亞馬遜時尚自有品牌數量破百個 加劇零售壓力

　　10月24日至27日，美國電商巨頭 Amazon（亞馬遜）旗下 Amazon Fashion（亞馬遜時尚）部門贊助的首場以牛仔為主題的時尚丹寧活動 Destination Denim 在柏林舉辦。活動上，Amazon Fashion 歐洲區總裁 John Boumphrey 在談及公司時尚領域戰略時，沒有大肆宣揚，反而保持了低調。但對于其他時尚零售品牌而言，這種低調似乎只會讓它們感受更大的威脅 —— 一直在大舉布局自有服裝品牌的亞馬遜是它們強勁的競爭對手。
　　據 John Boumphrey 透露，目前 Amazon Fashion 在歐洲市場推出的自有品牌僅有5個，最早推出的是女士晚宴裝 Truth & Fable，接著又推出了更日常的街頭風品牌Find，緊隨其后又相繼推出基礎款品牌 Meraki 和內衣品牌 Iris & Lilly，最后是 運動時尚品牌 Aurique。
　　然而，據咨詢服務公司 Gartner 的數據，除歐洲市場外，Amazon Fashion 部門下在全球還有103個自有服裝品牌，2014~2016年推出了5個，2017年推出了54個，2018年又推出44個。這些自有品牌與去年3月 Gartner 公布的105家亞馬遜獨家經銷品牌并不相同，后者是除自身實體門店及官網外，在亞馬遜平臺獨家分銷的第三方品牌商。Amazon Fashion 現在是亞馬遜的核心戰略部門，目前亞馬遜48%的自有品牌和獨家經銷品牌都歸屬于該部門。
　　這些自有時裝品牌均采用相同的發展模式，因此規模很容易得到擴張。Gartner 還透露，亞馬遜歐洲市場目前正在效仿其美國市場，致力于通過協同效應推動品牌發展。
　　自有品牌戰略：瞄準中小市場，堅持高性價比
　　談及市場定位，John Boumphrey 表示：“我們的模式旨在為消費者提供更多選擇、更高的價值以及更多的便利。客戶告訴我們，他們想要更豐富的產品種類，更多的款式和顏色，這些自有品牌都是為了補充平臺合作的第三方品牌組合而推出的，均以高性價比為首要標準。”
　　事實上，價格定位也確實是亞馬遜自有品牌的關鍵。據 Gartner 的調查發現，亞馬遜的所有自有品牌幾乎都是定位于入門級中小市場，填補各品類低端市場中第三方合作品牌留下的“空白”。
　　在對亞馬遜美國網站上覆蓋各品類的1萬件自有品牌產品做了詳細研究后，電商數據情報公司 Marketplace Pulse 發現，49%的產品售價低于20美元，12.1%的產品售價超過50美元。此外，所有被調研的亞馬遜自有品牌中，有47.7%的品牌屬于時裝、鞋履及珠寶品類；89%品牌的 SKU 接近100個，25%的品牌 SKU 不足10個。
　　亞馬遜的自有品牌按名稱大致可分為兩種類型：一種是單看品牌名就能知道來自亞馬遜的品牌，諸如家居設備品牌 Amazon Basics、珠寶品牌 Amazon Collection、男女服飾品牌 Amazon Essentials；另一種是名稱毫無特征可循的品牌，諸如童裝品牌 Simple Joys、男裝品牌 Goodthreads 等。據報道，后一類不如前一類成功，并且主要是通過高性價比來吸引客戶。
　　Marketplace Pulse 的創始人 Juozas Kaziukenas 表示：“亞馬遜的部分自有品牌，尤其是服裝品類下的，都是針對特定類型的客戶或是特定類型產品的市場需求，因此很多這類品牌的產品規模都比較小。相反，像 Amazon Basics 這樣的通用品牌就會努力會客戶提供成百上千種產品，以贏得消費者對其單一品牌的信賴。”
　　市場研究機構 Coresight 去年對美國1700名服裝消費者的調查發現，18.8%的受訪者表示對亞馬遜自有時尚及鞋履品牌的有興趣，11%是受訪者實際購買過亞馬遜時尚部門下的產品。此外，18~29歲的年輕消費者最想知道的是這些自有品牌未來是否會開線下實體店。
　　亞馬遜時尚部門的產品很大程度上市被視為一種低成本的選擇。根據 Coresight 的調查，32%的受訪者稱他們選擇亞馬遜亞馬遜時尚部門下的產品主要是因為價格，僅11.5%的受訪者表示他們的選擇是因為款式潮流度。
　　對第三方品牌的威脅？
　　當被問及是否會擔心自身被其他品牌視為競爭對手，John Boumphrey 表示完全不擔心。“我們認為亞馬遜平臺對所有品牌而言都是一個很好的市場，合作品牌商表示很珍惜這一能夠接觸到龐大消費群體的機會。我們也在開發特定的工具，用來幫助第三方合作品牌發展。”
　　但亞馬遜確實有影響到其他市場參與者的利益。Coresight 調查的受訪者中有人透露他們在亞馬遜上的花銷已經蠶食了原先在服裝預算上分配給其他零售商的份額，比如 Target（30%的受訪者原先的選擇）、沃爾瑪（24.9%的受訪者原先的選擇）、Old Navy（16.6%受訪者原先的選擇）、Gap（8.1%受訪者原先的選擇）、Forever（7%的受訪者原先的選擇）。同樣的份額蠶食可能也會發生在亞馬遜時尚部門瞄準的其他領域。
　　今年3月，Marketplace Pulse 在研究了亞馬遜上的2.3萬款商品后，曾宣稱亞馬遜自有品牌完全不會威脅到其它時尚品牌業務。Juozas Kaziukenas 表示：“亞馬遜能推出一款產品，然后神奇地利用數據優勢來占據某一個細分品類，這種想法就是個‘陰謀論’。人人都喜歡提到成功的個案，但其實，亞馬遜大部分自有品牌并不成功，多數產品的銷量依然大大落后于同品類的其他商家。”
　　近年來，亞馬遜一直在向打造時尚帝國的目標穩步前進。除推出自有時尚品牌外，該電商平臺還推出一系列時尚相關的新服務及項目，包括：
　　“先試后買”特別服務 Prime Wardrobe
　　讓時尚領袖與品牌合作設計獨家服裝系列的 The Drop 項目
　　基于人工智能的時尚商品搭配功能 StyleSnap
　　按月訂購個人服飾搭配服務 Personal Shopper by Prime Wardrobe