美邦PK森馬，誰把誰“甩”了？

　　“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時(shí)候，我都不知道里面那個(gè)女孩是誰。”鄭爽扮演的楚雨蕁說。

　　當(dāng)美邦出現(xiàn)在2009年播出的《一起來看流星雨》中時(shí)，它是潮流閃耀的代表。

　　如今，十年過去了，流星雨成了一場(chǎng)回憶，美邦也迎來了它“流星劃落”的黯淡。

　　美邦近日發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.99億，較上年同期下降31.47%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.38億元，同比下降359.61%。

　　美邦解釋，這主要是受渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，關(guān)閉低效直營(yíng)門店影響；以及上半年商品貨期因素影響了2019年春夏新品上市節(jié)奏，影響了對(duì)于市場(chǎng)需求的反應(yīng)。

　　同一時(shí)期，同是來自溫州的森馬卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。2019上半年，森馬營(yíng)業(yè)收入約82.19億元,較上年同期增長(zhǎng)48.57%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.22億元，同比增長(zhǎng)8.20%。

　　美邦創(chuàng)始人周成建曾感慨：我沒有真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫，所以被市場(chǎng)拋棄了。

　　真的是這樣嗎？

　　美邦的主營(yíng)業(yè)務(wù)一直在虧損

　　如果畫一張美邦業(yè)績(jī)圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)最近幾年美邦的營(yíng)收和凈利潤(rùn)像在過山車。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019上半年美邦的營(yíng)收分別為：62.95億、65.19億、64.72億、76.77億、26.99億，凈利潤(rùn)分別是：-4.32億、0.36億、-3.05億、0.4億、-1.38億。

　　事實(shí)上，2016年美邦扭虧，主要是通過子公司的出售獲得收入補(bǔ)貼。而到了2017年，凈利就下降了942.95%。2018年再次艱難扭虧，凈利潤(rùn)也與當(dāng)時(shí)政府補(bǔ)助的3310.64有關(guān)，主體業(yè)務(wù)依然孱弱。

　　值得注意的是，2019上半年的收益中，仍有0.2億元的投資收益，占營(yíng)收15.38%。

　　2018年美邦雖然略有盈利，但當(dāng)年凈利率僅為0.53%，主營(yíng)服裝業(yè)務(wù)依然虧損，為此還受到深交所對(duì)其持續(xù)盈利能力的質(zhì)詢。

　　2016年，美邦經(jīng)歷了較大變革，董事長(zhǎng)周成建辭任，30歲的二代胡佳佳走馬上任，喊出“回歸主業(yè)”的口號(hào)，并且在渠道和零售上發(fā)力。美邦在線下布局上取得一定成果，主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力改善，并于2018年實(shí)現(xiàn)扭虧為贏，這是一個(gè)向好的信號(hào)。

　　不過2019上半年年美邦的業(yè)績(jī)又來了一個(gè)俯沖。服裝業(yè)作為一個(gè)具有高度季節(jié)性特征的行業(yè)，一四季度為銷售旺季，二三季度為淡季，相應(yīng)地，體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上就是一張u型圖。

　　美邦不是不可能在2019年扭虧，不過這對(duì)于下半年的運(yùn)營(yíng)管理能力提出了更高要求。上半年的虧損，與商品貨期因素?zé)o法跟上春夏新品上新節(jié)奏有關(guān)，若下半年無法改善，那么盈利便愈加遙不可及。

　　庫(kù)存危機(jī)

　　庫(kù)存的消化轉(zhuǎn)化，成為接下來美邦的關(guān)鍵。

　　事實(shí)上，存貨已經(jīng)成為懸在眾多本土服飾企業(yè)頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。而美邦的這把劍卻更沉重一些。

　　從2014年開始，美邦的存貨金額快速遞增，2018年存貨占總資產(chǎn)的比例高達(dá)32.58%，位于同行海瀾之家、森馬、拉夏貝爾、太平鳥、七匹狼、報(bào)喜鳥、維格娜絲中最高水平，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到208天。

　　這一問題至今仍然沒有得到緩解。2019上半年美邦存貨達(dá)到20.72億，占比31.03%，較去年同期上漲0.82%。相比同期森馬存貨占比為28.36%，并且這時(shí)期森馬還受到合并法國(guó)KIDILIZ品牌的影響。

　　大量庫(kù)存不僅將美邦今年上半年的資產(chǎn)減值拉到利潤(rùn)總額的72.8%，并且還影響了毛利率——2019年上半年毛利率為44.35%，同比下降2.42%。而森馬得益于巴拉巴拉兒童品牌的毛利率拉升，毛利率達(dá)到44.84%，同比增長(zhǎng)6.2%。

　　更嚴(yán)重的是，高庫(kù)存帶來的大幅度打折出售，讓曾經(jīng)90后心中的“大牌”逐漸淪落成了“廉價(jià)貨”。

　　嚴(yán)重庫(kù)存危機(jī)與美邦虛擬供應(yīng)鏈模式不無關(guān)系。在服裝行業(yè)鏈條中，美邦只涉及設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌推廣以及終端銷售環(huán)節(jié)，而將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包。

　　美邦“滑鐵盧”

　　不過，此種將制衣環(huán)節(jié)外包的輕資產(chǎn)虛擬運(yùn)營(yíng)模式，恰恰是美邦早期起飛的重要?jiǎng)恿Α?/p>

　　90年代的溫州創(chuàng)業(yè)潮涌動(dòng)，還是一個(gè)小裁縫的周成建撲身服裝創(chuàng)業(yè)，終于在30歲時(shí)創(chuàng)立了美邦品牌。

　　在服裝單調(diào)的時(shí)代，裝修和陳列都十分前衛(wèi)的美邦迅速吸引了當(dāng)時(shí)年輕人的熱捧。美邦趁熱打鐵，在線下快速擴(kuò)張開店，并找來郭富城、周杰倫代言，美邦“不走尋常路”的口號(hào)頓時(shí)家喻戶曉。

　　2008年，美邦上市的時(shí)候，周成建喊出“搞定全中國(guó)市場(chǎng)，搞定全中國(guó)的消費(fèi)者”。

　　那時(shí)，美邦在線下開了5200多家店，當(dāng)時(shí)的小裁縫也以170億身家成為了服裝界首富。

　　轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2012年，美邦迎來“滑鐵盧”。那批追逐美邦的年輕人長(zhǎng)大了，他們也有了更多的選擇，美邦開始由盛轉(zhuǎn)衰。這一年，美邦凈利潤(rùn)8.5億元，同比下滑42%，線下也開始大規(guī)模關(guān)店。

　　事實(shí)上，那時(shí)的美邦已經(jīng)“內(nèi)外交困”。國(guó)內(nèi)，面臨真維斯、森馬等本土品牌的對(duì)壘；國(guó)外，ZARA、H&M和UNIQLO等國(guó)際休閑服零售業(yè)巨頭不斷涌入。

　　美邦曾經(jīng)對(duì)標(biāo)ZARA,推出高端品牌ME&CITY，斥巨資在核心商圈開出大型專賣店。店開得再大再精致，相比于快時(shí)尚15天上新的節(jié)奏，美邦根本無力招架。此時(shí)，外包生產(chǎn)的虛擬經(jīng)營(yíng)模式的隱患暴露無疑，由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的偏差帶來的高庫(kù)存不斷拖累轉(zhuǎn)型腳步。

　　ME&CITY一類的新品牌，是美邦試圖打破盈利瓶頸的舉措。令人遺憾的是，其旗下童裝、鞋類等系列新品似乎都沒有激起什么水花。相比之下，森馬的童裝卻頂起了半邊天，2018年兒童品牌營(yíng)收達(dá)到52億，占據(jù)總營(yíng)收63.42%，且增速達(dá)到81.66%。

　　屢屢碰壁的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

　　事實(shí)上，若說美邦在新的消費(fèi)環(huán)境中沒有過改變，那真的冤枉它了。電商的崛起讓線下渠道見長(zhǎng)的美邦受到巨大沖擊，為此美邦在電商領(lǐng)域早有發(fā)力。

　　2009年，美邦學(xué)習(xí)凡客推出“邦購(gòu)”電商平臺(tái)，如今在應(yīng)用商品仍能下載，不過并未激起什么浪花。記者發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)上服裝大多在大幅折扣，儼然成為清庫(kù)存渠道，并且許多商品的銷量在個(gè)位數(shù)。

　　2015年，美邦還在辯論節(jié)目《奇葩說》露臉，以超過1億的廣告費(fèi)推廣時(shí)尚聚合電商APP“有范”，然而終是“雷聲大、雨點(diǎn)小”，兩年后就下架了。

　　相比美邦在電商領(lǐng)域的屢屢碰壁，森馬似乎更如魚得水些。森馬2019年上半年電商業(yè)務(wù)達(dá)到21.67億，增長(zhǎng)率35%。自2010年入駐天貓后，森馬電商規(guī)模一路增長(zhǎng)。去年雙十一，森馬電商零售額突破10億。

　　發(fā)力線上市場(chǎng)，對(duì)于美邦、森馬這樣的本土傳統(tǒng)品牌來說，不僅可以離年輕消費(fèi)者更近，并且通過大數(shù)據(jù)洞察年輕人喜好，還能在新品研發(fā)設(shè)計(jì)上帶來改進(jìn)。

　　森馬變潮了，而美邦卻在80、90后的記憶中逐漸褪色。你的衣櫥里如今還有一件美邦的位置嗎？