真維斯、美邦、班尼路……曾火爆的休閑品牌為何都不行了？

　　全球零售業(yè)的寒風(fēng)，又刮倒了一位服裝業(yè)巨頭！曾經(jīng)的服裝品牌巨頭——真維斯（JeansWest）澳大利亞公司面臨破產(chǎn)。這家一度火爆全球、以制造牛仔褲為主的服裝大牌，走入了暮色蒼茫。

　　真維斯始創(chuàng)立于1972年，是創(chuàng)立于澳大利亞本土的服裝品牌之一，知名的產(chǎn)品包括牛仔系列和孕婦系列，上世紀(jì)90年代被楊釗、楊勛兩兄弟收購，逐漸進(jìn)入中國市場。

　　曾經(jīng)物美價廉的定位，讓真維斯和班尼路等品牌一起火遍了中國內(nèi)地的許多城鎮(zhèn)。來華27年的真維斯，甚至讓很多人都以為它是一個國內(nèi)品牌。

　　曾風(fēng)靡一時的真維斯

　　最高營收達(dá)49.59億港元

　　真維斯是主打牛仔和休閑服飾的傳統(tǒng)服裝品牌，最早成立于1972年的澳大利亞西部城市Perth，之后二十年發(fā)展成澳大利亞家喻戶曉的服裝品牌。

　　上世紀(jì)90年代被楊釗、楊勛兩兄弟收購，逐漸進(jìn)入中國市場，并一度成為流行品牌。

　　當(dāng)時市場蓬勃發(fā)展，真維斯與班尼路、Esprit、佐丹奴、堡獅龍等一眾品牌一起，為消費者樹立了服裝品牌意識，也吃到了經(jīng)濟(jì)騰飛的第一波紅利。

　　在巔峰時期的2012年，真維斯國內(nèi)營收高達(dá)49.59億港元。

　　但是，隨著ZARA、H＆M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌進(jìn)入中國，早已下沉至三四五線城市徹底本土化成為大眾品牌的真維斯失去了競爭力。而電商渠道的崛起又給經(jīng)營思路守舊、轉(zhuǎn)型緩慢的真維斯帶來了巨大的沖擊。

　　自2012年開始，真維斯在國內(nèi)的零售業(yè)務(wù)就開始走下坡路。

　　可見，時裝市場的新舊交替仍在繼續(xù)，90后在爭先恐后投入新鮮感時，早已忘記被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的青春。

　　真維斯曾以8億港元被賣

　　單憑“物超所值”難以吸引客戶

　　2018年，真維斯母公司旭日集團(tuán)發(fā)布公告稱：擬以8億港元將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)即真維斯品牌出售給集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，預(yù)計出售事項將產(chǎn)生收益約3133.3萬元。

　　出售事項完成后，集團(tuán)將不再參與任何虧損的業(yè)務(wù)，并以室內(nèi)設(shè)計、裝修服務(wù)以及金融服務(wù)為重點。

　　旭日集團(tuán)在公告中稱：

　　盡管過去數(shù)年，公司通過重組零售網(wǎng)絡(luò)及提升供應(yīng)鏈效率，令產(chǎn)品供應(yīng)更靈活、更準(zhǔn)確；為產(chǎn)品設(shè)計及市場推廣投入更多資源及宣傳；推出在線業(yè)務(wù)以把握中國不斷擴張的電商市場。但是，由于市場競爭愈趨激烈，電商崛起打擊實體店業(yè)務(wù)，時至今日，單憑“物超所值”聲譽，真維斯難以吸引客戶。因此，管理層的一切努力，并未為真維斯內(nèi)地業(yè)務(wù)帶來實質(zhì)性改善。

　　裁員6000多人、關(guān)店1300家...

　　真維斯連年虧損

　　截至2019年，真維斯在中國20個省份開了2000多家連鎖店，但是，裁員6000多人、關(guān)店1300多家、業(yè)績下滑65％，就是2013年以來真維斯的真實寫照……

　　旭日集團(tuán)方面表示，截至2018年5月31日的前5個月、2017年12月31日的前12個月、2016年12月31日的前12個月，真維斯中國內(nèi)地業(yè)務(wù)分別錄得稅前利潤－4532萬港元、－5045.3萬港元、3119.9萬港元；稅后利潤－4594.2萬港元、－4509.6萬港元和6674.7萬港元。

　　事實上，記者梳理發(fā)現(xiàn)，從2013年開始，真維斯綜合營業(yè)總額持續(xù)呈下滑趨勢，2013－2017年同比下降的幅度分別為0.7％、13.32％、25.91％、23.98％和4.37％。

　　業(yè)績欠佳、連年虧損、業(yè)務(wù)難以重振等因素均是促成這筆交易的根本原因。

　　真維斯，到底輸在了哪里？

　　作為曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，如今卻深陷嚴(yán)重虧損，難逃被賣的命運，真維斯的興衰是整個服裝行業(yè)當(dāng)前困境的縮影。

　　值得一提的是，真維斯虧損的背后，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴等昔日在國內(nèi)輝煌的休閑服裝品牌近年均遭遇了和真維斯一樣的困境。

　　看看同一代面臨危機的品牌美特斯邦威，也在面臨相同難題。2017年以來，美特斯邦威發(fā)布了一系列品牌轉(zhuǎn)型計劃，但由于產(chǎn)品設(shè)計沒有太大改善、品牌影響力消退，依然面臨被年輕消費者遺忘的問題。

　　服裝行業(yè)分析師馬崗在接受采訪時指出，目前國內(nèi)整個休閑服裝品類都面臨以下幾個方面的問題：

　　一是市場競爭過于激烈，快時尚＋淘品牌對市場份額的嚴(yán)重蠶食；

　　二是品牌與新興消費的連接較弱，導(dǎo)致品牌的忠誠度下降；

　　三是經(jīng)營團(tuán)隊思維僵化，與市場嚴(yán)重脫節(jié)，創(chuàng)新能力差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　對于真維斯等休閑服裝品牌未來的發(fā)展，多位業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，重中之重是找準(zhǔn)品牌消費群，然后再做產(chǎn)品和營銷的分解，以實現(xiàn)產(chǎn)品升級化、個性化、IP化的“三化”目標(biāo)。

　　服裝市場是一個更新?lián)Q代飛速的市場，如果跟不上時代的變化和行業(yè)的進(jìn)化，昔日的榮光也不過是過眼云煙，遲早會被人遺忘在記憶的角落里，空留一曲挽歌罷了。