雙十一 京東、拼多多眾神下沉

　　十月過半，多地已經在降溫中了，但是線上屬于雙十一的場子逐漸熱了起來。

　　今年，這個本是阿里(177.12, 1.83, 1.04%)主導的購物狂歡節，率先拉開大幕的是京東。雖然阿里和拼多多都還沒官宣今年的主題，但已經不難感受到，今年的雙十一，將是一個面向下沉市場業務的考題。

　　沉下去

　　京東在昨天開了場高調的啟動會，預先亮出了自己雙十一玩法的底牌。從10月18日到11月11日，今年京東的雙十一戰線依然拉的很長。總的來說，其今年的準備的“物料”有這么幾個關鍵詞：下沉、拼購、直播、補貼等等。其中下沉依然是被強調的最多的一個詞。

　　只能說，京東對下沉市場的渴望已經越來越不加遮掩了。

　　從2014年，拼購上線但是沒有什么存在感，到拼多多異軍突起后拼購宣布獨立運營，再到如今獲得微信一級入口，京東正在想法設法補這門關于三到六線城市的課。

　　從今年7月底，京東就開始向拼購業務輸送不少資源扶持，比如在全國范圍啟動大規模拼購招商會，制定向全類目商家開放免平臺使用費、 扣點降至0.6%、6小時快速審核與入駐的政策，并且宣布將把微信發現首頁的購物入口直接給京東拼購使用。

　　不過，現在已經是十月中旬了，說好的微信一級入口目前還沒有正式交接，但是京東拼購名字已經先改掉，并且被重點介紹了一番——啟動會上，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞宣布了社交電商平臺“京喜”的上線，并且表示京喜會在京東雙十一期間，聯合商家為消費者提供巨額補貼，目前已經備貨超過一億件低價商品。韓瑞也向包括虎嗅在內的媒體透露，目前微信一級入口沒有交接是因為還處在測試階段。

　　對于京喜的誕生，韓瑞的說法是，這是一個“有著全新玩法和供應鏈”的產品。用過拼多多等社交團購網站的商家和用戶應該都對京喜的玩法不再陌生：社交玩法，多級分享，商家低成本引流然后完成用戶轉化，順便通過C2M改造供應鏈。這枚由京東拼購升級而來的“京喜”，基本上就是京東日后除主站外，面對下沉市場的主要工具，也是今年雙十一京東和對手們主要的觀測對象。

　　不過，相較于京東主站和已經叩響了五環大門的拼多多來說，京喜如今的品類還比較有限。對于這個質疑，韓瑞則表示京喜已經有了十萬商家，可以滿足用戶初期的需求，目前還在加快招商。

　　下沉市場已經被韓瑞稱為是今年京東的“新流量”來源之一(另外兩個是消費升級和品類上的補充)。在下沉的路上，京東的確已經收割了一把用戶。

　　根據二季度財報電話會議的內容，在二季度，京東來自于三到六線城市的用戶增速已經高于一二線城市，新用戶中有近七成來自于低線城市、按照收貨地址看超過一半來自于低線城市。2019上半年，京東的活躍購買用戶數已經達到3.21億人，國金證券的報告有過預計，隨著針對低線城市物流設施的完善和貨品的適配，下沉市場用戶的滲透水平將有進一步提升，2019全年的活躍購買用戶數將接近3.3億人，2020和2021年預計達到3.46億和3.63億人。

　　砸錢

　　將微信一級入口的京東購物換成京喜，很難不被看成是騰訊在下沉拼購市場的又一個想法。騰訊的左手邊，京喜作為中心化拼購模式，和右手邊拼多多這樣的裂變社交的模式將有個明里暗里的比試。

　　下沉這場風，是從拼多多刮起來的，眾神下沉，說明阿里京東們的危機意識已經十分足了。

　　雖說在拼多多正對面站著的一直是淘寶、天貓而不是京東，但是本就以高頻消費商品為主的拼多多，三線及以下城市用戶的占比早已超過60%，2018年拼多多GMV已經達到了4716億元，平臺年度活躍買家數達到4.2億，已超過京東，拼多多全網市場份額為5%，緊咬著京東。還有資料顯示，2019年7月拼多多與京東的用戶重合度已經達到46%左右。

　　拼多多這樣的成績，從某種意義上說，是砸錢砸出來的。財報顯示，拼多多2019一季度的營銷費用率已經達到了107.5%。

　　想要在下沉市場玩得轉，砸錢就得是第一步。雖然拼多多用大量砸錢來獲客引流的長期效果讓人生疑，但它還是已經在用百億補貼告訴了別人這到底有多香。

　　砸錢一時爽。前段時間，號稱“全網最低價”的iPhone11系列為拼多多帶來了不少的流量，根據拼多多官方的數據，iPhone 11系列手機銷量同比2018年9月20日同期銷量增長了20倍。今年“618”期間，出于“百億補貼”的強大優惠力度，拼多多訂單量同比增長，活躍用戶也增至4.83億。眼下拼多多已經預告了，今年的雙十一會繼續補貼以搶占更多市場份額。

　　又一個“百億補貼”也已經來了。因為補貼，京東稱今年的雙十一為“史上最大力度”的一次。據了解，今年京東會對一些高客單價的商品加大補貼，品類上包括3C、日用品、美妝、大健康、大汽車和部分跨境商品等。

　　對于今年京東的所謂“百億補貼”，韓瑞表示其并不是為了單純的撒錢，而是要幫助品牌商更好地建立和用戶的聯系，如果品牌商對價格形象有要求，京東則不會強勢要求補貼降價。“這和一些別的電商平臺不一樣。我們做促銷和讓利，不僅僅是有錢就做，更希望尊重品牌的意見，是否補貼降價都是和品牌商一起商議之后的決定。”韓瑞說。

　　但是砸錢之后呢?

　　下沉市場的收入有著可觀的空間，不過，除了解決新流量的問題，還要有物流等基礎建設等著去做。

　　上述國金證券報告中也指出，其實一向在物流方面有著絕對優勢的京東，在下沉市場的物流服務優勢與菜鳥相比并沒有明顯很多，特別是在菜鳥入股“四通”(圓通、中通(20.82, 0.12, 0.58%)、百世(5.13, 0.01,0.20%)、申通)快遞公司后，平臺模式優勢凸顯，共享倉配資源有利于下沉市場的大面積覆蓋。京東物流在低線城市的運力、 設施、收費模式等還需進一步投入補足。

　　在下沉市場實現更高的履約效率，不是件容易的事。京東想要完成對履約效率的保證，必須讓所有的線下網點、品牌商和線下門店(便利店、京東電腦數碼專賣店、京東之家、前置倉等)一同打起精神。

　　不過啟動會上，京東又一次強調了其前段時間在物流履約效率方面的更新：城市群半小時達;縣鎮24小時達。這就看雙十一它的具體表現了。

　　二選一

　　今年雙十一的看點，似乎更多的可以放在幾方平臺的競爭上。雙十一還沒正式啟動，關于二選一的口水仗就已經打了起來。

　　雙十一開啟前夜，持續了好幾年的京東起訴天貓借商戶“二選一”濫用市場支配地位糾紛案有了新的進展，在陷入法院管轄權之爭(該案一度是北京市高級人民法院一審受理此案，但是天貓主張此案由浙江省高級人民法院審理)之后，目前，最高人民法院日前二審認定北京市高級人民法院對此案有管轄權，駁回天貓上訴。

　　終于，阿里王帥在網上發了段關于二選一的回應：“我們實在不愿意再被動的配合某些企業的無底線無休止的炒作了。”“所謂二選一從來只是一個偽命題，如果大家沒記錯，二選一也是某些企業常常用來競爭的手段。”“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。”

　　次日，啟動會后，京東副總裁宋旸也在朋友圈里回應了二選一的事情：“二選一受傷最深的根本不是京東，是那些沒日沒夜為生活奔波忙碌的商家，平臺資源稀缺更應該鼓勵商家多渠道、多平臺發展，多銷售一點是一點，而不是用各種手段威脅打壓，涸澤而漁的結果是讓天下的生意越來越難。”

　　戰爭的意味已經越來越濃了。這不難理解，畢竟在傳統電商紅利到頭，用戶增長觸及天花板的背景下，它們的競爭已經從流量到平臺，再到巨頭搭臺，中小企唱戲的全景流量布局了，節奏已經緊張起來。

　　QuestMobile發布的一些關于幾家平臺最新的數據顯示，8月份，手機淘寶APP用戶規模為6.42億，“淘寶支付寶小程序”用戶數1.15億，去重后的全景用戶規模為6.91億;拼多多APP用戶規模達3.81億，“拼多多微信小程序”用戶數為1億，去重后的全景用戶規模為4.29億;京東APP用戶規模為2.46億，“京東微信小程序”用戶數為8700萬，去重后的全景用戶規模為3.13億。

　　今年的雙十一之后，這樣數據上的格局應該又該清洗一番了。

　　錢，和火藥味，都已經飄蕩在今年雙十一的上空。