361度“掉隊”：市值下滑，自救屢屢“跑偏”

　　近日，中國游泳運動員孫楊“藥檢事件”仲裁聽證會在瑞士舉行，仲裁結果將擇日公布。而由他代言的361度出現了股價暴跌的情況，究竟發生了什么?。

　　11月14日，港股開盤后，361度(1361.HK)股價大幅低開，暴跌38.13%至0.99港元，創歷史新低。截止14日收盤，每股報價1.33港元，市值為27.5億港元。

　　此前一天，361度曾發布公告稱，畢馬威會計師事務所已辭任公司核數師。董事會決議委任大華馬施云會計師事務所有限公司為公司的新任核數師，自2019年11月13日起生效。

　　對此，有媒體報道稱，361度股價暴跌與更換核數師有關。361度方面則表示，對于公司股價波動，公司不評論，更換核數師的原因已于公告說明。目前，公司經營一切如常。

　　實際上，除了股價暴跌外，業績低迷也成為361度被議論的話題。尤其是在近年來國內運動服飾市場規模不斷擴大，安踏體育、李寧等同行企業市場表現良好的背景下，361度為何業績低迷?361度又該如何走出困境?

　　業績掉隊，市值僅為安踏的1.3%

　　361度早期與安踏、李寧比肩，是國產四大運動品牌之一。今年，是361度上市十周年，但令人尷尬的是，公司面臨股價暴跌，業績增長乏力等問題。

　　從財報來看，361度的業績低迷，早已從同行中掉隊。2015-18 年361度營收同增長分別為 14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;2018年，361度營收為51.87億元，凈利潤下跌33.5%至3.04億元。與之對比，安踏、李寧、特步2018年營收分別為241億元、105.11億元、63.83億元，同比增長分別為44.4%、18.5%、25%。

　　除了連續多年業績增長幾乎處于停滯外，361度核心業務也表現糟糕，2018年其最重要鞋類營收減少了4.1%;對比安踏同期鞋類營收同比增長22.5%，兩者差距明顯。截止到11月15日，361度市值為27.5億港元，安踏、李寧市值分別為2010港元、579億港元。也就是說，361度市值僅為安踏的1.3%，為李寧的4.7%。

　　業績低迷的同時，361度也在不斷關停門店、裁減人員。2018年，公司主品牌門店為5539家，與2017相比減少了269家;而2012年底公司門店為8082家，6年時間門店數量減少了2543家。另外，員工數量也隨之減少。2018年，公司員工數量為7992人，與2017年的8555人相比，降幅為6.59%;與2011年相比，降幅高達20.11%。

　　此外，據財聯社此前報道，361度還面臨經營性現金流大跌、應收款持續增長，擁有巨額現金存款、財務費卻巨高不下等問題。2018年，公司經營活動產生的現金凈額為2.95億元，同比下跌64.55%;2018年底，公司應收款項合計為31.2億，占公司凈資產比重達54.09%;

　　公司銀行存款為45億元，加上現金共計64.78億元;財務費為2.11億元，占凈利潤比重為69.4%，相比2011年的100萬，居高不下的財務費無疑增添了公司壓力。

　　由此看來，361度早已在同行中掉隊，并陷入主業營收尷尬的困境。同為知名國產運動品牌，為何361度與其他三家差距越拉越大，陷入困境?未來361度又該如何走出困境?

　　多次自救，多次跑偏

　　其實，回顧361度發展歷程，不難發現，曾經361度與安踏、李寧、特步這三大運動品牌站在同一起跑線。但由于發展過程中，戰略調整屢次走偏，錯失國內運動市場發展關鍵機遇，361度與其他三大差距越拉越大。

　　2008年，國產運動服飾行業搭乘北京奧運會的順風車，迎來發展的黃金時期。此后，安踏、李寧、361度等幾大公司開啟了擴張之路，迅速在全國開設門店跑馬圈地、大量鋪貨、大額投入廣告營銷。

　　4年粗放式擴張后，至2012年，運動服飾行業泡沫消失，利潤急劇下滑，遭遇庫存危機。據財新統計，僅2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元。

　　在此背景下，運動服飾企業迎來關店潮。2013年，彼時還是行業龍頭的李寧營收凈利大跌，股價也由2012年近30港元跌至5港元以下，門店數量銳減較上年末減少952家。361度也在全國關閉了256家門店。同年，361度盈利也出現了下滑，門店關停了兩百多家。

　　面對行業困境，各大運動服飾企業都在采取了“工廠店”降價直銷方法進行促銷，減少庫存數，這樣無疑損壞了品牌形象。361度同樣缺乏戰略眼光，采取了一樣的措施，導致業績下滑，品牌受損。

　　深陷危機的安踏與李寧，在經歷一段時間調整后迅速找到自身品牌定位，從困境中脫身，逐漸發展成行業龍頭。而361度卻在自救過程中，再次跑偏。2014年，隨著電商平臺的發展，361度與其它品牌一樣將目光瞄準在電商市場，原本可以借助線上流量入口加速狂奔，不過，細心的消費者卻發現，361度卻往往拿存儲的尾貨和線下零售滯銷品到線上銷售。這樣的舉動盡管解決來庫存問題，但無疑于自毀品牌。

　　未能借勢電商紅利，361度試圖重塑品牌、擺脫土味，通過體育賽事營銷提升品牌知名度。截止到2018年底，361旗下代言人超過10位，包括游泳選手孫楊和歌手譚維維、魏晨等;該年公司廣告宣傳費用為5.57億元，占總營收10.7%，但只帶動營業額增加0.3%。此外，361度還贊助了2014年的南京青奧會、2018年雅加達國際賽事。

　　更為重要的是，這些營銷行為卻與361度的品牌定位并不相符。從門店分布情況來看，截止到2018年底，361度共有門店5539家，其中有74%的門店位于三線城市以下，一二線城市門店占比分別為7.4%、18.6%，共26%。相比2017年一二線城市26.5%的比例，361度在大城市門店占比還有所下滑。

　　反觀競爭對手，安踏通過收購FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports走上多品牌發展之路，堅持一二線城市開大店發力FILA中高端產品，三四線城市銷售低端產品的布局，以及品牌、研發、線上線下銷售等全面發力，成為國產運動服飾龍頭。而李寧也借助國潮風迎頭直追，361度卻停留在三四線城市品牌。

　　傳統品牌的錯失與痛

　　實際上，無論是運動服飾品牌，還是其余類型的品牌，幾乎都會在發展的過程中遇到品牌老化，轉型的問題。

　　近幾年國內服飾鞋履市場就足以說明問題，不久前因業績下滑關閉門店的拉夏貝爾、頭頂十億債務的貴人鳥、賣身高瓴的百麗、破產的富貴鳥、業績巨虧的達芙妮等皆是如此。這些品牌與361度一樣，未能像安踏一樣順利轉型，因自身的錯失陷入困境。

　　藍鯨財經記者從眾多傳統品牌的發展歷程和從業者采訪中發現，這些轉型不順品牌的共同特性：沒有尋找到新的經濟增長點、未能抓住年輕消費群體、錯誤理解線上邏輯。

　　就拿361度來說，服裝行業分析師馬崗認為，運動鞋市場目前高度集中，已被安踏、李寧、耐克等大品牌割據在此，安踏、李寧通過收購轉型時尚領域，尋求新的增長點。在這樣的背景下，其余品牌很難撕開口子，從中分到一杯羹。

　　另一方面，目前90后、95后已成為主力消費群體。無論是行業龍頭還是微小企業，都應該根據消費助力特點迭代自身產品與調整銷售策略。相比安踏通過收購拓展時尚產品線、以及借助多媒體和FILA系列打造運動時尚的形象，李寧開發國潮服飾，走上時裝周等措施。

　　361度還是傾向于運動產品升級、傳統的廣告代言、賽事贊助等方式、市場反應較慢，錯失了年輕群體。

　　面對渠道的激烈競爭，不少品牌也開始調整策略，將線上作為主要銷售渠道。但這些品牌錯誤的認為，僅靠營銷、產品包裝就能獲得銷售轉化率。而不是像安踏、耐克采用IP化、打造爆款等方式，迎合年輕消費者的需求。

　　今年雙十一期間，安踏除了大玩以“11.11號氣象臺概念，邀請人氣明星陳飛宇直播互動外。還推出了包括NASA系列、可口可樂聯名鞋、“龍珠超”聯名系列、KT籃球系列、漫威系列款、奧運國潮款、黃景瑜FILA同款、吳彥祖DESCENTE同款等七大熱門IP新品，受到年輕群體的熱捧。

　　數據顯示，今年雙十一，安踏僅用1小時21分鐘成交額便突破10億，超越NIKE。其中，

　　IP跨界新品占據了本屆安踏“雙十一”活動商品比例的90%以上，吸引了1億多人群的關注。

　　可見，正如耐克以往的經營者查理·丹森所言，品牌的發展需要經營和創新，更需要洞悉消費群體的需求。