雙十一變質(zhì)了:被阿里拋棄的中小商家都去那了

　　雙十一變質(zhì)了。

　　2019年的雙十一，規(guī)模盛大的晚會和輝煌的舞臺，都在告訴人們這是一場盛典。仿佛成績不夠，表演來湊。稍后，便是成交額再創(chuàng)新高，破億、破十億、破百億的速度全部刷新以往記錄：17分鐘就超過2014年天貓雙11全天成交額，14小時21分鐘，超過2000億，比2018年早了8個小時。最后停格在2684億。

　　一邊是連連刷新的數(shù)據(jù)，一邊卻是人們對雙十一這個“節(jié)日”的悲觀。走過11年之后，雙十一還是不是那個令人激動一整夜的日子?

　　不是。

　　在第十一個雙十一，早先的淘寶已經(jīng)背離最初簡單粗暴的路線，伙同商家設(shè)計難度堪比高數(shù)的算賬題目，而入局不久的拼多多，則走上淘寶原來的老路。

　　令人擔(dān)心的是，也許拼多多永遠也無法從那條老路上走出來。

　　-1- 被拋棄的中小品牌

　　雙十一是誰的雙十一?

　　不要天真了，不是你的也不是我的，就連中小商家們在這里也只是陪襯。雙十一就是天貓?zhí)詫毜摹．?dāng)然，京東蘇寧拼多多之列也在其中分得小小一杯羹。歸根結(jié)底，擁有和需要這個節(jié)日的，除了平臺，還有借此完成品牌營銷的巨頭商家們。

　　2009年，剛接任淘寶商城總經(jīng)理不久的張勇，給這個新成立一年的部門想了一個招數(shù)：仿造美國“黑五”，打造一個大促銷的日子。思來想去，張勇選了光棍節(jié)，也就是當(dāng)年的11月11日。后來，有人說這是因為這個日子正好契合當(dāng)時盛行的“屌絲文化”，才有了后來的雙十一。

　　也許是因為真的太過屌絲，當(dāng)淘寶商城邀請商家參加“雙十一”促銷時，大多數(shù)商家搖頭拒絕，最后只有李寧、聯(lián)想、飛利浦等27家商戶參與。

　　用現(xiàn)在的話說，這些品牌完全不是大牌。但當(dāng)時的效果還是超出張勇的預(yù)料。一天賣了5200萬，是當(dāng)時日常交易額的10倍。張勇回憶說：“我們沒有想到，商家也沒有想到，互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大。”

　　后來，每一年的雙十一都是焦點。

　　2010年，“雙十一”的總成交額達9.36億;

　　2011年，“雙十一”成交額達到了33.6億，直到12月下旬，“雙十一”的包裹才徹底發(fā)完;

　　2012年，淘寶商城更名為天貓，“雙十一”定名“雙十一購物狂歡節(jié)”;天貓和淘寶“雙十一”總成交額達到191億;

　　2014年，“雙十一”交易額突破1億僅用74秒，7小時17分突破200億，全天交易額達571億元;

　　2017年，天貓“雙十一”交易額達1682億;

　　2018年，滾動了24小時的2018天貓“雙十一”實時交易規(guī)模數(shù)據(jù)定格在2135億元。

　　2019年的數(shù)據(jù)是2684億元。

　　然而，2019年的雙十一戰(zhàn)場上，當(dāng)年為雙十一的輝煌做出巨大貢獻的中小品牌們，已經(jīng)沒有容身之地。

　　2019年的雙十一晚會，盛況空前，請來了霉霉(Talor Swift),易洋千璽，請來了肖戰(zhàn)王一博，星光熠熠。你再看看舞美，璀璨奪目。誰能擁有這些關(guān)注的目光?

　　對不起，只有大品牌。

　　2016年，天貓雙十一晚會的冠名權(quán)以1億元賣給了上海家化，2018年和2019年則賣給了顧家家居，均上億。試問，中小品牌有幾個拿得出?

　　今年的預(yù)售榜單上，運動休閑第一名是耐克，服飾配件第一名是Gucci，美容護膚第一名是雅詩蘭黛(后兩名是蘭蔻和歐萊雅)，酒類第一名是茅臺，連玩具類第一名也是樂高。第二三四名?還是大品牌。

　　怎么看，這都是一場大品牌們的集體狂歡。中小品牌往往就在榜單的后面淪為陪襯。

　　據(jù)阿里巴巴2019財報，2019財年GMV達到5.73萬億元，同比增長18.8%;抽傭比例(核心電商業(yè)務(wù)營收/GMV)也在逐年提高，2015至2019財年分別為2.84%、2.99%、3.55%、4.44%和5.65%。

　　一年比一年高的抽傭比例，更讓中小賣家的壓力與日俱增。

　　說好要讓全天下沒有難做的生意，現(xiàn)在好像都變了。不過，這些從淘寶和天貓的雙十一消失的中小品牌去哪里了?

　　當(dāng)然是其他平臺。這其中，京東是老牌第二選擇，這兩年則出現(xiàn)另一個強勁的對手——拼多多。在二者的摩擦之中，中小商家們被一次又一次拉扯著。

　　2019年11月8日，家電企業(yè)格蘭仕對外發(fā)布消息稱，在10月25日天貓?zhí)K寧旗艦店的全部格蘭仕產(chǎn)品被天貓下架。格蘭仕忍無可忍，最終“被迫拿起法律武器”，在10月28日將天貓告上了法庭，理由是“濫用市場支配地位”。

　　根據(jù)格蘭仕此前的講述，天貓對其采取的封鎖行為的原因，與格蘭仕今年入駐拼多多有關(guān)，格蘭仕被迫在兩家電商平臺之間“二選一”。

　　在上半年的618大促中，格蘭仕稱自己在天貓的店鋪遭遇技術(shù)屏蔽和限制流量。此次事件致使格蘭仕天貓相關(guān)店鋪造成了20萬臺產(chǎn)品庫存積壓，蒙受了上億元的損失。

　　在中國的家電企業(yè)中，格蘭仕的前面有格力和美的兩座大山，在淘寶和天貓的流量越來越傾斜給大品牌商的同時，格蘭仕們的出路只有其他平臺。而天貓?zhí)詫殻瑒t近乎成為大商家們的壟斷市場。

　　拼多多，趁勢成了承接“商家轉(zhuǎn)移”的主要平臺。

　　-2- 愉快的接盤俠

　　今年雙十一，拼多多用直截了當(dāng)?shù)难a貼猛刷了一陣存在感，在拼多多的“雙十一”專區(qū)中，“無套路不怕比，無定金不用等”兩行大字格外醒目，策略也十分簡單，商品直接降價銷售，這一幕讓人恍惚看到了年輕時的天貓。

　　年輕的淘寶如同一個假貨集散中心。從雙十一還沒出現(xiàn)的時候開始，假貨就在淘寶平臺上大行其道。早在2011年，美國貿(mào)易代表署就稱淘寶為一個“臭名昭著的市場”，“假冒偽劣商品最大的在線銷售來源之一”。

　　現(xiàn)在的拼多多，無論如何去洗白，用多少“文白”洗衣粉，“日貓”洗潔精，都和年輕的淘寶如出一轍。

　　拼多多的假貨問題，早已吐槽到爛大街。2018年拼多多上市之際，其假貨問題就曾集中曝光。在拼多多上搜索“電視”，出現(xiàn)一堆諸如“王牌致顯”、“創(chuàng)維云視聽”、“王牌KTV”、“海信智能”等各類電視機品牌。這些品牌被稱作是“碰瓷”名牌。

　　此外，還有從包裝到名稱都與紙尿褲品牌“幫寶適Pampers”極其類似的“Parmebos”，它還有各式各樣的孿生兄弟：Paonmepors、Parmepas、Pampermes、Pamphlets、Puobanrs……讓你傻傻分不清楚。

　　拼多多似乎也沒對假貨下重手。在2018年7月，拼多多回應(yīng)售假質(zhì)疑時稱，假貨是人性問題，假貨問題是社會問題，讓3歲的拼多多承擔(dān)是不公平的。

　　拼多多該不該承擔(dān)假貨問題并不是一個需要討論的問題，作為電商平臺自然應(yīng)該對其售賣的商品真?zhèn)斡泄芾碡?zé)任。更重要的是，拼多多愿不愿意對自家平臺的假貨問題下手。

　　答案是——不一定會全心全意的打假。

　　拼多多的海量商品中，最多的不是品牌商品，而是家居日用、服裝等產(chǎn)品，這些功能驅(qū)動型商品，不以品牌知名度作為標(biāo)準(zhǔn)，而是主打性價比、實用特性。就像用戶說的，“在拼多多上買東西，從來不看品牌，主要看實用。”

　　這是拼多多之所以在淘寶和京東的雙重夾擊下突圍的重要原因之一。

　　2012年以來，淘寶也在想辦法打假，盡管其中有做做樣子的成分，但在其上市前后，打假力度著實不低。2013年的打假就被稱作“淘寶史上最嚴(yán)打假”，2014年又宣布兩年投入10億打假，還拉來了公安機關(guān)、國家知識產(chǎn)權(quán)局等多個部門。

　　從淘寶外溢出來的商家，必然需要尋找一個新的去處。2015年，拼多多在上海成立，得以成建制地接收這些人，這是拼多多的紅利。

　　在消費不斷強調(diào)升級的時代，這些成本低廉的商品在淘寶上，或許已經(jīng)再難找到合適的銷售對象，但在拼多多上面，他們?nèi)玺~得水。因為這里還聚集著龐大的低消費群體。

　　易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶消費水平與淘寶、京東截然不同。2018年6月，拼多多的高消費群體占比僅為4.71%，遠遠低于京東的10.25%和淘寶的7.11%。而其中等及以下消費者占比合計超過67%，遠遠高于京東的54.23%和淘寶的55.76%。

　　換句話說，熱衷于拼多多的消費者，大多數(shù)是淘寶、京東客戶之外的群體，被稱作“五環(huán)外用戶”。他們被拼多多分享出來的微信鏈接聚合在一起，和低端商家一同組成拼多多最重要的護城河，也是拼多多數(shù)百億美元市值的底氣所在。

　　有個說法是：看你的朋友生活得好不好，就看他有沒有分享拼多多鏈接。拼多多似乎已經(jīng)變成低質(zhì)量生活的代名詞。其中原因就在于，拼多多上假冒偽劣的商品太多，整個生態(tài)系統(tǒng)被這類商品捆綁，讓拼多多成為淘寶天貓之外的另一個世界。

　　但雙方各自的世界，都對對方有著莫大的吸引力。

　　從去年開始，淘寶就開始了一系列應(yīng)對拼多多的措施，采用了與拼多多類似的玩法，上線新功能“拼團”，之后在今年3月推出淘寶特價版App，打起了價格戰(zhàn)，隨后支付寶首頁也上線了拼團功能，然而阿里圍繞拼團做社交卻沒有濺起多大水花。

　　去年雙十二淘寶沒有公開拼團數(shù)據(jù)，而拼多多公開的數(shù)據(jù)顯示農(nóng)產(chǎn)品訂單3800萬單，家居用品訂單2.8億單，女裝9000萬單，全平臺訂單預(yù)計在6億以上，從1-12日，日均訂單量在5000萬以上。基本接近或者超過了淘寶的日訂單量。

　　拼多多在經(jīng)營模式上放棄自營模式后，全面轉(zhuǎn)向了輕資產(chǎn)、高利潤的平臺模式。這樣一來，拼多多和京東錯開了競爭身位，剩下的競爭者中，淘寶是最強勁的對手。為了與淘寶爭取相同的用戶和商家，決戰(zhàn)在所難免。

　　但是，如果拼多多不將自己洗白，它永遠無法達到天貓如今的地位。

　　-3- 拼多多轉(zhuǎn)基因?不可能的

　　在四五六線城市耕耘下沉市場的拼多多，正在試圖向上走。

　　2018年底，拼多多用超低價賣iPhone引起不小的討論。當(dāng)時，官網(wǎng)賣6999元的128G iPhone XR，在拼多多上的價格5999元，比官網(wǎng)便宜1000元，比京東和蘇寧也分別便宜1000元和700元。

　　拼多多上銷售iPhone的“壹號賣家旗艦店”和“酷選數(shù)碼專營店”，其實分別就是天貓上的能良數(shù)碼和京東的佳滬數(shù)碼，都是手機行業(yè)的大代理商。

　　拼多多今年的百億補貼則瞄準(zhǔn)“五環(huán)內(nèi)”人群，在“百億補貼”活動中，拼多多補貼的主要品類是手機、家電、數(shù)碼、美妝，補貼的商品也是時下熱門的高溢價商品，如新款iPhone、SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、飛利浦電動牙刷、Switch游戲機等。

　　貼著“假冒偽劣”標(biāo)簽的拼多多，在依靠低價和山寨商品迅速積累了大量用戶后，意圖對在一二線城市熱賣的爆款商品進行補貼，瞄準(zhǔn)的是原先看不上拼多多的“五環(huán)內(nèi)”人群。

　　當(dāng)從淘寶體系中外溢的商家越來越多時，一些相比早先進駐拼多多的賣家更正規(guī)些的商家，也來到拼多多。但是被低價低質(zhì)商品教育起來的拼多多用戶，似乎并不是這些新賣家的目標(biāo)群體。

　　拼多多面臨一個選擇：是強行改變原有用戶的消費習(xí)慣，還是尋找向上去尋找更多更高層次的用戶?顯然，拼多多選擇了后者，瘋狂出現(xiàn)又被瘋狂吐槽的拼多多鏈接，就是一個例證。

　　但在走向洗白的路途中，拼多多不可避免要與更高層次的用戶碰撞。可他們對于拼多多的砍價鏈接談不上喜歡，甚至十分反感。

　　今年的雙十一前，拼多多推出號稱免費領(lǐng)100元現(xiàn)金紅包的活動。當(dāng)你第一次抱著懷疑的態(tài)度點開紅包時，一眼就能看見一個幾十塊錢的紅包，令人以為100元近在咫尺。但如果你想要拿到更多紅包，沒問題，分享鏈接，讓朋友們來助力。然而，越到后面紅包中總金額越大，眼看著距離100元沒多遠的時候，朋友們的助力力度也小了，點一下就給你增加1分錢。

　　這個活動，說白了就是讓你分享分享再分享!轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)再轉(zhuǎn)發(fā)。凡是參加這個活動并分享的，都是拼多多的線上營銷員工，拼多多不費吹灰之力就請到數(shù)百萬員工無條件宣傳。

　　有的人收到了錢，有的人收到了優(yōu)惠券，也還有員工忙活來忙活去半顆都沒收到，不僅如此，還把周圍的朋友全部得罪了一圈。

　　所以，如果你每天都發(fā)拼多多的鏈接，究竟是在鞏固自己的社交網(wǎng)絡(luò)，還是在摧毀自己的社交網(wǎng)絡(luò)?

　　大概率，你最后得到的是一圈愿意跟你互相砍價的大媽群友。

　　消費者對于拼多多鏈接的反感由來已久，乃至積怨甚深。實際上，拼多多在向上走的過程里，走了一條錯誤的路線。

　　它錯誤地以為五環(huán)內(nèi)的朋友們，也像四五六線小鎮(zhèn)居民一樣，熱衷于在微信群里砍價。殊不知，這些每日為工作生活所累的社畜們，既然買得起在淘寶上的大中小品牌，又何必每天浪費時間在砍價這件事情上?

　　然而，拼多多仍舊無法停止這樣的操作，那是它的基因。

　　今年雙十一前夕，微信升級后的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式執(zhí)行。被封禁的運營玩法有：砍價、利益誘導(dǎo)下載、違規(guī)拼團、各種形式的好友助力、種樹/養(yǎng)雞/養(yǎng)寵物的養(yǎng)成游戲等目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法。

　　按照官方公布了第一批殺雞儆猴的名單，拼多多即在其中。但拼多多很快想到辦法，開始走起土味文學(xué)路線：把鏈接摻雜在微信文字的形式在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)。畢竟有鏈接的長文字不算外鏈接，微信系統(tǒng)不能封殺。

　　為何拼多多如此執(zhí)著于這一形式?

　　如果拼多多真的要洗白，它或許將面對阿里上市時面臨的抉擇，要不要將假貨清除。

　　回過頭去看，當(dāng)初如果不是阿里上市時受到國內(nèi)外壓力太大，它是死活也不會樂意完全清理假貨的。否則，它根本不會讓假貨在淘寶存在那么多年。

　　同樣，拼多多也不敢。一個幾乎可以說是賣假貨起家的平臺，如果將假貨清理出去，也就沒剩下什么了。這個商業(yè)模式，將猛然崩斷。

　　當(dāng)然，如果拼多多真的吃進了五環(huán)內(nèi)，或許如同淘寶站穩(wěn)根基后過河拆橋一般，也會對假貨商家毫不留情。但是，它吃得進去嗎?

　　拼多多洗白之路任重道遠，如果拼多多闖不進五環(huán)內(nèi)，它或許永遠也無法離開四五六線的小鎮(zhèn)居民們，一旦讓他們得不到便宜，拼多多費心費力建立起來的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，將瞬間坍塌。

　　更嚴(yán)重的問題還在于，如果拼多多的洗白之路走得并不順暢怎么辦?

　　也許，它就將永遠都是那個“拼夕夕”了。

來源：金角財經(jīng)（F-Jinjiao）　　作者：胡野原