南訊高級副總裁王詠：服飾電商下半場，從出海打魚到結池養魚

　　12月27日，南訊高級副總裁、客道雜志社總編輯王詠在「全新視野·引領未來 2019服飾電商供應鏈大會」上發布主題演講。

　　王詠表示，服飾電商已經走到了下半場，出現了整體增長放緩，局部繁榮的現象。具體表現為：競爭激烈、行業資本集中度高。服飾行業的春秋時代即將結束：強者恒強，弱者愈弱。如何應對這樣一個存量廝殺的時代，在王詠看來，有這八個機會：一是細分市場;二是下沉市場;三是出海;四是競爭效率;五是新計劃經濟;六是得00后者得天下;七是企業發展從單點突破到商業的操作系統;八是結池養魚。

　　以下為王詠的演講實錄，經重新編輯，略有刪節。

　　很高興來自全國的一千位服飾行業的從業者、同仁相聚在上海。今天我給大家分享的內容有一部分是從我們南訊系統后臺拉取出的一些數據，這些數據背后有一個意思的現象，也有一些我自己的思考給大家分享。

　　服飾電商整體增長放緩，局部繁榮

　　南訊SAAS業務線系統里的數據在今年雙十一當天大約跑了500多億GMV，占阿里的20%。這20%的GMV里絕大部分是頭部的品牌，也就是知名品牌跑出來的數據，腰部和腰部以下的很少。這些數據雖然和整個阿里大盤看到的現象不一定一樣，但我認為它更具代表性。

　　我們看到南訊的系統里服飾行業今年雙十一女裝的增長大概只有10%，而全品類增長超過30%，男裝更差下滑了8%，整個服飾類目在今年雙十一，可以說是增長已經放緩。但是今年整個雙十一卻有290家左右的億元俱樂部，以前的億元俱樂部很稀有，如今，雙十一億元已經變成了常態，越是頭部的品牌規模迅速擴大，服飾行業整個盤子沒有什么增長，但是有部分品牌又迅速增長，說明了什么?這就是局部在繁榮。 這件事情在今年尤為明顯。其實在全世界通行的商業規律，任何一個行業都是向頭部集中的，比如在美國，一個行業的前10名大概占了這個行業30%左右的份額，在歐洲、日本幾乎都是這樣的。但是只有在中國，前10名占的份額只有3%到5%。所以，未來的趨勢一定是越來越向頭部集中，強者恒強，弱者愈弱。

　　服飾行業將從春秋時代走向戰國時代

　　今天的服裝行業有點像中國的春秋時期，百家爭鳴，有很多的小的國家，大家相互廝殺，總有一天會演變到戰國時期，廝殺的只剩下幾個國家。打開淘寶、天貓、京東、唯品會，甚至去購物中心，你會發現有海量的品牌供你選擇，但未來有可能這些品牌會越來越少。我們去日本看看，一個優衣庫在日本本土大概在130億美金的生意，一個品牌在國土面積只有37萬平方公里的日本可以做130億美金的生意。在中國超過300億人民幣的單品牌已經很少，可能一個巴掌數不完。從大趨勢來看，小品牌越來越難，大品牌越來越大，但是請大家注意：不代表今天活著的大品牌還可以繼續存在，你看美妝行業出來一個完美日記，用了一兩年的時間迅速漲到幾十個億，很多原來所謂的大品牌今年在這個雙十一基本就沉沒了。

　　經濟產業將進入存量時代

　　大家再看這些數據表明：所有的資源、資金、人力、消費者都是向頭部集中的。接下來，整個中國將進入一個存量時代，就是增量沒有了，前兩年，我在一次電商行業大會演講，當時的主題叫出海打魚，今天我把主題改了幾個字叫結池養魚。

　　出海打魚就是要有巨大的增量，到海里有很多的魚撈，撈回來就賣掉。但是當進入存量時代的時候，海里的魚就這么多，你一出海發現一堆船都在打魚，魚就那么多，大家就開始廝殺。整個中國服裝市場的增量在這幾年開始進入個位數增長，而且基本上在三點幾，增量越來越少，大家要適學會應這種增量變小的狀況。

　　存量廝殺的求生機會在哪里?

　　那么存量廝殺的年代我們的機會在哪里呢?我自己總結了下面幾個機會，作為今天這場大會的開始，拋磚引玉，我先講幾點我的看法。

　　·細分市場

　　消費升級必然會帶來消費者在特定需求的爆發，以往消費者不太關注于一個生活的場景，一旦消費升級以后，他們開始關注，一個細分的市場可能會把量變得巨大。消費升級也會把原來有可能扁平的市場拉開一個個的分層，層次越來越細分，每個層次都有可能延伸出一個巨大的市場，這是關于消費升級的第一個機會。

　　·下沉市場

　　貧窮和富有都限制你的想象，我們大部分的品牌以往都是關注一線市場、二線市場，關注那些中產階級，關注富人階層，但是你會發現這幾年爆發的市場增量卻全部都在五環外，在下沉市場催生了幾個商業神話，比如拼多多、社交電商都是下沉市場的邏輯。 有一次我們跟拼多多交流，黃總說過一句話很有意思，我們認為以往的消費升級是從有到更好，他認為從無到有也是升級。拼多多最開始的增量都來自對于下沉市場的教育，讓下沉市場的消費者從原來不知道有這樣一個消費場景到知道有這個消費場景迸發了巨大的增量，下沉市場是一個巨大的機會。

　　·出海

　　我認識一個朋友，義烏的一個小青年，他很早就做電商了，幾乎每次的電商聚會，我都碰到他，有幾年他就消失了。忽然有一天我在論壇的分享上看到他的身影，他講去年他一年做50億，主要靠出海跨境。我問他為什么要出海?他說在國內實在混不下去了，在國內打不過競爭對手的套路拿到國外去結果成功了。海外巨大的市場機會我們今天很多從業者是沒有看到的，不妨出去看一看。出海可能會成為未來5年到10年中國商業的主要話題。中國的品牌也一定會逐漸地走到海外成為世界品牌。華為已經帶了一個頭，中國的未來服裝企業一定會催生一批世界級的企業。

　　·競爭效率

　　我們看到在服裝這個傳統的產業里，整個鏈條的每一個環節都有效率提升的機會，比如今天的供應鏈大會，供應鏈這件事只要中國的批發市場還存在，只要還有虎門批發市場、四季青批發市場等，我認為供應鏈這個環節提升效率的機會就大大存在，因為這是一個極其落后，效率極其低下的方式，未來一定會用數字化、更高效的方式覆蓋。關于行業產業鏈的效率大家看看這個案例，今天謙尋的奧利也來了。薇婭一個人，2019年產生了將近30億的銷售，這30億銷售相當于很多A股女裝公司的年營收，她一個人團隊估計也就幾十人人，創造的價值超過很多上市公司幾百甚至上千人，所以提升效率一定會有增量。

　　·新計劃經濟

　　計劃經濟離我們已經逐漸遠去了，我讀大學的最后一年還在上計劃經濟，但是教授跟我講這個事已經不存在了，以后沒有計劃經濟了。但是今天新的計劃經濟又來了，我一個朋友在甘肅做農村電商，他在每一個小區里設了一個網點，收集這個小區每個人每一年在蔬菜、大米、豬肉以及其他日用品的消耗量統計，然后他根據統計去安排就近生產，再來基于這個點來配送。你需要多少，我生產多少。阿里最近正在做產能上云，在做整個供應鏈體系的數字化。未來一旦整個供應鏈體系的每個生產環節都能上云，也就是你車間的流水線每個環節都在上云，可以清晰看到中國供應鏈體系的產能閑置狀態，我們就能根據前端數字化的需求來判斷什么時候生產，讓誰生產，在哪生產，生產多少。未來一定會進入一個新的計劃經濟，這個計劃是來自于數字化的計劃。

　　·得00后者得天下

　　00后的消費狀態和消費的心態跟90后、80后都不一樣，我們以往買東西都是基于需求，我需要什么買什么，但是這個需求有可能是一個生活需求，也可能是精神上的需求。但是00后買東西不是基于需求，是基于喜好，或者基于當下的某一個心理狀態。比如，焦慮的時候需要通過購物來消解，比如我喜歡某一個主播，他就像養寵物一樣養主播，我要不斷地買，讓她不斷地成長，跟她一起成長，他的購物心態跟90后和80后完全不同。但是當這群人已經成為未來消費主流的時候，我們就要去了解他、適應他，他需要什么，他需要購物的時候要解決什么問題，是需要我們做出努力的。這個群體的購買力能力都是巨大的，需求很旺盛。

　　·企業發展從單點突破到商業的操作系統

　　我最近剛剛看了一則新聞，薇婭這樣一個直播的團隊，也要從一個人轉變成為一個平臺。未來整個服飾產業會形成一個個基于數字化連接的節點，形成一張張網，最后形成一個大的體系。這個體系的上游和下游，體系的每個環節都會緊密通過數字化的動作相連，相互知道對方需要什么，對方能夠做到什么，然后把他們所有基于產業環節當中產生的需求和供給進行完美的配置，這是未來五到十年我們這個行業有可能完成的一次巨大進化。

　　·結池養魚

　　我們以往做電商的時候，就是不斷買直通車、拉流量，完成一個個KPI。昨天下午一群電商老板，也是在這里進行了一次雙十一的復盤閉門會。在交流的過程中，我們看到拉新的投入和產出比已經嚴重的不平衡。新客在雙十一的過程中創造的收益已經遠遠低于老客創造的收益，你花了大量的錢去拉新，但是你的新客創造收益在降低，持續下降，老客創造的效益在增加，但是我們并沒有在老客這里做太多的動作，這就形成了一個矛盾。未來當我們要出海打魚，看到了大海里全是漁船的時候，我們要思考打回來的魚是把它先賣掉還是放在一個池子里先養著，等它們不斷地繁殖，生產出更多的魚，這是我們在未來下一個階段要重新思考如何去對待我們原有的已經跟我們發生過連接的這群老客戶，他們的價值如何深度挖掘，創造出超過我們預期的價值。

　　每一個時代都是由變革者開啟

　　這是一個非常有意思的時代，不管是中美的掰手腕還是最近世界出現的大范圍動蕩，每一個動蕩的過程都是劇變的過程，劇變的過程有可能會正在開啟一個我們當下沒有辦法去判斷的全新的世界。 在這個過程中，一定會催生出一批新的引領這個世界，引領商業的新品牌和新的變革者。而且過往的歷史都告訴我們，所有的新時代都是那些勇于變革的人開啟的。 在整個年度都集體低迷，大家都覺得日子很難過的時候，我們更應該重新拾起信心，用對未來充滿期望、充滿理想的狀態面對這個新的時代。