優衣庫拿下雙11服飾三冠王 一件爆款搖粒絨賣了20年

　　優衣庫不是服裝公司，而是一家科技公司？

　　ZARA、H&M、Forever 21等外資品牌的日子都不大好過，優衣庫卻是個例外。
　　2019年財年，優衣庫母公司迅銷集團海外收入首次突破1萬億日元，其中優衣庫大中華區收入達5025億日元，營收、經營利潤分別同比增長14.8%、20.8%。
　　今年天貓雙11，優衣庫更是橫掃服裝界，拿下服裝綜合榜、男裝、女裝三個冠軍。
　　這是優衣庫正式參加的第8個天貓雙11。自2015年攬下男裝、女裝、內衣甚至服飾配件的類目冠軍以來，它已連續五年在天貓雙11服飾類榜單中奪冠。
　　“功夫在平時”
　　“所有女生們，注意了！”11月8日晚，“口紅一哥”李佳琦發出熟悉的“召喚”。不過，這一場直播的主角，不是口紅，而是“優衣庫”。
　　這是優衣庫的淘寶直播“首秀”。優衣庫稱，是一次針對年輕人的“試水”。不過，對于直播這件事兒，優衣庫還比較謹慎。
　　“90后”小梁，資深優衣庫粉絲，一身搭配從里到外、從上到下，都是優衣庫。但今年天貓“雙11”，小梁沒在優衣庫剁手，因為已經提前買了好幾件。
　　像小梁這樣的粉絲不少，針對他們，優衣庫準備了返場的天貓雙11“狂歡優惠”。
　　優衣庫認為，天貓雙11是對品牌的一個考驗，不敢松懈。優衣庫每一天都在做生意，每周都會有產品優惠。但在11月11日這天，產品、服務、品牌能力的長期積累會集中爆發。
　　對優衣庫而言，“備戰天貓雙11，功夫在平時”。
　　優衣庫的“新零售”
　　時間回到3年前，2016年天貓雙11優衣庫10小時售罄，被網友們戲稱為“提前交卷的學霸”。
　　這一年，優衣庫做了一個嘗試——打通線上線下庫存，開啟線上下單、門店自提等動作。而此前一個月，2016年云棲大會上，馬云也提出了“新零售”。
　　優衣庫的這些新零售嘗試不是拍腦袋做的決定，而是來自消費者的意見。
　　優衣庫曾連續兩年調研消費者對天貓雙11的消費期待，結果發現對門店自提和換貨的呼聲很高。于是很快在天貓旗艦店上線了門店自提、異地自提、門店換貨等服務。
　　優衣庫相關負責人介紹，今年天貓雙11，優衣庫在門店自提的基礎上又推出“門店換貨”，網上買的衣服不合適，可以直接在門店換貨，省去了快遞來回的時間。
　　線上線下雙向引流，優衣庫在提升顧客購物體驗的同時，還激發了不同渠道的積極性。
　　今年天貓雙11，優衣庫全國O2O店鋪銷售額同比去年3倍以上。
　　優衣庫的產品注重材質和性價比，所以體驗很重要。優衣庫方稱，有優衣庫門店的城市，天貓上的銷售一定好，沒有優衣庫的門店，銷售就會差一些。
　　優衣庫把中國的700多家門店，看作是優衣庫在線下的700多個服務點，與顧客一對一直接溝通。它們既是展示品牌的招牌，是前置倉，還是售后中心。
　　當下，優衣庫正以每年新增80-100家的速度，向三四線城市下沉。
　　優衣庫方面還透露，在中國市場“線上線下庫存打通”的模式正被復制到國際上其他地區。
　　優衣庫的爆款邏輯
　　優衣庫的產品很“奇怪”——月薪5000元的穿，月薪5萬也穿。優衣庫的常客會說，當不知道選什么時，買優衣庫總沒錯，因為款式不出錯，質量也挺好。
　　優衣庫的目標客群是6-60歲；商品SKU以基本款為主，也有設計師合作系列。
　　對此，可以從優衣庫創始人柳井正的經營理念中找到原因：“優衣庫的休閑服必須跨越年齡、性別，甚至無視國籍、職業、學歷，真正做到這是大家的服裝。”
　　為什么“大家的服裝”屢出爆款？
　　柳井正說：“以超出顧客想象的方式，將顧客需要的東西提供給顧客。”
　　1998年11月，優衣庫推出一款搖粒絨衫，售價1900日元，約合人民幣120元。
　　當時，搖粒絨還是戶外登山服才用的高端材料。優衣庫從日本東麗公司買原料，在印度尼西亞紡成絲，在中國進行紡織、染色。利用技術研發和全球供應鏈的能力，把產品的成本降下來，做到了高質、低價。優衣庫搖粒絨的質量可靠，價格卻低了一大截，所以一炮而紅，當年賣了200萬件，至今仍是其最暢銷的產品之一。
　　優衣庫有何不同？
　　和Zara、H&M等快時尚品牌不同，優衣庫的門店里擺滿基本款，衣服看起來普普通通，和時尚不沾邊。事實上，優衣庫也不認為自己是一家快時尚公司。
　　優衣庫的特別之處，正是不追求時髦。柳井正曾說，“服裝不僅僅是時尚。”他認為，不追求時尚的人不在少數，優衣庫就是為這種人服務的。
　　別的服裝品牌主打時尚，優衣庫獨樹一幟，主打生活化的舒適風格。
　　誰都知道“一分價錢一分貨”的道理，但優衣庫硬是做到了優質低價。
　　柳井正的辦法是自主設計，委托工廠加工，打造自己的供應鏈。1988年，優衣庫在中國設置采購辦事處，并安排專人在中國的工廠現場做生產和質量管理。服裝制作完成后，優衣庫把商品買斷，工廠不需要承擔任何風險。這樣從設計到終端銷售各個環節高效運作，節約了一定的成本。而且，優衣庫的大部分產品都是基本款，原材料成本也更好控制。
　　優衣庫的衣服不僅便宜、舒服，穿一年到下一年還能穿，跟其它品牌的衣服也可以隨意搭配。而Zara和H&M這樣的快時尚品牌過于關注時尚，犧牲了質量，不少衣服洗過幾次就不能穿了。
　　在性價比上，優衣庫完勝。在服裝陳列和材質上，優衣庫也有自己的獨特堅持。
　　1984年，優衣庫的第一家店開業，柳井正站在顧客的立場考慮問題，確定的店鋪經營理念是“讓顧客像買雜志一樣買休閑服”。因此，從第一家店開始，優衣庫就把店面做成了類似倉庫的樣式。每家店都有高高的吊頂和寬敞的過道，再把大量的衣服整整齊齊擺出來，從地板堆到天花板，方便顧客取拿。這樣的倉庫式陳列方式沿用至今。
　　服裝面料的科技感，又是優衣庫的一大亮點。
　　1998年的搖粒絨熱潮讓優衣庫一舉成名。當時，羊毛外衣被戶外品牌壟斷，市場價格超過1萬日元。優衣庫的搖粒絨保暖效果好，售價卻低得驚人，只要1900日元，簡直是“價格殺手”。
　　此后優衣庫繼續保持材質的優勢，AIRism、Dry EX、Heattech、輕羽絨，都是別的品牌沒有的科技功能面料，也引領了一個個潮流。
　　優衣庫的優點還不止這些。隨便走進一家優衣庫門店，都會有很直觀的感受。店里的貨品擺放整齊，環境干凈；進去逛逛，不會有店員跟在身后推銷；不管是孩子、年輕人和中老年人，各個年齡段的顧客都能在店里買到合適的衣服，老少“通吃”；衣服尺碼齊全，連難買衣服的胖子和孕婦，優衣庫都照顧到了。顧客對優衣庫的好印象，自然慢慢加深。
　　優衣庫的服裝雖然不時尚，但也不是一成不變。它每年都和世界頂級設計師們合作發售聯名款。要知道，這些設計師的衣服特別貴，普通人是消費不起的。4月在中國遭到瘋狂搶購的KAWS聯名款T恤，就是優衣庫和紐約當代藝術大師KAWS合作推出的。KAWS公仔價格動輒上萬，優衣庫的聯名款只要99元。
　　迅銷，意思就是迅速捕捉顧客的需求，迅速把顧客的需求商品化，迅速擺上店鋪銷售。生產了好的產品，還需要有一個高效運作的經營體系，把衣服快速賣出去，轉變成企業的利潤，優衣庫也做到了。
　　優質低價的優衣庫在消費低迷的日本受到極大歡迎。2001年，優衣庫開始走向國際，把店開到了英國、中國、韓國、泰國等世界各地。
　　優衣庫的成功有一半要歸功中國市場
　　迅銷創始人柳井正常說：“優衣庫的成功有一半要歸功中國市場。”這話不假。優衣庫為迅銷貢獻了8成以上營收。而迅銷增長最快的市場，在中國。
　　2019財年，優衣庫在中國的營收增長14%達5026億日元，約合人民幣331億元，在線銷售額更是同比大增30%。
　　利潤漲得更快。去年，優衣庫從中國賺走47億元。今年，它在中國的營業利潤約合59億元，漲幅達到21%。
　　換句話說，如果把整個迅銷集團的利潤分三塊，有一塊完全來自中國。
　　公開參考記者發現，迅銷財報里，優衣庫中國地區的營收被單列出來，中國市場的重要性可見一斑。
　　目前，優衣庫在中國地區的營收已經占到優衣庫總營收的22%，中國是僅次于日本本土的第二大市場。
　　迅銷很看好中國市場。它預計，3年后，也就是2022財年，中國地區的營收將達到1萬億日元。
　　中國人為什么喜歡優衣庫
　　中國的消費者，對優衣庫再熟悉不過了。
　　最近幾年，快時尚的日子普遍很不好過。今年Forever21還走向破產，而優衣庫在中國大陸的門店越開越多。
　　2015年開始，優衣庫每年都在中國開至少90家實體門店。目前，優衣庫在中國門店數超過700家。
　　2009年4月，優衣庫入駐天貓。線上銷售讓優衣庫的知名度迅速提高，也幫它覆蓋到了眾多還沒開店的地方。最近4年的天貓“雙11”，優衣庫的銷售額都是服裝類第一。
　　Zara、H&M主打時尚，優衣庫獨樹一幟，主打生活化的舒適風格，衣服大都是普普通通的基本款。
　　對質量的重視，讓優衣庫正好迎合了中國消費者的需求。另外，優衣庫的優勢在于“全”。不管是孩子、年輕人和中老年人，還是體重超標的人以及孕婦，所有人都能在優衣庫找到合適的衣服。
　　優衣庫的門店越來越多，服務到位，陳列干凈整潔，讓人逛起來毫無壓力，有不少人看到門店，就會進去轉轉看。
　　它還專門在中國推出線上下單，線下門店取貨的服務。一個個細節累積，讓中國顧客對優衣庫的好印象越來越深。
　　GU新星閃耀
　　迅銷財報里的最大亮點，是另一個服裝品牌GU(極優)。GU是優衣庫的姊妹品牌，特點是低價和時髦，面向更年輕的客戶群體，比如學生。
　　GU在迅銷的2019財年交出了成立以來史上最好的“成績單”——收入同比增長12.7%達2387億日元，營業利潤大增139.2%達281億日元。
　　GU是個年輕的品牌，2006年才開出第一家門店。
　　它的大多數門店都集中在日本。在中國的門店只有10家，其中上海有8家。
　　不過，2013年，GU開第一家海外門店時，就把地址選在了上海。GU也入駐天貓，開了官方旗艦店。
　　今年，GU押對了時髦單品，寬松運動衫、針織衫和T恤大受歡迎，每件銷量達數百萬件。
　　目前，來自GU的營收只占迅銷總收入的1成，但其潛力不可小覷。據迅銷預計，2020財年，GU的全部門店數將從目前的421家增加到445家。
　　將來，GU料將成為迅銷布局低價服裝線的利器。
　　把總部搬進倉庫，
　　優衣庫能成為世界第一嗎？
　　現在的迅銷是全球第三大服裝制造和零售商，排在Zara的母公司Inditex和H&M之后。不過它的目標，是成為“世界第一”。
　　為實現這一目標，2017年2月，優衣庫把總部搬進有明倉庫的6層，開始推行“有明計劃”，進一步改進設計，規劃，生產，物流和銷售的所有流程。
　　在位于東京灣沿岸有明區的辦公大樓里，匯聚了設計、倉儲、物流等，效率得以提高。
　　現在的優衣庫把信息放在最重要的位置，會基于信息改造供應體系。優衣庫希望借助信息化的力量，做到“不做沒用的東西，不運沒用的東西，不賣無用的東西”。
　　2018年，優衣庫還和谷歌建立合作關系，運用大數據和用戶畫像，預測流行的顏色和款式，預測需要追加生產的商品數量。
　　這些做法能幫優衣庫把握用戶的喜好，提高效率。但這些還不夠。雖然經歷了多年的耕耘，優衣庫在北美和歐洲的營收都不高，只在亞洲打開了市場。要提高營收，還得指望中國市場。
　　那迅銷距離世界第一服裝制造和零售商Inditex有多遠呢？
　　Inditex旗下有Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等多個品牌。Inditex的2018財年營收達261.5億歐元，合人民幣2023億。只算Zara一個品牌，銷售額也比迅銷高。
　　迅銷旗下只有優衣庫和GU兩大品牌，優衣庫占營收的8成以上，GU只占1成。2018財年，迅銷總營收為2.13萬億日元，合人民幣1354億。和Inditex的營收還有669億元的差距。
　　對于柳井正來說，目標訂得越大，就越有干勁，這也許就是他70歲還沒退休的原因