CEO比設計師更容易成為時尚品牌最大的明星

　　為呈現最新一季 Louis Vuitton 時裝秀，男裝藝術總監 Vigil Abloh 將西岱島上的太子廣場變成了一座游樂園。標志性的紅色充氣城堡、刻有花押字圖案的公園長椅，這里儼然已成為 LV 嘉年華現場。廣場上的居民爭相從高層窗戶探頭，想飽覽T 臺風光，來賓們則是落座于一排排咖啡店座椅上。座椅被精心擺放，確保每個人都能拍到一張值得發到 Instagram 上的現場照片。

　　LV 母公司LVMH的總裁兼首席執行官Bernard Arnault就是其中一位。他被安排坐在廣場上 Le Caveau du Palais 餐廳的露天平臺，位置絕佳，也有機會用手機拍下了許多照片。

　　Arnault 宣稱自己是 Christian Dior、Celine、Givenchy 等自家品牌的頭號粉絲。無論是在媒體面前與 Dior 品牌大使查理茲·塞隆（Charlize Theron）合照，還是拍攝T臺風光，他在重要活動中展現出的新奇感本身就是一種表演。每個人比任何時候都更密切關注他的表現。Abloh 或許算是一位國際巨星，他的老板更是。

　　作為 Bloomberg 排行榜上的全球第二富豪，與同業內其他高管相比，Arnault 收獲了超乎尋常的關注。 盡管他是公認的奢侈品行業里最早一批精心樹立公眾形象的商業領袖，但他已不再是唯一的焦點人物。而曾幾何時，這些公眾的目光只投向頂級創意總監。

　　不過事情并不總是這樣。Yves Saint Lauren 和 Pierre Bergé、Marc Jacobs 和 Robert Duffy、Calvin Klein 和 Barry K Schwartz、或是Valentino Garavani 和 Giancarlo Giammetti，在時尚界過去那些著名的設計師加首席執行官組合中，后者常扮演的是雖不算沉默、但戲份也不吃重的配角。

　　但過去 30 年間，時尚業已從一群中小型私營企業，發展壯大為由價值數十億美元的上市集團主導的全球性產業，其高管的形象也隨之改變。

　　除掌管公司日常運營外，真正的領導者還應該有能力針對企業戰略的各方面，從銷售、營銷到創意指導都能展開交流。其中就包括應對公關危機。在網絡行動主義和憤怒文化盛行的今天，公關危機一旦爆發，會在一夜之間發酵升級。公共關系機構 Weber Shandwick 對全球 1700 多位在年利潤達5億美元及以上公司工作的高管進行了一項調查，結果顯示，高管的聲譽直接關系到所在公司的聲譽。 一半受訪的高管預測在未來幾年，首席執行官的聲譽對公司聲譽的影響會更大。

　　作為以自己名字命名的咨詢公司的負責人，招聘官凱倫·哈維（Karen Harvey）說：“新一代的首席執行官們應該會像創意總監一樣了解自身形象的力量。”

　　Kiroline Palmer Associates 負責全球高管招聘的 Caroline Pill 補充說：“首席執行官們正變身為品牌大使。”例如 Thom Browne 的 Rodrigo Bazan 和 Saint Laurent的 Francesca Bellettini，每次在公開場合露面時，他們都會化身為品牌模特，從頭到腳穿戴的幾乎都是自家設計師作品。

　　因此，無論是否刻意為之，首席執行官常常都會變得像為他們工作的設計師一樣出名，有時甚至風頭更勁。Gucci 的 Marco Bizzarri，OTB 的 Renzo Rosso和 Tory Burch的 Pierre Yves Roussel 應該都不會在時裝秀結束時出來鞠躬謝幕。但是他們（還有和他們類似的企業高管）已經具有一定的公眾曝光度，露面頻率遠不只是按要求出面參加季度營收電話會議。

　　高管們現在都在 LinkedIn上發布關于思想領導力的文章（就像 Patrice Louvet 剛加入 Ralph Lauren 時做的那樣），或者在 Instagram 上精心打造個人形象，并在 Twitter 上發表各種聲明。Fran?ois-Henri Pinault 就曾通過 Kering 集團的 Twitter 賬戶，宣布公司將捐款一億歐元用于巴黎圣母院重建。

　　執行招聘官和人力資源顧問 Floriane de Saint-Pierre 說：“社交媒體使關注度發生改變。首席執行官們已適應這一現實，并將投入更多時間去發揮自身的這部分作用。”

　　而且現在的首席執行官往往比創意合作伙伴更能堅持下來。奢侈品分析師 Mario Ortelli 說：“公司管理和以往稍有不同。有時候，相比設計師，首席執行官們對品牌更投入、更用心，這也是為什么他們更引人注意。”

　　高管們也愈發深諳個人品牌的樹立與提升之道。出任 PVH 新設總裁一職的 Stefan Larsson 曾在 H&M、Gap、Inc、Ralph Lauren 等多家知名公司工作過，但他最富盛名的莫過于在供應鏈及改善經營業績方面的專業才能。Kering 的 Bizzarri 為人熟知的是他就職于 Gucci 及 Bottega Veneta 期間帶領品牌發展壯大的經歷。Louis Vuitton 的 Michael Burke 因在管理和發展大型企業方面的能力而聞名。而 Angela Ahrendts 則被譽為革新者，她之前曾幫助 Burberry 轉型，后又在 Apple 主管零售業務一直到今年初。

　　公眾形象的提升并不總是意味著成功。接替 Ahrendts 掌管 Burberry 的 Christopher Bailey 就沒有在兼任首席執行官及首席創意官期間給投資者留下好印象。最終，低調的 Marco Gobbetti 取代 Bailey 成為新任首席執行官，他在 Givenchy 和 Céline 的工作表現為他贏得了這次扭轉 Burberry 經營頹勢的機會。

　　當然，必須提到的還有 Chanel。該品牌首席執行官 Alain Wertheimer 的父親是Gabrielle “Coco” Chanel 的早期投資人，而他本人則是公認地低調，他把所有的采訪和公開露面機會都留給了全球首席財務官 Philippe Blondiaux 和總裁 Bruno Pavlovsky。雖然該公司剛公布了 2018 年的銷售收入，數額已超過 110 億美元，但 Wertheimer 似乎決意隱身幕后。不過他參與錄制了紀念已故設計師卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld ）的悼詞。這段悼詞于今年夏初在巴黎的“Karl Forever”追思會上播出。許多在場者還是第一次聽到他公開講話。

　　哈維說：“首席執行官必須注重業績，并用實際表現來證明。讓大家都認識你、了解你，這很好，但更重要的是能干實事。”

　　利益披露：LVMH 以及部分投資方共同持有 Business of Fashion 的小部分股份。所有投資方都簽署了股東文件，保證 BoF 享有完全的獨立編輯權。