無印良品：跌落神壇！8年來利潤首次下滑，哪里出了問題？

　　過去十多年間，憑借簡約設計和日常實用的商品，生活方式品牌MUJI(無印良品)成為全球最為知名的日本品牌之一。

　　事實證明，“Less is more(少即是多)”作為一種生活理念頗受歡迎，但如果作為長期的商業戰略還需不斷演化。今年4月，MUJI母公司良品計劃(Ryohin Keikaku Co.)公布全年財報，銷售額不及分析師預期，經營利潤在連續增長八年后首次下滑，中國市場的同店銷售額也出現下滑。

　　截止到2019年2月28日的2019財年，良品計劃核心經營數據如下：

　　銷售額同比增長7.9%至4088.5億日元(約合261億元人民幣)

　　經營利潤同比下滑1.2%至447.4億日元

　　凈利潤同比增長12.4%至338.5億日元，創歷史新高

　　中國市場銷售額同比增長11.6%至750.9億日元(約合48億元人民幣)，同店銷售額同比下滑2.1%。受益于新開門店及老店翻新的穩步推行，大陸市場銷售額以兩位數增長，但采購計劃、預防缺貨方面仍需改善

　　投資者的擔憂在于：2013～2018年，良品計劃的市值增加了近兩倍，但去年，其股價下跌了近40%。

　　     1980年，MUJI以西友百貨自有品牌的形式誕生，意在提供限量精選的低價產品。當時的日本消費者極為挑剔和奢靡，品質不達到特定標準的商品只有被丟掉的命。MUJI則反其道而行，首批產品中就包含有缺口的蘑菇，當然是以折扣價出售。這樣的做法正是良品計劃“有理由的低價”理念的表現之一。

　　強調產品的實用性和可持續發展性，多年不更改設計也成為MUJI的一大特色。此外，MUJI的產品設計也秉承極簡風格，以其知名的抽屜式整理箱為例，所有箱子都一樣深，只有寬度和高度的變化。

　　1989年，西友百貨剝離良品計劃成立獨立公司，憑借其獨特的理念、實惠的價格和全面的產品線(食品、文具、箱包、家具等)，MUJI很快就吸引到了一大批忠誠的粉絲。

　　1991年，MUJI在倫敦開設首家海外門店，但品牌正式積極擴展海外市場的時間節點是20年之后——2012年，MUJI在中國一口氣開出了多家門店。截止到2019財年，MUJI海外門店總數為497家(中國市場358家)，還有20家Cafe&Meal門店。在本土日本市場，包括直營和授權門店在內，共計420家，Cafe&Meal門店29家。本土市場銷售額占到總銷售額的60.2%。

　　良品計劃總裁松崎曉(Satoru Matsuzaki)此前曾表示：“我希望到2030年，全球的重要城市都有MUJI門店，消費者每天都會購買和使用我們的產品。為了做到這一點，我們需要打破很多東西，也需要建立很多東西。”

　　松崎曉希望，MUJI在全球擴張的時候亦能保持其最初的理念。他上任后的第四年，主導了MUJI酒店、MUJI公共汽車設計等新項目，同時積極擴展至印度、瑞士等新市場。今年4月，MUJI首家位于日本的酒店正式營業。

　　而為了推動銷售額增長，松崎曉制定了數個計劃，如將生產轉移至更便宜的地方，推出專為中國消費者設計的產品等。MUJI曾在2017年表示，計劃未來4年，每年在中國新增40家門店，從當時的200家門店增長至360家。公司同時將繼續在其他亞洲國家和地區開設門店。計劃到2021年，海外門店數增加60%至640家。

　　中國市場戰略變革

　　盡管MUJI海外門店數量已經超過本土市場，但品牌在所有門店出售的商品都一樣，并未針對當地市場需求做出調整，鉛筆袋一樣的規格沒有問題，但品牌花了十年時間才將在中國出售的床單改成符合中國床具標準。

　　同時，MUJI“沒有品牌”的品牌戰略、直接且不做改變的設計，使其在中國的“低價模仿版”層出不窮。價格問題一部分是受關稅的影響，但更主要的是MUJI在本土市場的定價區間為“快時尚”，但在中國則是定位“中端”品牌。在中國，MUJI的一個小筆記本售價25元，其日本的零售價為315日元(約合人民幣20元)。MUJI售價190元的移動式風扇，發源于中國廣東的名創優品(Miniso)只賣39.9元。

　　日本一橋大學企業國際戰略學院管理學教授Yoshinori Fujikawa指出：“MUJI要做的是認清其高性價比產品供應商的定位，他們必須下調價格，讓全球的所有人都買得起。”

　　為了實現下調價格這一目標，未來，MUJI會更多采用本地生產本地銷售的模式，但美妝產品線還將繼續保持日本生產。明年，公司會在印度門店推出200多款當地生產的產品。此外，公司還會更多地將生產轉移至人工更便宜的東南亞。

　　來源：視覺中國

　　而在中國市場，MUJI于2018年9月在當地組建了首個產品研發辦公室，員工們負責監測中國市場的生活方式趨勢。松崎曉表示：“我們必須出售中國消費者需要的生活方式產品，直到目前為止，他們還是沖著MUJI這個品牌來買我們的產品，但未來會因為我們就是他們生活的一部分。”

　　面對“山寨”這個頭疼的問題，MUJI或許要做的是大幅削減產品，從當前的7000種產品中篩選出有巨大銷售潛力的款式予以保留，還需要加快生產速度，并且在黃金地段開設面積更大的門店。不過，新的戰略或許違背了品牌創立的初衷，也存在引起老粉絲反感的可能。

　　Jefferies Japan Ltd分析師Mike Allen表示，MUJI雖有“好品牌”的口碑，但快速擴張已經造成了一系列難題。“他們將手指伸進世界上所有的餅干罐，但有些里面是餅干，有些則是老鼠。在我看來，被咬的時候比拿到餅干的時候多。”

　　2019年3月1日～5月31日的2019財年第一季度，良品計劃的核心財務數據如下：

　　銷售額同比增長5.5%至1123億日元；

　　經營利潤同比下滑22.3%至103.5億日元；

　　凈利潤同比下滑30.9%至65.9億日元；

　　中國市場銷售額同比增長5.7%至308.2億日元，經營利潤同比下滑4.2%至33.4億日元

　　注：當前100日元約合人民幣6.4元

　　無印良品跌落神壇

　　無印良品母公司良品計畫財報顯示，無印良品2018財年(2018年3月至2019年2月)完成的4096.97億日元銷售額中，東亞市場(除日本)銷售額達到1223.40億日元，而中國市場的銷售額達到750.92億日元，占到東亞市場(除日本)銷售額的61.38%。

　　縱觀無印良品在中國的發展，它無疑是成功的，但是中國作為無印良品一個這么重要的市場，近年來的這些質量和召回事件不禁令中國消費者心寒，在中國走高端路線，定價高還質量差?一時有致癌物，一時掛羊頭賣狗肉，這是在看不起誰?

　　隨著國內同類風格的店鋪品牌逐漸增多，無印良品也面臨著不小挑戰。首先是電商的沖擊。近年來，網易嚴選、淘寶心選等電商興起，其風格與無印良品頗為相似，網易嚴選甚至在最初推廣時稱“與無印良品同一廠家”。

　　此外，男裝品牌海瀾之家曾表示“將對標無印良品”，而被稱為“低配版無印良品”的名創優品、NOME、ABS愛彼此等線下門店近年來的發展勢頭同樣迅猛。

　　事實上，面對激烈的市場競爭，近四年來，無印良品進行了超過十次降價。今年3月，無印良品中國官微發布多條帶有“價格的重新審視”話題的微博，對床品、T恤、部分文具商品等產品價格實行降價。

　　不過，一味依靠降價就能挽回消費者心意了嗎?輕資產代工模式下對制造商監管不力，導致商品質量出現問題才是最迫在眉睫的痛點。