唯品會“脫妖記”

　　與阿里、京東相似，唯品會營收的主要推動力是活躍用戶增長。
　　2018年3月4日，唯品會旗艦店在京東上線；同年4月8日，唯品會進入微信“九宮格”；2018年Q2，季度活躍用戶數達2980萬，同比增長6%；2018年Q4，季度活躍用戶數達3240萬，同比增長13%；2018年度活躍用戶數達6050萬，同比增長22%，但商品銷售收入增幅僅為14.5%。
　　同時接受“兩大高手”加持，用戶增長有起色但并不驚艷，看來騰訊、京東也只能幫唯品會到這個地步了。
　　在有14億人口的國度，季度、年度活躍用戶分別只有3000萬和6000萬的唯品會只能算“小眾電商”。下沉市場也是雷聲大雨點小，否則季度活躍用戶數不會整年徘徊在3000萬（注：電商定義活躍用戶的依據是“期間至少有一次購物”，與其它語境下“日活”“月活”含義不同）。
　　用季度GMV除以訂單數，得到客單價；用季度商品銷售收入除以活躍用戶數，得到人均季度消費金額。兩組數值季節性波動明顯，波峰、波谷分別出現在四季度和三季度。
　　2017年人均季度消費峰值為821元，2018年Q4為772元，低了49元；
　　2018年人均季度消費最低點出現在三季度，為643元，2019年三季度人均季度消費577元，低了66元；
　　2019年Q3客單價為248元，較2018年Q3低36元。
　　騰訊、京東助力，活躍用戶數仍然增長乏力，似乎“人口紅利”“下沉市場”與唯品會關系不大。2019年7月，唯品會連續出招：收購杉杉（商業集團）、結盟快手，意圖相當明顯——突破用戶增長瓶頸。
　　“盈利基因”
　　梁建章曾說“攜程的血液里流淌著盈利的基因”，唯品會也有這樣的基因。2012年Q4，唯品會首次單季盈利，到2019年Q3已連續28個季度保持盈利，從未出現虧損。
　　盈利的中國互聯網企業不用兩只手就數得過來——阿里、騰訊、百度、網易、攜程，其中攜程、百度近年出現單季虧損，“金剛不壞之身”已破。在電商領域，“唯二”保持盈利的是阿里和唯品會。
　　由于品類的緣故，唯品會毛利潤率遠高于京東自營。2019年Q3毛利潤42.3億，毛利潤率21.6%。
　　亞馬遜帶了一個壞頭——把履約支出劃歸費用，掩耳盜鈴、虛增毛利潤，京東、唯品會自然有樣學樣。
　　但剔除履約成本后，唯品會真實毛利潤率仍在10%以上。2019年Q3，真實毛利潤及毛利潤率分別為26.5億和13.5%。京東在開放平臺業務大幅拉高毛利潤并且不計物流成本的情況下，毛利潤率也只不過是這個水平。
　　唯品會費用控制能力非常強，市場、研發和行政三項費用占營收的比例始終保持在10%以下。2019年Q3三項費用金額分別為7.2億、4億和6.8億（三項費用中包括2.1億股權激勵成本），費用率分別為3.7%、2.0和3.5%。
　　2019年前三季度，京東市場費用合計140億，占營收的3.4%；唯品會市場費用合計23.8億，占營收的3.7%；拼多多市場費用合計179億，占營收的92.7%。拼多多與京東、唯品會模式不同，嚴格來講不能這樣直接比較。但無論任何生意，營銷花掉收入的90%都應當警惕。
　　最近來自日本佛寺的“口號”意外走紅——除了生死，都是擦傷。唯品會回歸特賣、收縮金融服務、放棄自營物流，一系列行動所表現的態度是“除了生死，不放棄盈利”。
　　日久見人心，連續28個季度保持盈利說明唯品會的穩健，不一定給你驚喜，但一定不讓你驚恐。
　　唯品會股價、業績已與“妖”無緣。