理模式，到后來自己做品牌，都市麗人稱得上是逆勢崛起，經(jīng)歷了兩次抄底和一次飛躍。

　　第一次抄底，是在2003年非典期間，當(dāng)時因為商鋪成本低，都市麗人的門店數(shù)量從十幾家迅速擴張到50家。

　　第二次抄底是在2009年全球金融危機大爆發(fā)期間，企業(yè)收購的成本降低，都市麗人在這期間只用了原來價錢的一半就買到了廠房，還收購了幾家企業(yè)。

　　之后，2012年成為都市麗人的一個轉(zhuǎn)折之年，因為在這一年，都市麗人簽下了林志玲做代言人，這一代就是7年。

　　可以說，都市麗人的知名度，林志玲功不可沒，自2012年之后都市麗人一路開掛。

　　相比于市面上基本售價在上百元的品牌，都市麗人的產(chǎn)品價格平均在50到80元之間，但是通過提高售罄率和降低折扣率，將直營店做到了60%到62%，加盟店鋪的毛利超過40%。

　　首先是提高產(chǎn)量降低成本，一般品牌的一次產(chǎn)量基本在10萬件左右，都市麗人則做到100萬件，一次拉開距離。

　　第二，不加價，且折扣率低，然后根據(jù)不同產(chǎn)品周期有針對性地進行打折促銷，以提高售罄率，并不是所有產(chǎn)品都在衰退期才開始打折，只要產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，哪怕剛剛進入市場，也會立即開始打折處理。

　　售罄率高，那么庫存周轉(zhuǎn)就會加快，在2015年，都市麗人賣了8000萬件文胸，售罄率達到90%，庫存周轉(zhuǎn)期僅為90天。

　　營銷方面，都市麗人也是大開大合，除了林志玲這位女神級代言人的吸睛廣告片，都市麗人也學(xué)維密搞起了年度內(nèi)衣大秀。

　　有模特走秀，也有流行樂壇實力擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場演唱，比如蕭敬騰。

　　雖然沒有維密那么多叫得上名字的國際超模，但是有林志玲鎮(zhèn)場，還請過環(huán)球小姐。

　　當(dāng)然也做過翅膀!

　　有人已經(jīng)開始叫它“中國的維密”，在中國內(nèi)衣市場占有率干到了第一。

　　2014年6月，都市麗人成功在香港主板上市，一年時間從不足70億港幣增長到超過140億港幣。

　　最狠的是它的萬店計劃!在2014年，都市麗人憑借其門店數(shù)量，徹底超越安莉芳成為中國最大內(nèi)衣零售商，當(dāng)時，都市麗人共擁有門店7026個，其中有6049個為加盟店。

　　到2016年時，都市麗人已經(jīng)通過加盟和直營的方式，在全國330多個城市開設(shè)超過8300多家門店，和沙縣小吃簡直有的一拼。市場占有率在4%左右，居國內(nèi)首位，比第二名到第五名的總和還要高。

　　但是，正如很多傳統(tǒng)企業(yè)一樣，在達到一個頂點之后便開始迅速下滑，都市麗人也未能避免。

　　2

　　業(yè)績3年連降，市值蒸發(fā)80億

　　中國第一內(nèi)衣品牌跌下神壇

　　從2013年到2014年，都市麗人的營收從29.16億元增至40.08億，增長超10億，在2015年則是迎來了業(yè)績的巔峰，營收49.53億。

　　然而在2016年，都市麗人出現(xiàn)了上市之后的第一次營收和利潤雙降，其中營收下降約8.9%至45.12億人民幣，利潤更是減少了55.2%至2.42億元，腰斬。

　　當(dāng)時，都市麗人的業(yè)績公告稱“微商影響了代工商對我們的產(chǎn)品供應(yīng)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題”。

　　雖然目前都市麗人的門店數(shù)量仍然超過7000家，但最近3年多里，被關(guān)閉的門店數(shù)量接近千家，要知道都市麗人開店最火的時候年增新店數(shù)量可達上千家，如2015年僅上半年就新增超過640家門店。

　　都市麗人確實陷入了艱難時刻。

　　而在接下來的兩年里，都市麗人的業(yè)績一直在下滑，就在剛剛過去的7月，都市麗人發(fā)布今年上半年的盈利預(yù)警，預(yù)計上半年凈利潤同比跌幅超80%。

　　同時，從今年4月到7月，都市麗人股價暴跌68.27%，市值萎縮近80億港元。

　　曾經(jīng)聲稱要做內(nèi)衣界的耐克，要成為品牌運營商和中國商業(yè)零售領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，還要在市場占有率方面對標維多利亞的秘密，成為占據(jù)中國內(nèi)衣市場20%所有的品牌。

　　然而，這些目標和夢想只會越來越難以實現(xiàn)，甚至成為空談。看看那個曾經(jīng)不可一世的維密現(xiàn)在的狀態(tài)就知道了。

　　3

　　3000品牌瓜分千億市場!

　　無用戶思維，想靠明星代言難救場

　　今年，林志玲結(jié)婚了，她和都市麗人的代言關(guān)系也正式結(jié)束了。6月21日，都市麗人公布了新代言人——22歲的“國民女兒”關(guān)曉彤。

　　林志玲確實對都市麗人的爆發(fā)起到了重要的作用，但是其業(yè)績下滑確實怪不到關(guān)曉彤身上，2016年首次業(yè)績下滑怪微商同樣很牽強。

　　至今誕生21年，都市麗人已經(jīng)算是個老品牌了。

　　而導(dǎo)致其下滑的根本原因在于：傲慢!

　　如前面所說，都市麗人的成功最初一方面源自于其品牌的定位，另一方面來自于營銷模式上的一些創(chuàng)新。但是在成為中國內(nèi)衣市場占有率最大的內(nèi)衣品牌之后，都市麗人似乎膨脹了，她在迅速地被市場甩在身后。

　　這些年，內(nèi)衣市場最為明顯的表現(xiàn)在于多元化——1、品牌眾多，在電商平臺上，有超過3000多個內(nèi)衣品牌;2、很多其它品牌也開始做內(nèi)衣了，紛紛打出不同的內(nèi)衣概念，來迎合不同的消費者需求。

　　如果說都市麗人誕生之初滿足了相當(dāng)大一部分人群對介于高端和低端內(nèi)衣之間的那部分產(chǎn)品的需求，那么現(xiàn)在消費者的需求則早已經(jīng)不是一個品牌所能滿足得了的，就是因為需求的多元化。

　　每一種需求對應(yīng)著相應(yīng)的一種消費者痛點。比如，這些年很流行的運動內(nèi)衣，屬于偏重功能型的類別，無鋼圈內(nèi)衣、無痕內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣則主打舒適和健康等等。

　　產(chǎn)品的設(shè)計也越來越注重品質(zhì)，比如選擇來自日本東麗的面料，來自泰國的天然乳膠，獨創(chuàng)的xxx杯型等等，把能夠代表產(chǎn)品品質(zhì)的一些可感知的價值點放大。

　　需求多元化的另外一個體現(xiàn)就在于，人們會根據(jù)不同類型內(nèi)衣具備的特性去選擇不同的內(nèi)衣品牌，因為內(nèi)衣的作用已經(jīng)不僅僅是一件貼身衣物。

　　在知乎上曾經(jīng)有這樣一個問題：“你覺得最好的內(nèi)衣品牌是什么?”

　　有一條高贊答案“贊同”數(shù)過萬，評論接近1000條。答案里根據(jù)不同年齡女性的不同需求(比如聚攏、變大等等)給出了不同的內(nèi)衣品牌推薦，詳之又詳，很嚇人，一個什么樣的變態(tài)級消費者能夠有這么多的使用體驗?

　　這份名單很長很長，但是非常詳細，唯獨沒有提到都市麗人。就連維密，也沒有被提及。

　　原因其實很簡單，每天販賣性感，是維密創(chuàng)始人從男人角度出發(fā)為其產(chǎn)品選擇的定位，然而現(xiàn)在女性消費者在購買內(nèi)衣產(chǎn)品的時候更多的是為了取悅自己，給自己更好的穿著體驗。

　　同樣，志玲姐姐時代的都市麗人，差不多和維秘一樣，走的也是性感路線，從2012年林志玲維都市麗人拍的內(nèi)衣廣告片被禁播就可以看出。

　　更何況，類似的產(chǎn)品在電商平臺上越來越多，單純靠性價比去搶占用戶心智在內(nèi)衣行業(yè)里已經(jīng)開始吃不開了。

　　或者說，是人們的選擇太多了，加盟商的選擇也多了。

　　很多過去國內(nèi)市場上的傳統(tǒng)內(nèi)衣大牌都早已開始轉(zhuǎn)型，比如紅豆，比如愛慕，都已經(jīng)在產(chǎn)品本身所能夠解決的用戶痛點出發(fā)，去做升級，做創(chuàng)新。6ixty 8ight、內(nèi)外、華歌爾、維密等品牌在中國打開了局面，優(yōu)衣庫、Zara和H&M這些非垂直領(lǐng)域的品牌也開始強調(diào)內(nèi)衣產(chǎn)品。

　　不為大眾所知的品牌也有太多太多，如前面提到的微商，緊緊依靠微信傳播銷售，就能夠輕松實現(xiàn)巨大的銷量，或許體量遠遠無法和那些擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道積累的傳統(tǒng)大品牌相比，但是它們精準地找到了一個消費人群。

　　在這一點上，它們贏了都市麗人。

　　從男女通吃的志玲姐姐換到“國民女兒”關(guān)曉彤，可以理解為都市麗人要去抓年輕人群，但這依然是傳統(tǒng)的拼明星大法。

　　都市麗人渠道優(yōu)勢很強大，并且主要還是在打價格戰(zhàn)，其性價比也早已經(jīng)沒有了過去的優(yōu)勢;想靠明星帶貨，得先去搞定粉絲，只搞定明星是不夠的，更何況還有很多人對品牌是沒有忠誠度的，即什么品牌都想嘗試;絕大多數(shù)人是把都市麗人和林志玲劃等號的，如果只提都市麗人，或許大多數(shù)人會首先想到在三四線城市路邊開的小店和粉紅色調(diào)的招牌。聘請維密的前CEO和設(shè)計師，難道是真的還想著打造一個“中國的維密”嗎?

　　笨重的都市麗人，是睡著了嗎?

　　業(yè)績的下滑或許是轉(zhuǎn)型帶來的陣痛，但有一點，都市麗人能否回到以用戶為中心，就像最初決定填補那塊市場空缺一樣?

　　否則，找比關(guān)曉彤年齡更小的代言人也沒用。