就喜歡在機場、高鐵站開服裝店的比音勒芬，今年凈賺4個億

中國高爾夫服飾第一股——比音勒芬服飾股份有限公司（以下簡稱“比音勒芬”）12月24日晚間發布業績預告，預計2019年全年凈利為3.8億元-4.38億元，同比增長30%-50%。


對于業績變動的原因，比音勒芬解釋稱，報告期內，公司不斷加大產品研發投入，產品競爭力得到持續提升，同時加大品牌推廣、優化營銷網絡建設及供應鏈管理,加強員工的培訓，持續推出員工持股計劃激勵方案，提升團隊的凝聚力，使得銷售業績持續保持增長。


財報顯示，2019年1-3季度，比音勒芬的營業收入分別實現27.37%、22.45%、24.60%的增長，而得益于開店和同店增長的雙重助力，2019年上半年公司門店數量為798家，預計全年主品牌凈開70-80家左右，威尼斯品牌門店凈開30-40家左右，渠道擴張潛力大公司步伐穩健。店效方面，得益于“調位置、擴面積”店鋪改造計劃，公司店效提升持續推進。此外，今年4月公司天貓旗艦店正式開業，隨著線上戰略的推進，電商渠道有望發力。


分析來看，比音勒芬的營業收入主要來源于主品牌比音勒芬，主品牌收入保持較快增長，其中外延方面，2019年6月底公司共有門店798家，同增16.50%，預計19Q3門店數量穩步擴張，進一步向一二線城市高端社區及三四線城市下沉；內生方面，預計2019年前三季度公司平均店效同增15%左右，公司品牌堅持“三高一新”定位，會員忠誠度及復購率高，并持續推廣增加大店開設數量，帶動店效保持較快增長。


天風證券分析師呂明此前表示，比音勒芬具備較強的定價能力，當季產品不打折，清庫存的主要渠道奧萊店的請存貨能力較強，目前存貨仍在合理范圍之內。公司所處賽道較好，產品風格鮮明，擁有運動商務的風格，具備差異化競爭優勢；同時，新品牌已經開拓，未來將持續貢獻業績；另外，公司開店空間仍存，隨著新品牌和新渠道的不斷貢獻，比音勒芬有望保持持續較快速的增長，具體而言：


首先，產品及品牌端方面，比音勒芬旗下擁有比音勒芬主品牌及新品牌威尼斯狂歡節，主品牌比音勒芬定位中產及以上人群，產品具備運動商務風格；同時在設計、面料、色彩和款式上面具備特色，與市場中其他品牌具備較為明顯的差異，競爭壓力較??；新品牌威尼斯狂歡節定位度假旅游服飾這一藍海市場，著力打造親子裝、情侶裝及家庭裝等產品；2019年10月，威尼斯品牌簽約田亮葉一茜夫婦出人首任品牌代言人，開始了品牌宣傳和營銷等方面的工作，未來將持續貢獻業績。


其次，渠道端方面，預計比音勒芬開店空間在1500--2000家左右。將337個地級行政區分為5個等級，針對不同等級的城市選擇不同的測算依據進行估算，得到公司仍具開店空間。觀察來看，對于服裝品牌來說：消費者在哪兒，市場就在哪兒；市場在哪兒，門店就在哪兒。根據騰訊數據實驗室發布的《2018年服裝消費人群洞察白皮書》顯示，一、二線城市消費者服裝年花費高于三線城市，可見一、二線城市的消費能力更強，中高端品牌的潛在消費者更多，更適合進行開店和布局。


對于消費者來說：選擇中高端品牌的產品代表其認可品牌的價值，并愿意支付品牌溢價，所以這類消費者需要對品牌有一定的了解，對于時尚和穿著方面有自己的追求和見解，而由于一、二線城市的信息更為發達，消費者接受能力更強，對于品牌來說，一、二線城市也是其重點布局的市場。


在呂明看來，比音勒芬的產品除了定位運動商務風格以外，產品特色還主要體現在設計、面料、色彩和款式上面。比音勒芬在產品設計方面注重運用新技術、新工藝和高科技面料，并運用跨界設計的理念，讓運動、休閑、時尚等元素的和諧融合，實現了功能性和審美的統一；同時公司的設計師在時尚捕捉、設計理念、色彩應用、工藝設計、面料處理方面都具備專業素養，這保證了公司的產品在面料上具備功能性，設計、款式和顏色具備時尚性、做工和裁剪具備檔次，能夠很好的突出著裝者的身份和品味。


此間市場人士也表示，2014年后運動服飾行業以10%以上的增速快速增長，未來5年復合增速有望保持在10%左右。近年來運動服飾領域呈現出高端化、休閑化的趨勢，比音勒芬身處高端運動休閑領域，產品定位清晰，渠道仍處于擴張中，隨著品牌力的提高，未來成長空間廣闊。