江南布衣的粉絲經(jīng)濟(jì)，能給服裝企業(yè)帶來哪些啟示

　　江南布衣方面解釋，收入的增加主要基于零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展、電子商務(wù)業(yè)務(wù)及新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。其中江南布衣的粉絲經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)強(qiáng)勁，貢獻(xiàn)營收占比超七成。

　　江南布衣的粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，算是中國比較早一批利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”的，現(xiàn)在看來，這算是他們的私域流量。江南布衣的粉絲經(jīng)濟(jì)是如何做的?又能給我們哪些借鑒?

　　從品牌戰(zhàn)略上來看，公司不斷推出新的品牌，多品牌戰(zhàn)略，滿足不同細(xì)分消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。經(jīng)過20多年的裂變，陸續(xù)衍生出了男裝CROQUIS、童裝jnby by JNBY、女裝less、青少年裝Pomme de terre、家居JNBYHOME，2018年還推出了職業(yè)男裝設(shè)計(jì)師品牌SAMO、時(shí)尚環(huán)保品牌REVERB，及設(shè)計(jì)師品牌集合店LASU MIN SOLA。

　　從渠道分布來看，公司的主要業(yè)務(wù)集中在二三線城市，甚至更下沉的城市。對于一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌來說，渠道能夠下沉到這個(gè)程度是比較有前瞻性的。

　　從品牌戰(zhàn)略到渠道都是江南布衣整體布局，這些舉措也為它開展“會(huì)員制”，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)鋪路。

　　財(cái)報(bào)期內(nèi)，江南布衣已擁有會(huì)員(去重)約360萬，較去年同期增長10萬。其中，微信賬戶數(shù)(去重)逾310萬，較去年同比增長47.62%。從財(cái)報(bào)信息可知，期內(nèi)，江南布衣會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額的比重達(dá)到七成左右，達(dá)到24億元。2018年，其消費(fèi)零售額亦達(dá)到人民幣21.7億元，貢獻(xiàn)了超過四成線下渠道零售總額。

　　關(guān)注社交媒體，增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)

　　在粉絲經(jīng)濟(jì)這一板塊，江南布衣算是做到了行業(yè)前端。江南布衣非常關(guān)注社交媒體板塊。例如，江南布衣的微信公眾號(hào)內(nèi)容就十分注重欄目的設(shè)置，除單純分享服飾推廣外，還結(jié)合了旅行、攝影、美食、建筑等藝術(shù)，來展現(xiàn)身邊人身邊事對時(shí)尚文藝的態(tài)度等。通過微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)，江南布衣與粉絲之間的關(guān)系變成了一種新的交流方式，這對于品牌商業(yè)性的提升是非常有利的。

　　揭秘會(huì)員模式，以粉絲為核心

　　江南布衣的線下會(huì)員模式是怎樣的?據(jù)了解，針對女裝江南布衣的金卡辦理有消費(fèi)需求，達(dá)到額度之后才可以開通，并享受優(yōu)惠。享受優(yōu)惠的同時(shí)，在成為江南布衣會(huì)員并繳納年費(fèi)199元后，可以享受每年六次一對一的搭配師型格定制服務(wù)，支持先試后買……這都是江南布衣進(jìn)一步擴(kuò)大核心客戶群，保持并提高客戶忠誠度的系列措施。

　　對于線上店鋪，有各種定向優(yōu)惠、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、每日簽到有禮、生日送祝福、會(huì)員專屬福利等活動(dòng)，以此來加強(qiáng)與粉絲之間的鏈接。同時(shí)，在完善各渠道布局時(shí)，其還為消費(fèi)者提供了盡可能多的組合可能，賦予消費(fèi)者可以在各種購買方式中自由切換的能力。

　　江南布衣方面表示，江南布衣集團(tuán)以“粉絲”為核心，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和新技術(shù)，不斷加強(qiáng)和完善全渠道互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)。未來將通過進(jìn)一步提升設(shè)計(jì)創(chuàng)新及研發(fā)能力，優(yōu)化設(shè)計(jì)師品牌組合，不斷培養(yǎng)新的江南布衣粉絲，堅(jiān)持以粉絲經(jīng)濟(jì)為核心，鼓勵(lì)運(yùn)營創(chuàng)新，持續(xù)不斷地為粉絲創(chuàng)造及提供增值服務(wù)的 場景和觸點(diǎn)建設(shè)，以提升粉絲體驗(yàn)。

　　但是通過此次財(cái)報(bào)也能夠看出江南布衣在今年的增長速度已經(jīng)有了明顯的下降，業(yè)績增長全面收窄，股價(jià)也在下挫。另外江南布衣公司渠道結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致毛利率收縮250個(gè)基點(diǎn)至61.2%。事實(shí)上，全線品牌和所有渠道的毛利率都呈現(xiàn)不同程度的跌幅。

　　江南布衣粉絲經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

　　增速下降，毛利率收縮，這些顯性數(shù)據(jù)的背后一定有什么關(guān)聯(lián)因素變化了，尤其是在海量信息、更多選擇的這個(gè)時(shí)代，江南布衣的粉絲經(jīng)濟(jì)面臨的一個(gè)考驗(yàn)是保持原創(chuàng)風(fēng)格。此前的抄襲風(fēng)波對于設(shè)計(jì)師品牌江南布衣的影響尤為巨大。江南布衣粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是品牌影響力，但接連幾次的抄襲風(fēng)波讓江南布衣的聲譽(yù)面臨考驗(yàn)。

　　去年11月，公司旗下的女裝品牌JNBY涉嫌抄襲獨(dú)立設(shè)計(jì)師Chen Peng在天貓中國日紐約時(shí)裝周上發(fā)布的作品;在此之前，男裝品牌CRUQUIS一款包袋因被指抄襲被迫下架;去年9月，女裝品牌less與創(chuàng)意短片平臺(tái)NOWNESS合作拍攝的視頻也被指抄襲。這一系列的風(fēng)波曾導(dǎo)致股價(jià)大幅波動(dòng)。

　　借助粉絲優(yōu)勢，發(fā)力數(shù)字化新零售

　　所有的服裝企業(yè)在新時(shí)代面臨諸多挑戰(zhàn)，對于江南布衣來說應(yīng)對挑戰(zhàn)的一大優(yōu)勢就是利用粉絲經(jīng)濟(jì)，突破自身天花板。粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是掌握消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)者需求在產(chǎn)品、策略上做出調(diào)整。江南布衣在新零售上重新布局，更換CEO，借助粉絲經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢向全渠道、數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型。

　　隨著傳統(tǒng)服飾零售市場日漸飽和，多品牌已經(jīng)成為國內(nèi)服飾集團(tuán)普遍采用的布局策略，為更好地突圍，江南布衣還在加大對線上業(yè)務(wù)的開發(fā)力度，以適應(yīng)新消費(fèi)群體的需求。區(qū)別于其它國內(nèi)服飾品牌，江南布衣在新零售方面的試水主要從線上開始，例如去年推出推出小程序“不止盒子”，江南布衣正從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榉?wù)的提供者。充分利用了線上的粉絲人群，江南布衣的線上也是未來發(fā)力的重點(diǎn)方向。

　　江南布衣近年整合的全渠道互動(dòng)平臺(tái)，主要由實(shí)體零售店、線上平臺(tái)及以微信為主的社交媒體互動(dòng)營銷服務(wù)平臺(tái)三個(gè)部分組成。所以江南布衣在渠道的建設(shè)中，利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于服裝品牌商來說，通過技術(shù)和服務(wù)來構(gòu)建與消費(fèi)者互動(dòng)和銷售的線上新渠道是一次大膽的嘗試。江南布衣新零售路徑的試水如果成功是有很大意義的。

　　即使是江南布衣這樣一個(gè)將粉絲經(jīng)濟(jì)做到前端的公司也面臨增長降速的難題，所以一個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是需要多方面兼顧的，各個(gè)業(yè)務(wù)互相成就，才能良性發(fā)展。