2019中國二手奢侈品報告|中國二手奢侈品市場漸臨爆發式增長拐點
中國二手奢侈品市場總體呈現小、早、快、亂的發展特征。中國二手奢侈品市場發展加速,200億人民幣市場規模,30%年均增速,市場規模以及世界占比仍小,但是從政治、經濟、社會和技術因素的中日對比來看,中國未來在二手奢侈品市場潛力巨大,其已經具備爆發式增長的基本要件。
驅動行業增長的關鍵因素是什么?從需求端來說:消費觀念上對于經典品牌、經典款式、真品的追求超越中國市場易得的高仿、A貨,對二手的接受度和包容度提高;從供給端來說:線下門店眾多、深耕產業鏈(鑒定養護)以及垂直端的平臺型企業(一手消費及客戶大數據)在組織貨源方面具有優勢,行業發展受制于行業專業人才的供應(主要是鑒真保真方面的行業增信以及養護翻新方面的增值服務);從撮合需求和供給端的交易模式上來說,買斷并提供增值服務的C2B2C具有效率和發展優勢。
本篇報告追蹤中國二手奢侈品市場的最新動態,通過解構二手市場的特征、市場概況,中日對比發展要件及中日美主要經營企業優勢總結,二手奢侈品市場消費解讀,為中國二手奢侈品市場做總結與展望。
一、中國二手奢侈品市場概述
二手奢侈品行業潛力巨大,但是目前行業絕對規模較小。據要客研究院估算,可供進入二手市場的存量奢侈品達到1萬億人民幣。但是,2019年二手奢侈品交易額僅為200億元人民幣。根據交易額/行業存量計算的再流通比率僅為2%,行業遠未被深度激活。中國二手奢侈品市場世界占比僅為10%,與一手市場40%的世界占比,市場地位極不相稱,同時也預示中國二手奢侈品市場的巨大潛力。
雖然行業規模小,但是行業近年來發展加快,行業成交額年均增速達到30%,部分企業增長能達到100%,經營企業數也呈現出爆發式增長,由一線城市主導向二三線城市擴散、多極化發展。
二手奢侈品市場自身特性也制約著行業發展,如二手市場買賣雙方信息不對稱,交易標的難以標準化與量化,貨源難以組織(是典型的賣方市場),假貨泛濫,點對點的撮合式交易效率較低,需要資金助力形成大的C2B2C交易平臺,行業經營規范以及誠信體系建設尚未完善。
中國奢侈品消費占比圖
二、二手奢侈品市場中日發展對比
歐美、日本等發達經濟體,國民消費理念成熟、理性,對二手奢侈品接受度高。尤其中國、日本一衣帶水,經濟、社會、文化等諸多方面比較相像,社會發展軌跡相像。日本二手奢侈品經過三十年發展,孕育了十家上市公司,市場規模上千億,已經形成比較成熟的產業體系以及上下游產業流通生態。
縱觀產業發展,日本在產業政策上,經營資質核準、行業經營規范、貨品量化分級體系、售假重罰法規方面構建了良好的產業引導規范體系;在經濟因素上,出口導向型經濟為日本積累了大量國民財富,上世紀八九十年代日本國民消費了世界上大量的奢侈品存貨,經濟泡沫的破滅加速了中產階級的破產,大量奢侈品存貨在市場上流通變現以緩解經濟壓力;在社會因素上,日本國民對奢侈品牌的偏好、愛護和物盡其用的理念利于奢侈品的再流通;在技術因素上,日本的工匠精神使其在維護、保養、翻新等二手產業鏈條上能提供高價值增值服務,且日本有專門的奢侈品鑒定協會為該行業源源不斷輸送人才。
對比中日政治、經濟、社會與技術方面發展要素,中國在經濟與社會方面類同日本,在增值以及技術方面加強與突破后,具備與日本相似的行業發展要件。
三、二手奢侈品市場消費特點
(一)人:什么樣的人是二手奢侈品市場的核心消費群體?
二手奢侈品市場是高度分散的市場,參與市場的主體(中堅力量)位于財富收入金字塔的中間,有明確且求真的奢侈品消費需求,同時又追求一定的性價比,追求存量奢侈品的變現流通和現有品牌型號的升級置換。35歲以上有穩定經濟收入和有一定社會地位的成熟客群為主,具有較多的奢侈品庫存。20-30歲90后、95后消費群體對奢侈品具有超強消費需求,購買力較為有限又拒絕高仿貨的前提下使其成為二手奢侈品市場的活躍參與群體。
75%的二手奢侈品賣方是30-50歲群體,20%是財富群體(擁有可投凈資產超千萬),5%是其他群體。二手奢侈品買方群體按年齡分布:40%80后、40%90后、20%95后。80后群體收入較為穩定,但家庭經濟負擔重,職場需要購入較多的奢侈品;90后消費群體出于對審美、時尚和品味的追求,收入能力有限,退而求其次成為二手消費群體;這兩部分群體是最為活躍的二手奢侈品買方群體。
二手奢侈品賣方人群分布圖
二手奢侈品買方人群分布圖
二手奢侈品買方用戶畫像
(二)貨:什么樣的貨品在二手市場暢銷?
二手市場暢銷商品類同一手市場,一手奢侈品市場是二手市場的風向標,但是由于一手市場到二手市場需要時間沉淀,因此往往經典款供給乃至成交更多。同時具備經典款以及性價比雙重屬性的貨品在二手市場暢銷。品類分布上,從成交量以及成交金額兩個維度上看,腕表和包袋兩個品類勝出,包袋在成交量上領先(份額達到50%),腕表在成交金額上領先(份額達到48%)。愛馬仕及香奈兒經典款式只要上市即刻售罄,大部分貨品在一個月內完成周轉,在品牌保值增值方面較弱的輕奢品牌在二手市場不受歡迎。腕表及包袋珠寶品類的需求方性別分布呈現相反分布:腕表品類90%買方在男性,包袋/珠寶品類90%買方為女性。
(三)場:在哪里消費二手奢侈品?
二手奢侈品在線上天然具有聚合分散市場、調度貨源的優勢,線上的發育度優于線下,目前中國二手奢侈品市場線上滲透率已經達到50%,遠遠高于一手市場17%的線上滲透率。30000元客單價是分水嶺,30000元以下可以在線上線下同步發展,30000元以上只能通過體驗感更強的線下渠道售賣。
一線市場絕對占比高,二三線市場進步快,一線城市起步早、二三線城市需求隨著線上市場的拓展增長很快,且高線市場與低線市場需求特點呈現出顯性的差異:高線市場偏好小眾高端品牌、新款式與新型號,低線市場偏好一線大牌、經典款、中古款、大logo款。
二手奢侈品線下占比與分布
四、二手奢侈品微觀經營主體剖析
經營主體有典當行、寄賣行、專業二手奢侈品經營商家(線上為主)、奢侈品鑒定及養護商家(基于行業鏈延伸),目前華夏典當行由于門店優勢在二手奢侈品行業規模領先,后面兩種經營主體(線上專業二手奢侈品商家、鑒定與養護商家)在組織貨源及聚合客群上具有優勢。
經營模式主要有C2C和C2B2C兩種,前者以撮合交易、收取傭金為主,后者以買斷、提供增值服務獲得溢價為主,后者交易效率更高、商業模式根據開放性、生態性。
驅動行業增長、構建企業競爭優勢的能力是:1.供應鏈整合能力:2.履約運營能力;3.保真、鑒真能力。線上經營商家可以分為垂直電商(一手市場為主)、內容生產商(GGV)、專業二手電商。具有資本優勢、能沉淀客群、具有優秀團隊運營的線上商家將爆發出巨大生命力。
五、二手奢侈品行業問題及未來發展趨勢
行業普遍存在的問題是:1.貨源規模化組織困難;2.假貨泛濫(行業第一大問題);3.行業關鍵人才匱乏、培養周期長;4.缺乏國家層面、行業層面具有公信力的鑒定機構;5.缺乏具體的行業標準。
要客觀點:
未來行業將進一步快速、深入發展,源于:
1.服務創造價值,觀念得到引導;
2.科技提升效率,大數據技術賦能行業量化與標準化;
3.資源向頭部企業集中,優勝劣汰加速;
4.線上超前發展,線下配合布局,雙線導流、共同發展;
5.行業知識體系不是封閉的、靜態的,原材料、工藝、新品開發等,需要將行業知識實時更新、與時俱進。
來源:要客大學
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