中國版Zara隕落史 全都是瘋狂擴張惹的禍？

　　女裝龍頭拉夏貝爾深陷虧損泥潭
　　拉夏貝爾從風光上市到身陷虧損泥潭，只用了不到兩年時間。
　　H股2019年半年報的發布，再一次將拉夏貝爾推進了泥潭的中心地帶。
　　根據半年報數據顯示，拉夏貝爾在2019年上半年的總營收為人民幣39.51億元，同比下降23.2%，凈利潤為人民幣-5.65億元，同比下降333.9%，即便是經調整后，歸屬于上市公司股東的凈利潤依舊為-4.98億元，較去年同期下降了311.2%。
　　經營數據難看，股市表現同樣不盡如人意。上市之初，拉夏貝爾的發行股價為8.41元，巔峰時期市值曾達到120億元，但截至10月9日收盤，報收價僅為4.91元，市值跌至26.89億元，不及A股上市時的四分之一，顯然，“腰斬”這個詞已無法適用于拉夏貝爾跌跌不休的市值了。
　　然而拉夏貝爾也曾風光無限，繼2014年赴港上市后，又于2017年9月在上交所掛牌，成為國內首家“A+H”兩地上市的服裝企業。
　　只是這樣的風光日子并沒有持續多久，A股上市后的第二年，拉夏貝爾就開始在虧損的道路上加了速。
　　對比一下此前的數據，就能明顯感覺到拉夏貝爾的頹勢。在2014年和2015年，也就是拉夏貝爾剛剛赴港上市之時，凈利潤分別為人民幣5.0億元和6.15億元，增速分別為21.36%和28.7%。
　　2016年和2017年，拉夏貝爾的凈利潤增速始終維持著穩定增長，并最終在2018年第一季度達到了巔峰時期，在這一季度，拉夏貝爾的凈利潤增速達到了26.17%，不過隨后便開始一路滑坡。
　　根據2018年半年報數據顯示，拉夏貝爾的凈利潤下滑20.20%，而到了第三季度，又繼續滑坡至36.10%，根據2018年年報數據顯示，拉夏貝爾在2018年全年的凈利潤為人民幣-1.60億元，同比下降132%。
　　2019年第一季度延續了上一年的萎靡不振，拉夏貝爾的虧損繼續擴大，凈利潤再度大踏步下滑99.63%。
　　屋漏偏逢連夜雨，陷入虧損泥潭的拉夏貝爾還沒來得及喘口氣，就又遇到新的麻煩。
　　8月6日晚間，拉夏貝爾發布公告稱，近日接到控股股東、實控人邢加興通知，獲悉其質押給海通證券的公司有限售條件股份1.416億股（均為A股股份）已低于最低履約保障比例，因未提前購回且未采取履約保障措施，已構成違約。
　　實際上，邢加興曾多次質押股權，從2017年11月起，邢加興先后進行了6次股權質押，截至目前，邢加興直接持有拉夏貝爾1.42億股，占公司總股本25.91%，但其累計質押公司股份1.416億股，占直接持有公司股份比例的99.81%。
　　禍不單行，8月17日晚間，拉夏貝爾再次發布公告，稱收到中國證券監督管理委員會上海監管局《關于對上海拉夏貝爾服飾股份有限公司采取出具警示函措施的決定》。
　　警示函表明，拉夏貝爾2019年1月31日業績預告中披露的凈利潤與實際業績存在較大差異，且未對業績由盈轉虧做出充分的風險提示，信息披露不準確、不充分、不完整，該行為違反了相關規定，中國證券監督管理委員會上海監管局決定對拉夏貝爾采取出具警示函的行政監管措施。
　　從被資本市場熱烈追捧，到半年虧損5個億，再到質押股權違約、交易所出具警示函，女裝龍頭企業拉夏貝爾究竟怎么了？
　　全都是瘋狂擴張惹的禍？
　　1998年5月，福建商人邢加興創立了“拉夏貝爾”，主攻大眾消費市場，并立志要把拉夏貝尓打造成“中國版Zara”。
　　“發展中的公司是停不下來的，國內消費市場每年都是20%多的增長，如果不開新店就意味著倒退。”出身于服裝銷售的邢加興在創立拉夏貝爾之初就一直秉持“規模擴張”的理念，主張形成以直營模式為主的多品牌矩陣。
　　2011年初，拉夏貝爾僅有三個女裝品牌，其后便陸續拓展品牌，如今拉夏貝爾的子品牌數量高達近20個，涵蓋了女裝、男裝、童裝等。
　　同樣是在2011年，彼時拉夏貝爾的線下門店數為1841家，此后持續高速擴張，并在2017年達到了頂峰，總共開了9448家店，幾乎開遍了全國各大商場。
　　到了2018年上半年，這一數字略有縮減，變成了9269家，但擴張速度之快依舊令人咋舌。相比之下，同一時期國際快消服裝巨頭Zara在全球的線下門店數也不過7000余家。
　　拉夏貝爾的門店數不僅超越了Zara，在國內的同類競品企業中，拉夏貝爾的門店數也是最多的。根據公開數據顯示，海瀾之家和森馬服飾在2017年的門店數分別為5792家和8000家，均低于拉夏貝爾的9448家。
　　對于主攻大眾消費市場的拉夏貝爾而言，線下門店的數量很大程度上意味著生命力是否頑強。
　　2014年，拉夏貝爾赴港上市，3年后又順利登陸上交所，拉夏貝爾將兩次上市的募集資金幾乎全部都用于零售網絡的拓展建設，以維持線下門店的高速擴張。
　　盡管擁有無可比擬的門店數量，但這和拉夏貝爾的總營收似乎并不成正比。
　　根據2018年年報數據顯示，拉夏貝爾在2018年全年的總營業收入為人民幣101.76 億元，較上年同期減少2.69 億元，同比下降2.58%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1.60億元，較上年同期減少6.54億元，同比下降132%。
　　拉夏貝爾的營收渠道主要有三個板塊，分別是專柜、專賣店和在線電商平臺。
　　根據2019年半年報數據顯示，專柜為拉夏貝爾創造營收16.84億元，同比減少32.8%，占總營收的42.6%；專賣店創造營收16.45億元，同比下降12.9%，占總營收的41.6%；在線電商平臺的創收能力最差，僅為5.27億元，同比增長0.5%，占總營收的13.4%。
　　通過數據的羅列，還是能很清晰地看到一個問題，那就是拉夏貝爾的線下門店越開越多，但總營收卻在不斷下降。
　　瘋狂開店的行為漸漸讓拉夏貝爾嘗到了苦頭，不顧一切的擴張最終導致存貨激增。
　　一家服裝企業出現問題，往往最先體現在存貨上。由于服裝行業受流行趨勢的影響很大，所以一旦出現滯銷，服裝企業通常會給予較大折扣處理存貨，以便快速回籠資金。
　　與白酒、金屬、地產等行業存貨具有保值增值能力不同，服裝行業的存貨是侵吞利潤率的黑洞。積壓存貨不僅會讓品牌價值大打折扣，而且還會大幅增加企業的經營成本。
　　從2014年到2018年之間，拉夏貝爾的存貨快速攀升，由13.27億元增至25.34億元，同期存貨占流動資產比例也從26.42%升至48.58%，增長近12億元。
　　除了存貨帶來的營收壓力，拉夏貝爾的存貨周轉天數也是居高不下。
　　根據東方證券的研究結果顯示，大部分服裝企業的庫存天數都在150天以上，只有極少數的企業能夠把庫存天數控制在100天以內。
　　2018年，拉夏貝爾的存貨周轉天數高達285天2019年第一季度雖然略有好轉，但也超過了250天，而第二季度則同比上升近70天，達313.1天，遠高于行業平均線。
　　相比之下，太平鳥和森馬服飾在2018年的存貨周轉天數分別為183天和129天，這也就意味著，拉夏貝爾對于存貨的周轉效率更低。
　　周轉效率低，最終在毛利率上得以體現。根據2019年半年報數據顯示，拉夏貝爾的毛利率已從上年末的65.33%下降到60.88%，而其它上市服裝企業的毛利率平均為73.84%。
　　拉夏貝爾正面臨著難以支撐近萬家直營店運營的嚴峻考驗。
　　拉夏貝爾斷臂求生
　　2018年虧損了1.6億元，給拉夏貝爾敲響了警鐘。
　　面對目前已經存在的糟糕狀況，拉夏貝爾決定改變。2018年下半年，拉夏貝爾在原有的直營模式基礎上，推行聯營、加盟等業務模式。
　　直營模式的優勢在于渠道掌控，但資產重、投入大，適合資金充足的企業，拉夏貝爾也意識到顯然自己不是這類企業。
　　2019年上半年，拉夏貝爾關掉了2400余家店，平均每天關掉超過13家店，自上到下主動實施戰略性收縮策略，關閉直營低效、虧損零售網點以減少資源的無效投入，截止2019年6月底，拉夏貝爾的線下門店數量僅剩6799家。
　　實際上，不僅是拉夏貝爾，關店、倒閉、打折，這似乎已成為當下全球快時尚品牌的魔咒。
　　9月29日晚間，美國快時尚品牌Forever21在美國正式申請破產，鼎盛時期，Forever21在全球48個國家擁有近800家門店，全球的員工超過4萬人。
　　根據美國媒體的報道，Forever21所擁有的178家美國本土門店和350家海外門店將在不久后全部關閉。
　　Forever21所面臨的問題，幾乎和拉夏貝爾如出一轍。互聯網的興盛，讓一些線上商城、購物App搶占了不少線下門店的生存空間。
　　快時尚遭遇暴擊，除了有電商平臺崛起的原因，更多的是無法再吸引年輕一代的消費者。然而面對危機，Forever 21是怎么做的呢？
　　令人費解的是，Forever21并沒有在精細化管理上下功夫，而是選擇繼續擴張線下門店，試圖形成規模效應，扭轉頹勢。
　　因此，在此后很長的一段時間里，擴張門店就成了Forever21唯一的工作重心。
　　不分形勢的盲目擴張，終于讓Forever21越來越難以承受運營成本的重壓，最后只能以宣告破產草草收場。
　　相比Forever21，拉夏貝爾還是趕在跌落懸崖之前認清楚了形勢，面對同樣的危機，拉夏貝爾毅然決定積極求變，重新吸引年輕消費群體，為了提升品牌活力，拉夏貝爾與時尚插畫大師、街頭涂鴉藝術家、文藝作家、舞蹈工作室等知名IP進行跨界合作。
　　跨界合作取得了一定的成效，尤其是在會員營銷方面。截止到2019年6月底，拉夏貝爾的有效會員數量超過1100萬人，上半年新招募會員人數超過了2018年全年的招募量，會員銷售額占總銷售額比重超過40%，較去年同期增長了30%。
　　不過，拉夏貝爾的自我救贖之路才剛剛開始。在目前外有強敵虎視眈眈，內部運營策略發生變革之時，如何快速調整作戰方案，爭取更多的市場份額和更多的利潤就顯得尤為關鍵，畢竟如果不能優勝，那就只能劣汰了。