最新報告稱：二手奢侈品不是品牌商的“威脅”

　　近期，波士頓咨詢集團(簡稱“BCG”)發布了兩份報告，均涉及“二手奢侈品”主題：一份是是與意大利奢侈品行業協會Altagamma發布的《全球奢侈品行業消費者洞察報告》，該報告調研了10個國家12000名奢侈品消費者；另一份是對法國二手奢侈品交易平臺Vestiaire 1005名客戶的調研報告《Vestiaire客戶調研報告》。

　　這兩項報告顯示：以往被認為小眾、天花板低的二手奢侈品市場，隨著線上渠道的發展已經獲得新生，奢侈品品牌商能夠通過參與和鼓勵二手交易實現更大利益，包括提高品牌形象和獲得新消費者。

　　二手奢侈品市場迅速增長

　　報告顯示，全球二手奢侈品市場規模2018年達到250億美元，并以12%的年均復合增長率成長，預期到2021年達到360億美元，在全球個人奢侈品消費市場的占比將從2018年的7%提高到9%(對于某些二手滲透率高的品牌來說，這一比例可以高達15～20%)。

　　就渠道而言，二手奢侈品市場的增長主要來自線上渠道，該部分目前占到市場的25%，而小型、獨立、以寄售模式為主的線下門店依然是市場主流。

　　就品類而言，“包袋”憑借其方便線上網購、易于穿搭、供貨量大等優勢成為最受歡迎的品類，“鐘表珠寶”緊隨其后，服裝和鞋因為無法線上試穿、不合身等因素占比較小。

　　就地區而言，美國二手奢侈品市場最為興盛——50%的奢侈品消費者(過去12個月購買過一件奢侈品的人群)進行過二手奢侈品交易，歐洲和中國二手奢侈品市場也在迅速增長。

　　就年齡層而言，越年輕的消費者對二手奢侈品市場參與度越高，54%的Z世代(生于1995后)和48%的千禧一代(生于1981~1995)進行過二手奢侈品交易，而X世代(生于1965~1980)和嬰兒潮一代(生于1946~1964)這一數據分別是38%和35%。

　　     二手奢侈品市場的主要增長引擎

　　可承受的價格

　　二手奢侈品“可承受的價格”一直是該市場增長的主要原因，對于二手奢侈品市場買家和賣家來說，通過購買二手奢侈品能夠降低其TCO并提高整體可支配收入，而這部分收入也將用于繼續購買二手奢侈品或者選擇一手奢侈品。《Vestiaire客戶調研報告》顯示，96%的受調查者表示，他們購買二手奢侈品是出于性價比。

　　(TCO：總體擁有成本，即資產購進成本及其整個生命服務周期中發生的成本之和。)

　　專業度和集中度的不斷提升

　　二級奢侈品市場往往是那些沒有足夠資金購買一級市場產品消費者的“敲門磚”，線上渠道的拓展加速了這一進程。相較于傳統的線下小型寄售門店，線上平臺能夠為買家提供更多的產品選擇和搭配，并保證產品真實性，線上平臺能夠對賣家提供更完善的服務，比如上門取貨、鑒貨、寄存、代銷等。

　　此外，越來越多的線上平臺也走到線下，通過線下門店進行擴張，比如美國的二手奢侈品網站The RealReal和Rebag建立了線下門店，歐洲的二手奢侈品網站Vestiaire在Selfridges、Le Bon Marché等高端百貨和大型購物中心開設了pop up(快閃店)。

　　線上平臺的專業化不僅吸引了二手市場的買家和賣家，也吸引了風險資本的涌入，RealReal 2018年募集資金超過2.8億美元并在2019年6月登陸美國納斯達克，當前市值為14.8億美元。隨著資金涌入頭部線上平臺，抬高了行業的準入門檻，進一步提升了市場的集中度。

　　改變中的消費理念

　　改變中的消費理念也在推動二手奢侈品市場。目前奢侈品市場的主力消費者是千禧一代和Z世代，相較此前世代的消費者而言，他們更關心可持續性并注重理性消費。

　　《全球奢侈品行業消費者洞察報告》顯示，59%的一級和二級奢侈品市場消費者表示產品是否“可持續”影響了他們的購買行為，17%的二級奢侈品市場消費者認為購買二手產品是“符合可持續理念”的購買行為。《Vestiaire客戶調研報告》驗證了這一觀點，超過70%的受調查者表示他們致力于“道德消費”，13%的受調查者表示可持續性對他們極其重要。在致力于“道德消費”的受調查者中，57%的消費者表示對環境的影響是他們的首要考量因素。

　　產品的豐富性

　　二手奢侈品市場迅速增長的另一個原因在于為提供消費者提供越來越豐富的產品選擇。除了古董和常規二手奢侈品外，有兩類產品在二手奢侈品市場迅速增長，一類是限量產品或標志性產品——這些產品在一級奢侈品市場中很難買到，通常會在二手奢侈品市場形成溢價，轉售價常常會高于發行價格，并與產品需求度和稀缺程度高度相關。

　　第二類產品是各種聯名系列——時尚界的跨界聯名活動愈發受到年輕消費者歡迎，也促進了更多奢侈品牌商與藝術家和設計師開展合作。報告顯示，大約90%的受調查者對聯名有興趣，50%的受調查者已經購買了限量款或者聯名款。這種購買行為在中國以及年輕一代中更為流行。此外，62%的人表示，通過購買限量產品和聯名款發現二手市場更為有趣。

　　奢侈品牌為什么應該支持二手奢侈品市場？

　　過去，奢侈品品牌商可能會將二手奢侈品市場視為威脅，如今，二手奢侈品市場可能對奢侈品行業和奢侈品品牌商產生更大的價值。

　　二手奢侈品市場是一個“招募機制“

　　二手奢侈品市場可以作為奢侈品行業的“招募機制”，很多奢侈品“小白”能夠通過購買二手奢侈品進入奢侈品市場，進而接觸奢侈品牌，也能夠鼓勵一級市場消費者通過二級市場降低TCO，提高可支配收入，從而促進整個行業可持續性。

　　報告顯示，71%二手奢侈品市場買家傾向于購買他們在一級市場買不起的產品和品牌，因此，二手奢侈品市場是奢侈品牌與潛在買家建立聯系，并在他們心中建立品牌形象的強大途徑。此外，二手奢侈品市場上關于產品和品牌的討論也會對一級市場中的品牌和消費者有所影響，比如品牌可以通過二手市場知道消費者喜歡什么并加以針對性的宣傳。

　　隨著二手奢侈品買家的成熟，他們的購買力趨于增加，在決定購買產品和品牌時，他們往往會選擇此前在二級市場購買過的產品和品牌。《Vestiaire客戶調研報告》顯示，62%的受調查者表示第一次在一級市場中購買的品牌是他們在Vestiaire平臺上所喜歡的品牌，他們幾乎所有人都表示會考慮再次購買該品牌。盡管有43%的人表示他們可能會堅持使用二手產品，但其余57%的人表示會選擇購買一手產品。

　　二手市場的賣家是一級市場的買家

　　二手奢侈品市場的賣家通常會通過轉售來回瘦自己在產品上花費的部分資金，然后再去購買全新的奢侈品。報告顯示，有32%的二手奢侈品賣家表示，他們轉售的主要目的是為了能夠購買全新商品。事實上，大多數二手市場賣家自己很少在二手市場購買，比如Vestiaire平臺70%的產品由很少購買二手市場產品的一手市場買家提供，這些一手買家在平臺上的交易行為多是售賣，他們購買金額僅占平臺上所有交易額的3%。此外，二手奢侈品市場賣家通過降低其TCO增加了自己在一級市場購買力，從而使奢侈品牌商受益。

　　二手市場提高了奢侈品行業的可持續性

　　二手奢侈品市場延長了奢侈品的使用壽命，報告顯示，二手奢侈品大多都高質量，62%的產品未使用或很少磨損(磨損3至10次)，這有助于發展循環經濟。設計師Stella McCartney曾表示，如果每一秒鐘都有大量快時尚產品被焚化或填埋，那么我就愈發堅定對時尚行業循環經濟的信念。

　　支持可持續發展的奢侈品牌可以以參與更具責任感的生態系統為榮，他們最終也將從這種定位中受益。Stella McCartney與The RealReal進行了合作，女裝品牌BASH和品牌集團SMCP也與Vestiaire Collective達成合作，這些合作也提升了他們在新一代消費者中的形象。法國總統馬克龍在今年G7峰會上倡導《時尚公約》，該協議致力于制止全球變暖，恢復生物多樣性和保護海洋。迄今為止，已有約32家公司的150個品牌簽署該協議。

　　相反，銷毀庫存之類的行為則容易遭到新一代消費者反對。一家歐洲奢侈品品牌商曾銷毀上一年未售出的產品，當消費者發現后對品牌口誅筆伐，并表示不再購買該品牌，該品牌迅速發布公告稱以后不會有進行此類行為，將采取可持續的改進措施。

　　奢侈品品牌如何參與二手奢侈品市場？

　　既然奢侈品牌支持和鼓勵二手奢侈品市場能夠獲得更多收益，那么以何種方式參與？

　　提供轉售服務，直接幫助買家更加可持續地消費并支持循環經濟

　　積極開展跨界合作，舉辦公眾活動，將品牌傳統融入到現代設計中，傳承品牌文化

　　加強對假貨的打擊

　　與轉售平臺合作，與潛在客戶進行溝通，獲得對品牌產品和定位的反饋。