姍姍來(lái)遲 Prada入局彩妝遲了嗎

　　雖然姍姍來(lái)遲，但Prada還是沒放過(guò)彩妝這一市場(chǎng)。北京時(shí)間12月12日，意大利奢侈品集團(tuán)Prada宣布，將聯(lián)手法國(guó)歐萊雅集團(tuán)開發(fā)以Prada命名的彩妝產(chǎn)品，合作將于2021年展開。在奢侈品彩妝領(lǐng)域，LVMH、開云和愛馬仕早已先聲奪人，也有Fenty Beauty這樣有大品牌背書的潛力新貴，對(duì)于Prada而言，余下的空間還有多少？

　　聯(lián)手歐萊雅

　　根據(jù)Prada集團(tuán)的聲明，Prada已于12月11日與法國(guó)歐萊雅集團(tuán)簽訂了一份長(zhǎng)期許可協(xié)議，歐萊雅將為Prada創(chuàng)建、開發(fā)并分銷以Prada為品牌的高端彩妝產(chǎn)品系列，預(yù)計(jì)協(xié)議將于2021年1月1日正式生效。就雙方合作推出彩妝產(chǎn)品的未來(lái)規(guī)劃，北京商報(bào)記者向Prada以及歐萊雅集團(tuán)發(fā)去了采訪提綱，截至發(fā)稿時(shí)尚未得到回復(fù)。

　　根據(jù)協(xié)議，Prada彩妝線2021年才會(huì)正式啟動(dòng)，也就是還需要再等待一年。這個(gè)節(jié)奏在化妝品專家、聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天看來(lái)“太慢了”，“這樣的節(jié)奏很可能跟不上快速變化的社交媒體時(shí)代”。

　　Prada集團(tuán)目前擁有核心品牌Prada、年輕奢侈品牌Miu Miu以及鞋履品牌Church’s和Car Shoe，此外，該集團(tuán)也授權(quán)生產(chǎn)和銷售眼鏡和香水。

　　目前，Prada集團(tuán)最接近于美妝類的產(chǎn)品就是香水，該產(chǎn)品線于2004年推出。2003年，Prada曾與西班牙美妝香水集團(tuán)Puig共同創(chuàng)建過(guò)一個(gè)以香水和皮膚護(hù)理產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的分公司，專門用于共同開發(fā)Prada品牌的美妝產(chǎn)品，但僅限于香水業(yè)務(wù)，美妝業(yè)務(wù)并沒有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。

　　不再淡定

　　其他奢侈品牌紛紛涉足爭(zhēng)搶美妝市場(chǎng)的這幾年，Prada一直是行業(yè)旁觀者的身份。“Prada此時(shí)突然宣告入局彩妝，或許并非出于自愿，而是客觀市場(chǎng)壓力所致”，要客集團(tuán)CEO、要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，產(chǎn)品多元化是奢侈品牌的必然趨勢(shì)，至于何時(shí)出手布局，一般有兩個(gè)契機(jī)：一是品牌處于上升期的時(shí)候，二是品牌遭遇了危機(jī)的時(shí)候。

　　Prada顯然屬于后一種。雖然目前的Prada還算不上危機(jī)四伏，但剛剛度過(guò)業(yè)績(jī)險(xiǎn)灘的Prada不能有任何松懈的余地。從2014年起，陷入品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的Prada首次出現(xiàn)上市以來(lái)的業(yè)績(jī)下滑，此后更是連續(xù)多年無(wú)法翻身，徘徊在業(yè)績(jī)低谷。2018年，Prada集團(tuán)雖然終止了下滑，但營(yíng)收僅有6%的低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　近兩年來(lái)，Prada試圖扭轉(zhuǎn)局面的努力有目共睹。例如，力保全價(jià)產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)過(guò)往大力折扣稀釋掉的品牌價(jià)值，同時(shí)，與甲骨文合作進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借流量明星與年輕消費(fèi)者對(duì)話等。在中國(guó)，Prada還首次進(jìn)駐了電商渠道。

　　但轉(zhuǎn)型成果并不會(huì)立等可見。2019年上半年，Prada集團(tuán)營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)2%，較上年同期的3.3%有所放緩。盡管凈利同比增長(zhǎng)了57%，但從單個(gè)品牌業(yè)績(jī)看，核心品牌Prada銷售額期內(nèi)僅增長(zhǎng)了1%，其他品牌也僅保持低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。值得警惕的是，Prada在最具潛力的奢侈品市場(chǎng)大中華區(qū)銷售額不漲反跌。

　　Prada集團(tuán)高層此前不斷強(qiáng)調(diào)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要在于全價(jià)產(chǎn)品零售額的增長(zhǎng)。周婷表示：“一個(gè)品牌在認(rèn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)足夠支撐盈利目標(biāo)的時(shí)候，一般不會(huì)做多元化，甚至也看不上這一塊兒。但業(yè)績(jī)不好就會(huì)急于尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

　　勝算幾何

　　如今，奢侈品牌跨界美妝能夠提升利潤(rùn)率已成為行業(yè)共識(shí)，也是新的必爭(zhēng)之地。今年以來(lái)，奢侈品牌布局美妝的消息讓人目不暇接。今年3月，愛馬仕就宣布將在2020年推出美妝系列，該系列將由該集團(tuán)CEO Axel Dumas親自監(jiān)督，預(yù)計(jì)包含彩妝和護(hù)膚品兩大系列。

　　5月，開云集團(tuán)旗下的Gucci也攜全新的口紅產(chǎn)品重新殺回彩妝市場(chǎng)，售價(jià)38美元一支的Gucci口紅投放市場(chǎng)第一個(gè)月就創(chuàng)下了100萬(wàn)支的銷售紀(jì)錄，一個(gè)月就為Gucci帶來(lái)了高達(dá)3800萬(wàn)美元的增收。據(jù)Gucci的彩妝授權(quán)制造商Coty集團(tuán)預(yù)計(jì)，2020財(cái)年，Gucci美妝全球零售額將有望邁入10億美元大關(guān)，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)為6億元人民幣。

　　作為開云的老對(duì)手，LVMH集團(tuán)旗下本身就有迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希、貝玲妃等眾多旗艦彩妝品牌，此外還有新晉黑馬Fenty Beauty。今年前9個(gè)月，LVMH收入同比增長(zhǎng)16%達(dá)384億歐元，其中香水和化妝品部門實(shí)現(xiàn)收入約49億歐元，同比增長(zhǎng)11%。Fenty Beauty在2018年全年為L(zhǎng)VMH貢獻(xiàn)了5億美元的銷售額。

　　奢侈品牌之所以如此熱衷于美妝，業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，是由于奢侈品成衣和手袋消費(fèi)門檻較高，消費(fèi)總量有限。相比之下，化妝品的價(jià)格上限相對(duì)穩(wěn)定，容易獲得廣泛的消費(fèi)者。

　　“彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已異常激烈，整個(gè)市場(chǎng)僧多粥少，還不斷有新入局者。Prada是否有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵還要看它怎么做營(yíng)銷。”夏天在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

　　夏天稱，如今是社交媒體營(yíng)銷時(shí)代，這既是奢侈品彩妝的機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。因?yàn)椴蕣y比起香水，更適合通過(guò)圖片和視頻傳播，這也是為何近年來(lái)奢侈品牌都喜歡從彩妝而不是香水切入美妝市場(chǎng)的原因。

　　與此同時(shí)，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，做社交意味著放下身段，真實(shí)地與年輕消費(fèi)者溝通，這其實(shí)對(duì)于包括Prada在內(nèi)的所有奢侈品牌都是大挑戰(zhàn)。“就連LVMH都需要深度綁定蕾哈娜來(lái)做Fenty Beauty，其實(shí)也是這個(gè)原因”，夏天說(shuō)。