真維斯、美邦、班尼路……曾火爆的休閑品牌為何都不行了？

　　全球零售業的寒風，又刮倒了一位服裝業巨頭！曾經的服裝品牌巨頭——真維斯（JeansWest）澳大利亞公司面臨破產。這家一度火爆全球、以制造牛仔褲為主的服裝大牌，走入了暮色蒼茫。

　　真維斯始創立于1972年，是創立于澳大利亞本土的服裝品牌之一，知名的產品包括牛仔系列和孕婦系列，上世紀90年代被楊釗、楊勛兩兄弟收購，逐漸進入中國市場。

　　曾經物美價廉的定位，讓真維斯和班尼路等品牌一起火遍了中國內地的許多城鎮。來華27年的真維斯，甚至讓很多人都以為它是一個國內品牌。

　　曾風靡一時的真維斯

　　最高營收達49.59億港元

　　真維斯是主打牛仔和休閑服飾的傳統服裝品牌，最早成立于1972年的澳大利亞西部城市Perth，之后二十年發展成澳大利亞家喻戶曉的服裝品牌。

　　上世紀90年代被楊釗、楊勛兩兄弟收購，逐漸進入中國市場，并一度成為流行品牌。

　　當時市場蓬勃發展，真維斯與班尼路、Esprit、佐丹奴、堡獅龍等一眾品牌一起，為消費者樹立了服裝品牌意識，也吃到了經濟騰飛的第一波紅利。

　　在巔峰時期的2012年，真維斯國內營收高達49.59億港元。

　　但是，隨著ZARA、H＆M、優衣庫等快時尚品牌進入中國，早已下沉至三四五線城市徹底本土化成為大眾品牌的真維斯失去了競爭力。而電商渠道的崛起又給經營思路守舊、轉型緩慢的真維斯帶來了巨大的沖擊。

　　自2012年開始，真維斯在國內的零售業務就開始走下坡路。

　　可見，時裝市場的新舊交替仍在繼續，90后在爭先恐后投入新鮮感時，早已忘記被遠遠甩在身后的青春。

　　真維斯曾以8億港元被賣

　　單憑“物超所值”難以吸引客戶

　　2018年，真維斯母公司旭日集團發布公告稱：擬以8億港元將連年虧損的內地服裝零售業務即真維斯品牌出售給集團創始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，預計出售事項將產生收益約3133.3萬元。

　　出售事項完成后，集團將不再參與任何虧損的業務，并以室內設計、裝修服務以及金融服務為重點。

　　旭日集團在公告中稱：

　　盡管過去數年，公司通過重組零售網絡及提升供應鏈效率，令產品供應更靈活、更準確；為產品設計及市場推廣投入更多資源及宣傳；推出在線業務以把握中國不斷擴張的電商市場。但是，由于市場競爭愈趨激烈，電商崛起打擊實體店業務，時至今日，單憑“物超所值”聲譽，真維斯難以吸引客戶。因此，管理層的一切努力，并未為真維斯內地業務帶來實質性改善。

　　裁員6000多人、關店1300家...

　　真維斯連年虧損

　　截至2019年，真維斯在中國20個省份開了2000多家連鎖店，但是，裁員6000多人、關店1300多家、業績下滑65％，就是2013年以來真維斯的真實寫照……

　　旭日集團方面表示，截至2018年5月31日的前5個月、2017年12月31日的前12個月、2016年12月31日的前12個月，真維斯中國內地業務分別錄得稅前利潤－4532萬港元、－5045.3萬港元、3119.9萬港元；稅后利潤－4594.2萬港元、－4509.6萬港元和6674.7萬港元。

　　事實上，記者梳理發現，從2013年開始，真維斯綜合營業總額持續呈下滑趨勢，2013－2017年同比下降的幅度分別為0.7％、13.32％、25.91％、23.98％和4.37％。

　　業績欠佳、連年虧損、業務難以重振等因素均是促成這筆交易的根本原因。

　　真維斯，到底輸在了哪里？

　　作為曾經的行業龍頭，如今卻深陷嚴重虧損，難逃被賣的命運，真維斯的興衰是整個服裝行業當前困境的縮影。

　　值得一提的是，真維斯虧損的背后，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴等昔日在國內輝煌的休閑服裝品牌近年均遭遇了和真維斯一樣的困境。

　　看看同一代面臨危機的品牌美特斯邦威，也在面臨相同難題。2017年以來，美特斯邦威發布了一系列品牌轉型計劃，但由于產品設計沒有太大改善、品牌影響力消退，依然面臨被年輕消費者遺忘的問題。

　　服裝行業分析師馬崗在接受采訪時指出，目前國內整個休閑服裝品類都面臨以下幾個方面的問題：

　　一是市場競爭過于激烈，快時尚＋淘品牌對市場份額的嚴重蠶食；

　　二是品牌與新興消費的連接較弱，導致品牌的忠誠度下降；

　　三是經營團隊思維僵化，與市場嚴重脫節，創新能力差，產品同質化嚴重。

　　對于真維斯等休閑服裝品牌未來的發展，多位業內專家普遍認為，重中之重是找準品牌消費群，然后再做產品和營銷的分解，以實現產品升級化、個性化、IP化的“三化”目標。

　　服裝市場是一個更新換代飛速的市場，如果跟不上時代的變化和行業的進化，昔日的榮光也不過是過眼云煙，遲早會被人遺忘在記憶的角落里，空留一曲挽歌罷了。