快時尚行業不斷調整戰略 市場日益成熟

　　快時尚（fast fashion）理念發端于上世紀中葉的歐洲，快時尚品牌服飾進入我國市場以來,其發展經歷了十多年，已經是人們日常消費中較常見的服裝品類。快時尚品牌特點是快速反應和低廉價位。同時快時尚對于國際一線高級時裝的模仿，符合當下的最新流行趨勢，深受學生、白領等中低檔消費人群的喜愛及追捧。區別于一般服裝品牌4-12個月的上新準備周期，快時尚品牌產品更新速度更快，平均每周兩次上新，垂直供應鏈下的快速升級整合，多SKU、淺庫存、緊跟潮流的模式大大提高了產品的有效性和適銷性。

　　國際快時尚品牌以西班牙的ZARA、日本的UNIQLO、瑞典的H&M等為代表。國內快時尚品牌以Urban Revivo（UR）、MJStyle、拉夏貝爾、太平鳥等為代表。國際快時尚品牌創立時間均較長，渠道覆蓋的地區廣泛，品牌知名度較高；我國快時尚品牌創立時間較短，均處在品牌的快速成長期。

　　從宏觀視角來看，2018年我國服裝內需市場保持平穩較快增長，根據中國服裝協會的測算，2018年我國服裝銷售總額約為3萬億元。同時，城鄉居民衣著類消費方面的差距正在逐步縮小。根據國家統計局的數據，2017年城鎮居民人均衣著類消費支出1757.9元，是農村居民人均衣著類消費支出的2.9倍，而2000年時城鎮居民人均衣著類消費是農村居民的5.2倍。

　　我國居民在服裝數量型基本需求已經得到比較充分的滿足，消費升級的需求明顯。服裝消費更加關注時尚、場景、品質、功能、個性等。對服裝產品的高品質需求體現在期望有新型纖維材料的應用和質量控制；對高時尚需求體現在希望服裝更加注重設計創意、文化元素的融合、流行趨勢的把握以及個性化的滿足；高環境責任消費方面，消費者則希望企業能提供更多的綠色產品和循環再生產品。

　　快時尚服裝作為我國服裝市場的重要組成部分，為我國消費者提供了豐富多彩的時尚選擇。快時尚品牌風格多樣化，可在滿足消費者各種著裝場景的同時追隨潮流趨勢。根據騰訊數據實驗室的調查數據，2018年消費者用于快時尚品牌的花費最多，月均消費1次，年總花費2289元。快時尚服裝消費人群對服飾、流行相關信息較為敏銳，信賴意見領袖的推薦，綜藝和網絡自制劇中明星生活場景穿搭成為著裝的風向標。生活在一二線城市，愛美愛社交的30歲以下職場男女，是快時尚服裝的主力消費人群。

　　面對日益成熟的中國服裝消費市場，國際快時尚品牌不斷調整戰略，以適應市場發展的需要。

　　來自西班牙的全球快時尚代表品牌ZARA，可以說是快時尚界的“鼻祖品牌”，2002年進入中國市場。截至2018年，ZARA品牌在中國擁有門店183家。去年，ZARA品牌全球營業收入180億歐元，約合1420億人民幣，其中亞洲地區的營業收入約合330億人民幣，中國市場占比約50%。但是，相比過去5年的業績，ZARA的營業收入增長放緩，門店擴張速度也明顯放緩。

　　在放慢擴張速度的同時，ZARA母公司Inditex推出多品牌戰略，旗下快時尚品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius均在我國開設有門店。同時，大力推出高端服飾品牌Massimo Dutti迅速擴張至全球75個國家，擁有超過790家門店。

　　來自瑞典的全球快時尚代表品牌H&M，截至2018年，在中國擁有門店530家（包括H&M旗下其他子品牌）。2018年，H&M集團全球不含稅營業收入2104億瑞典克朗，約合1532億人民幣，其中中國市場不含稅營業收入約合78億人民幣，較前幾年呈現出較為緩慢的增長。

　　H&M集團推出多品牌戰略，旗下擁有COS、WEEKDAY、Monki、H&M Home、&Other Stories、Afound、CHEAP MONDAY、ARKET等多個品牌。女裝品牌ARKET定位中高端，主打高質量“經典款”，從面料版型、質量方面狠下功夫，并以“反快時尚”的理念來助推品牌。

　　H&M不斷注重“可持續發展”和社會責任，2018年產品使用可持續來源的棉花原料達到95%。集團目標是到2030年只采用回收材料和可持續原材料。

　　來自日本的全球快時尚代表品牌UNIQLO，截至2018年在中國大陸地區擁有門店633家。2018年，優衣庫母公司迅銷集團全球含稅營業收入達到2.13萬億日元，約合1409億人民幣。迅銷集團旗下目前有UNIQLO、GU、Theory、J Brand、Princesse、tam.tam、Comptoir des Cotonniers等多個品牌。相較于其他快時尚品牌，UNIQLO品牌產品品類更多、涵蓋的消費者人群更大，主打基本款，并以Heattech、Airism、輕薄羽絨等科技面料作為市場主打。

　　日本本土是UNIQLO品牌的最大市場，其次是大中國區市場，大中國區的業績在過去10年內保持了較快增長，2018年的總銷售額為4398億日元，其中線上銷量占比約為15%，并于2017年在中國推出智慧門店、虛擬試衣等服務。UNIQLO設計開發的UT T恤和Kando褲子是目前銷量最好的單品，大力推出聯名款服裝。迅銷集團將UNIQLO品牌在大中國區的銷售目標定為2022財年的收入達到1萬億日元，在2021年8月首先達到門店1000家。

　　如前所述，國際快時尚品牌進入我國市場已經有十幾年的時間了，在此期間我國快時尚品牌也開始崛起，涌現出UR、MJstyle、太平鳥、拉夏貝爾等多個品牌，同時快時尚服裝消費市場也在發生著改變。

　　首先，全球的快時尚品牌發展已經邁過了市場的快速增長期，進入緩慢增長期，這必將造成品牌間的競爭加大，要求品牌商要能更快捕捉市場潮流動向，抓住先機，抓住消費需求，錯位競爭。同時，國際快時尚品牌面對我國快速變化的服裝消費市場也出現了“水土不服”，在2018年和2019年，英國快時尚品牌New Look、美國快時尚品牌Forever 21相繼退出中國市場，在一定程度上為中國本土快時尚品牌的發展提供了市場機遇。

　　其次，近年來國外輕奢品牌開始大舉進入我國服裝服飾市場，滲透范圍不斷擴大，發展迅猛。我國紡織服裝企業如歌力思、如意集團、復星集團等已經大量收購了國外輕奢女裝品牌在中國的所有權，積極拓展營銷渠道。這些輕奢品牌大舉進入國內市場，爭取了一部分追求高品質服裝的消費者。

　　第三，中國新生代的消費特征轉變為快時尚品牌的品牌建設提出了挑戰。90后已經成為服裝消費者主力，這些年輕消費者普遍追求個性化、時尚化、國際化，對網絡有著很高的依賴度，而同時線下體驗對于培養90后的品牌認知至關重要。

　　第四，消費者環保意識的提升對快時尚品牌的內涵提出新的要求。隨著快時尚品牌H&M、UNIQLO率先在行業內掀起可持續發展的理念，更多采用綠色纖維原料，設立衣物回收系統，消費者對服裝品牌包含的環保理念愈加重視。

　　根據各品牌公開的財務數據，通過對國內外主要快時尚品牌KPI的比較可以看出，國內市場銷售前兩位分別是UNIQLO和Zara，其中UNIQLO產品品類最多，坪效最高；ZARA凈利潤率最高，周轉次數最快。對標這兩個國際品牌，國內快時尚品牌企業想要在接下來的幾年內抓住市場機會，有所超越，可以考慮從以下幾個方面“修煉內功”、提升能力：首先，增加產品品類，優化實體店內的產品陳列，提高店鋪坪效；其次，保持快速穩定的銷售增長率，提高公司凈利率水平；再者，通過信息技術等手段持續優化供應鏈管理，保持較快的存貨周轉速度；最后但同樣重要的一點是加快利用各大電商平臺、網紅帶貨等手段提升線上銷售份額，提高線上線下融合。