Gucci和Coach為什么都在用顛覆傳統(tǒng)的“感官營銷”

　　指尖輕輕敲擊刮擦鞋面的聲音、緩緩踩扁泡沫海綿的聲音、在手袋上印刻燙金Logo的聲音、美工刀在皮具原料上勾畫切割的聲音...... 這些屏息靜氣才能聽得真切的聲音卻在喧喧鬧鬧的社交媒體世界抓住了更多年輕人的耳朵。
　　擯棄廣告制作中常見的背景音樂和對白，奢侈品牌開始將目光瞄準了另一種新穎的感官刺激方式——ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response），中文稱作“自發(fā)性知覺經絡反應”，指的是由特殊聽覺刺激輔以其他感官刺激觸發(fā)的，在人的顱內，以及頭部至背部產生的一種愉悅的酥麻感，許多ASMR愛好者和研究者認為其具有助眠、緩解壓力等潛在功效。
　　今年7月至8月，Gucci邀請了來自全球的藝術家參與到其名為#24HourAce的創(chuàng)意活動中，聚焦于獨特的ASMR創(chuàng)意視頻短片，以Gucci經典的Ace系列刺繡運動鞋為主題，用更新銳的感官刺激式的呈現(xiàn)方式詮釋Gucci Beloved Ace系列的設計理念、產品質感和品牌文化，紀念該系列經典鞋履發(fā)售三周年。

　　來自美國的ASMR藝術家Laura Lemurex在視頻中用手指輕輕撫過Gucci Beloved Ace運動鞋經典的紅綠條紋，發(fā)出窸窸窣窣的摩擦聲；香港3D動畫師Daniel Lam制作了一支十分抽象的3D影像，賦予了運動鞋如同彈性橡膠般的質感，在每一次擊打中發(fā)出果凍抖動的聲音，十分魔性；而英國藝術家Alex Frost則用鏡頭記錄下水下開箱Gucci運動鞋的全過程，水中朦朧的物體碰撞聲和水流聲尤為抓耳。
　　此外，許多來自阿根廷、韓國、新加坡等世界各地的藝術家都參與其中，通過不同的方式將ASMR所強調的視聽刺激和抽象的設計藝術結合在一起，利用獨特的聽覺吸引力和超現(xiàn)實的藝術表達方式來凸顯時尚單品的設計感、百變性和藝術價值，其中點擊率最高的一支視頻已經在Instagram上獲得了超過3400萬次觀看。
　　無獨有偶，Coach也于上個月在其官方Instagram賬號上線了ASMR短視頻廣告，用靜謐的背景底噪反襯出皮革裁切、漂洗、燙印、封邊等過程中所發(fā)出的細微聲響，放大觀眾的聽覺感知，呈現(xiàn)出極具真實感和體驗感的皮具制作工藝。
　　而英國時裝設計大師John Galliano則選擇了“輕聲耳語”這種ASMR元素，在其播客“The Memory of… With John Galliano”中低聲地講述著他的設計理念和對男女氣質的理解。

　　亞文化潮流催生ASMR感官營銷
　　正逐步走進奢侈品營銷領域的ASMR文化并非近一兩年才出現(xiàn)的新興事物，這一概念在2010年便首次出現(xiàn)在公眾視線中， 近九年來在全球范圍內的熱度不斷增長，ASMR潮流已然成為一種極具商業(yè)價值的文化現(xiàn)象，迄今為止在YouTube上已有超過1300萬個ASMR相關視頻，點擊量最高的視頻達到了9.5億次播放量。
　　在中國，ASMR視頻同樣擁有大批制作者和擁躉，在Bilibili和微博等國內視頻和社交網站上都有非常可觀的搜索和觀看量，尤其是在ASMR漸漸獲得更多主流網站和普通網友關注的2016至2018年，諸如Dmitri、PPOMO等業(yè)內大神制作的ASMR助眠視頻在Bilibili經常能獲得十幾萬，多則上百萬的播放量。

　　ASMR University創(chuàng)始人Craig Richard博士認為，親切、舒緩、溫柔是ASMR的主要特征，聆聽ASMR視頻有助于人們緩解壓力，放松身心。
　　“在大多數(shù)文化中，人們都在與壓力作斗爭，尋找著能夠讓他們獲得放松的事物，這就是為什么消費者更愿意接受輕聲細語的產品廣告，而不是大聲吆喝式的賣力推銷，” Richard博士告訴BoF。
　　正是看中了消費者對于聽覺愉悅和身心放松的渴望，近年來，ASMR在國際廣告界備受青睞，許多知名品牌公司已經開始將ASMR元素植入廣告制作當中，以此來營造一種特殊的視聽雙重體驗。
　　其實，在廣告中使用ASMR元素的最早實例是在中國。早在2015年，知名巧克力品牌德芙就在中國市場率先推出了ASMR廣告，邀請Angelababy和李易峰出演，通過撕開包裝、研磨巧克力豆、咀嚼巧克力等聲效，給予觀看者特別的聽覺刺激。
　　知名打火機品牌Zippo更是精心策劃了一系列以ASMR元素為核心的營銷活動來凸顯其品牌標志性的打火機開閉聲效，包括和新聞網站Buzzfeed合作推出展示如何使用Zippo打火機制作ASMR視頻的短片，更專門精選出一個適合制造ASMR聲效的產品系列 —— ASMR Collection。
　　而家居用品巨頭宜家（IKEA）在2017年制作了六支名為Oddly IKEA的系列廣告片，成功使其線下和線上銷售額同比增長4.5%和5.1%。
　　此外，包括肯德基、百威啤酒、愛彼迎、梅賽德斯奔馳、悅詩風吟、舒膚佳、蘋果在內的諸多品牌都曾運用ASMR元素獲得了“感官營銷”的成功。　　“ASMR 的崛起無疑對廣告業(yè)帶來了巨大的影響，許多廣告公司開始重新反思傳統(tǒng)的廣告風格，他們開始意識到提高音量、刺激情緒的興奮型廣告并不是吸引注意力的唯一途徑，” Richard博士說道：“表現(xiàn)得太過努力的廣告反而不容易贏得消費者的信任，而一個安靜的廣告則會讓消費者因為好奇而產生興趣。”
　　可以被“聽”見的時尚
　　盡管越來越多品牌和廣告商開始注意到ASMR亞文化潮流的興起和消費者潛在的心理需求，目前市場上對ASMR的商業(yè)運用仍然呈現(xiàn)出一種局限性，現(xiàn)有的ASMR營銷案例主要集中在食品、家居和護膚品相關領域，側重于利用生活化、細節(jié)化的聲音效果來激發(fā)觀眾在視覺和觸覺感知層面上的聯(lián)想，營造一種虛擬的“真實感”和“體驗感”，而鮮少被運用于其他消費品領域。
　　近兩年來，隨著ASMR在全球范圍不斷上升的熱度，這個悄然崛起的亞文化潮流開始逐步引起時尚行業(yè)的關注。
　　活躍于YouTube上的眾多時尚和美妝博主們紛紛開始嘗試將ASMR和各種時尚和美妝單品結合在一起，或是輕輕撫摸敲擊名貴的皮具手袋，或是一邊溫柔地化妝一邊輕聲細語，各種輕柔舒緩的聲音帶來了感知層面上的舒適感和放松感，也讓觀看者更能夠專心和愉悅地接收視頻中的信息。
　　但對于大多數(shù)奢侈品牌來說，ASMR仍然還是個比較新鮮的概念。作為“ASMR x 時尚”這一領域的先行者，Gucci、Coach和John Galliano通過不同的角度和創(chuàng)意，將時尚、藝術和ASMR相結合，開辟了一種具有美學吸引力和藝術創(chuàng)造力的ASMR表現(xiàn)形式，同時也通過撩撥和刺激聽覺和視覺感知來吸引消費者的注意力，強化消費者對于品牌設計風格和工藝的認知，提升購買欲。

　　參與Gucci #24HourAce#創(chuàng)意活動的香港3D動畫師Daniel Lam認為，時尚代表著創(chuàng)意和靈感，更是一種先驅藝術的表現(xiàn)形式，而“ASMR x 時尚”的設計理念則為ASMR的抽象化和藝術化應用提供了巨大的發(fā)展空間。無論是像Coach一樣強調皮具真實質感的實用性表達形式，還是像Gucci一樣將時尚、抽象藝術和ASMR糅合在一起的創(chuàng)意性嘗試，都為觀看者帶來了視聽上的奇妙驚喜，并潛移默化地改變著消費者對于奢侈品的看法。
　　“奢侈品本身就是時尚藝術的精品，時尚、藝術和ASMR共同展現(xiàn)出了協(xié)同效應，呈現(xiàn)出引人注目的效果，“ Lam告訴BoF：“ASMR觸發(fā)了'皮膚上的酥麻感'，這種感知反應超越了屏幕，帶給觀看者層次豐富的體驗和記憶。 ”

　　感官體驗的“雙刃劍”
　　在時尚行業(yè)慢慢興起的ASMR感官營銷背后，是奢侈品牌不愿“老去”的決心。
　　根據百度指數(shù)統(tǒng)計數(shù)據顯示，在過去的一年中，通過百度搜索“ASMR"的人群中超過半數(shù)是20至29歲的青年群體，而19歲及以下的青少年群體的TGI指數(shù)（目標群體指數(shù)）最高，說明ASMR相關內容的主要關注群體顯著趨向于年輕化。
　　年輕一代消費者正在不斷成長，對于擁有悠久歷史的品牌來說，如何跟上瞬息萬變的潮流，把握住當下年輕圈層的興趣熱點和審美需求是一個意義重大的挑戰(zhàn)，同時也可能帶來可觀的商業(yè)機遇。
　　以Gucci推出的#24HourAce項目為例，今年推出的以ASMR為主題的創(chuàng)意活動實際上是該項目的第二篇章。在2016年7月推出的第一篇章中，Gucci以當年在年輕人群體中最為風靡的Snapchat作為平臺，邀請來自各種領域的藝術家在24小時內輪流接管Gucci賬號，并發(fā)布以Gucci球鞋為靈感的短視頻。而今年，無論是Gucci還是Coach都選擇了時下更為流行的、聚集了更多年輕用戶的Instagram作為活動的主陣地。
　　通過以ASMR為核心、以熱門社交媒體為平臺的新型數(shù)字營銷策略，奢侈品牌們希望抓住更多年輕消費者的耳朵，在熱度不斷攀升的ASMR亞文化圈里形成共鳴，喚起年輕一代對品牌文化的新鮮感和認同感。
　　然而，僅僅通過在廣告中融入一些ASMR元素，或使用一些類ASMR風格的表現(xiàn)方式，并不能輕易贏得年輕消費者的認同。Richard博士認為，年輕一代比年長的消費者更了解ASMR是什么，也更多地在日常生活中使用到ASMR，品牌和廣告商們需要做足功課來真正理解ASMR到底是什么，以及其對年輕人的意義所在。
　　Richard博士告訴BoF: “有許多品牌給他們的新廣告貼上了‘ASMR’的標簽，盡管其中的很多并不是真正的ASMR ——這讓這些廣告看起來非常糟糕，反而讓年輕一代十分反感。“

　　事實上，ASMR這一概念自誕生之初就伴隨著一些爭議。
　　英國謝菲爾德大學的心理學和認知科學講師Tom Stafford認為，由于ASMR的觸發(fā)因素和隨之而引發(fā)的愉悅感因人而異，且具有極大的不可控性，增加了觀測的難度，所以科學界對其原理和功效尚未得到完善的研究結論。
　　科學定論的缺乏，以及個體感知的差異，使得ASMR較難走出愛好者的圈層，讓更廣泛的大眾所熟知和理解。盡管ASMR愛好者們嚴謹?shù)厥褂昧恕白园l(fā)性知覺經絡反應”（Autonomous Sensory Meridian Response）這一略為深奧晦澀的名稱來定義這種感知現(xiàn)象，許多人仍然傾向于直接把ASMR和與性相關的感官刺激劃等號。
　　在中國，對ASMR的誤解尤其普遍。伴隨著近幾年ASMR文化在中國的興起，許多不法分子開始假借ASMR的名頭打起了情色擦邊球，許多帶有情色和挑逗意味的ASMR視頻層出不窮。這無疑導致了公眾和社會對ASMR文化的誤解和偏見。
　　2018年4月，南方都市報發(fā)表了一篇揭露視頻語音平臺上軟色情內容的調查報道，ASMR也隨之被打入了軟色情黑名單之中，包括Bilibili、虎牙、斗魚在內的多家視頻網站均開始嚴格整治ASMR相關內容。時至今日，在ASMR曾一度風行的Bilibili搜索“ASMR”關鍵詞，仍然顯示“搜索結果可能涉及不符合相關法律法規(guī)和政策的內容，未予顯示”，必須搜索“掏耳”等相關關鍵詞才能檢索出內容。
　　整治舉措在一定程度上遏制了軟色情內容的泛濫，然而對ASMR文化的一再誤讀也使其在中國逐漸形成一股更為小眾的亞文化圈子。
　　盡管處于爭議之中，ASMR的愛好者群體仍在不斷壯大。一方面在主流媒體上鮮少看到與之相關的報道，而另一方面，在微博、豆瓣等社交媒體上，許多網友們仍然活躍地分享著自己喜歡的ASMR視頻，他們依然想要放松地去傾聽自己喜歡的聲音，也更希望看到視頻制作者和廣告商們能夠真正理解ASMR的要義，呈現(xiàn)出真正符合他們需求的聲音。
　　“廣告商需要更加小心，不要進一步模糊ASMR和性反應之間的界限， 他們應該確保每一個參與廣告制作的人都對ASMR有清晰的認識，否則他們的廣告可能會讓真正喜愛ASMR的年輕一代感到失望，“ Richard博士說道。
　　從喧鬧、快節(jié)奏、令人緊張的傳統(tǒng)廣告轉向輕聲細語的ASMR風格廣告，奢侈品牌所看重的不僅是這個亞文化潮流背后數(shù)以萬計的年輕群體，也是“時尚 x ASMR”的設計理念中得以孕育的豐富的視聽創(chuàng)意和多元性的表達可能。在忙碌喧鬧的日常生活和互聯(lián)網上五光十色的訊息之中，這些撫慰人心的輕柔聲響正在抓住越來越多人的耳朵，讓他們停下飛快滑動屏幕的手指，在靜謐中駐留傾聽。