2020年，怎么玩跨界合作才能成功？

圖片來源：中服網

　　時尚界幾乎每天都有品牌合作的消息。

　　過去的幾周也不例外。除了碧昂絲（Beyoncé）的Ivy Park x Adidas發布和Louis Vuitton定制的NBA獎杯箱外，Gap還通過Instagram宣布與如今在年輕人中大熱的品牌Telfar建立新的合作關系，而Dior Men和Air Jordan被期待已久的膠囊系列，也最終確定了2020年4月進行發布。

　　現在，跨界合作常常只是通盤營銷策略中的一個小插曲，而不是一個重要時刻。巴黎高等商學院（HEC Paris）市場營銷和品牌管理教授Gachoucha Kretz表示，這些產品“非常容易制作，非常容易上貨，而且能為現有的系列增添情趣。雖說奢侈品更具有永恒性……但合作帶來新鮮感。”

　　但是隨著合作越來越普遍，也帶來了值不值得的問題。在品牌合作成為一種常見現象近20年后，它們仍然值得品牌付出努力嗎？在這個新時代，BoF為你概述了如何精心策劃，讓兩個品牌之間達成成功聯盟：

　　找到一個有意義的合作伙伴

　　“一個好的合作實際上是兩方都相處融洽并且關系健康，” Kretz說：“兩方都樂于承諾，在自己的生意中合得來。”

　　但合作應該不僅僅是一筆互利的交易。一個精明的消費者在一公里之外就能聞到這個合作是不是因為太容易勾搭上。

　　Gap和Telfar合作的消息在社交媒體上引起了不小的轟動和媒體報道。與此同時，關于其受歡迎的“購物”手提包的討論也越來越多。Telfar為Gap提供了它所渴望的東西：入時感、忠實的顧客以及美國式的“酷”——都是這家基本款巨頭流失了多年的東西。

　　Gap的設計主管John Caruso表示: “我將合作視為一種創意策略。我們已經成立了51年……對于那些伴隨著這個品牌成長起來的人來說，他們知道我們為什么存在、繼續存在以及與他們息息相關的原因，但對于那些不了解這個品牌的年輕消費者來說，合作將讓我們與他們建立起聯系。”

　　通過和Gap的合作，Telfar獲得了大量的曝光，也不會得罪其本身的忠實客戶群。它的品牌DNA宣揚包容和易得性，這個理念完全符合跨國大公司Gap的民主化力量。

　　設計師Telfar Clemens在Gap的Instagram上發布的一段視頻中說，“可用性的概念讓任何生活方式都變得正常。這將是一則讓我們得以傳播的更廣的信息，因為它對更多的人來說更有意義。”

　　充分利用品牌資產

　　合作的期望、目標和結果可能會有所不同。規模較小的品牌能夠通過與大品牌合作獲得激勵，從而獲得主流市場份額、生產資源，以及資深合作經紀公司DMA United創始合伙人兼首席執行官Marc Beckman所說的“更大的全球足跡”。

　　但那些擁有文化和年輕的粉絲基礎的小品牌，可能比他們自己意識到的更有議價能力。

　　倫敦Fox Williams律師事務所的時尚和商業法律合伙人Stephen Sidkin指出，許多規模較小或新興的設計師品牌認為，合作只是提高品牌知名度和可信度的一種方式，而非 “幫助設計師在商業市場上也取得進步”。

　　然而，在一個倡導靈活性和強大的品牌敘事能力的多變行業中，市場份額和雄厚的財力并不是一切。對于小品牌來說，合作實際上可以轉化為一個健康的財務收入。一些合作預付款通常超過數十萬，有時甚至更多，這取決于大品牌在多大程度上依賴那些更酷的小品牌。

　　“現在我們看到的是，消費者已經改變了他們的購物習慣和媒體消費習慣，以至于這些合作……實際上影響到了根本，”Beckman表示。

　　Kretz注意到了一個類似的轉變: “以前，你會專門為形象而進行合作，但今天的合作還有助于提高投資回報，因為合作是短期的，數量……相當大，而且開發產品系列是為了最大限度地提高利潤。”

　　不要疏遠你的核心客戶

　　雖然合作的目的是接觸并獲得新的消費者，但是品牌合作和信息傳遞仍然需要保持一致。

　　“請記住，核心客戶代表著品牌的群體基礎，”Beckman表示：“從理論上講，這個群體將一直和品牌共進退，并參與圍繞該品牌的所有社會討論。”

　　由于社交媒體主導著營銷平臺，品牌不得不使用相同的溝通渠道來獲客并與現有客戶接觸。傳統的媒介適用于更加碎片化的消費者基礎，比如價格合適的合作系列，應該投放戶外廣告牌，已針對那些快時尚的消費者，而不是針對小眾品牌的狂熱粉絲。但是在數字營銷時代，Instagram可能更加好用。

　　社交媒體仍然是關鍵，但在2020年，品牌不得不思考超越傳統的社交營銷模式。隨著網紅營銷和付費內容所獲得的互動率越來越少，精心策劃的營銷活動重要性更甚往昔。宣傳合作不僅僅是一個不言自明的#標簽和單方面的新聞發布。

　　例如，Telfar在推廣與Gap的合作時，并沒有發布和Gap一模一樣的視頻，來損害其品牌在網上的形象，反而發表的是另一系列短片。

　　但是，即使你有多樣化的內容，仍然很難抓住被過度刺激的消費者的注意力。靜態的產品圖片（或者穿著產品的網紅）可能不再適用了，如何講述一個微妙的故事才是重點。

　　超越爆款

　　合作之王Virgil Abloh可能已經宣布街頭服飾已經消亡，但事實是，T恤衫、運動衫、牛仔褲和運動鞋現在構成了大多數人的衣櫥。這意味著奢侈品牌還會繼續銷售這些東西。

　　NPD分析師Matt Powell說: “現在是消費者說了算。品牌有責任了解消費者想要什么，讓他們擁有他們想要的，這就是潮牌的敏感性。”

　　然而，隨著對Logo產品的需求開始放緩，“爆款”作為一種時尚產品正在走下坡路。例如，根據分析公司Tribe Dynamics的數據，2019年11月，Adidas x Prada的合作印有兩個品牌標識，幫助Adidas這家德國運動服裝品牌提高了其整體的贏得媒體價值（Earned Media Value，即EMV），達2690萬美元，比上個月增長了10%。然而，Prada的EMV下降了1% ，只有1380萬美元。

　　這是有道理的，Adidas受益于合作，那款昂貴的收藏版的經典Superstar運動鞋就是明證。但是，Prada既沒有抓住其普通消費者群體的想象力，也沒有抓住新客戶的想象力。Highsnobiety的Chris Danforth說，他覺得質量和雋永的結合“非常吸引人” ，但Instagram上的很多人批評這個兩件套系列很“懶惰” ，缺乏深思熟慮的設計。

　　相比之下，Dior Men與Nike的Air Jordan合作不僅幫補了Kim Jones的美學風格，以及他過往所引領的合作潮流（如在Louis Vuitton時與Supreme的合作），而且還為Dior進軍運動鞋領域增添了合理性。

　　一些評論家認為這款鞋的設計枯燥無味，缺乏想象力，就像Prada和Adidas合作的那款一樣，但在其他方面的反饋大體積極。2019年12月，也就是該產品首次亮相的那個月，標簽#airdior直接為Nike帶來了8.42萬美元的EMV ，為Dior帶來了15.97萬美元的EMV。然而，根據Tribe Dynamics的數據，Nike 12月份的EMV總額為6720萬美元，比前一個月下降了9% ，而Dior的EMV增長了20% ，達到3640萬美元。

　　Kretz表示，盡管這對Nike品牌可能沒有立即產生多大影響，但與Dior的合作從長遠來看有利Air Jordan系列，因為Dior為其提供了“奢侈品牌的光環” ，并讓Nike“追求高端品牌定位……和高端的價格”。因此，這個運動服裝品牌不久前宣布，雙方的合作將擴展到成衣領域，這也就不足為奇了。

　　該系列還充分利用了傳統功能性服飾之外，在體育界的影響潛力。法國足球運動員Kylian Mbappé就向他的3800萬Instagram粉絲發布了一段該款式的開箱照的視頻。

　　Powell說：“消費者正在緊盯他們最喜歡的運動員，賽前和賽后的穿什么。”與此類似，Louis Vuitton與NBA的合作關系“為這類合作打開了大門”。他說：“籃球是世界上最受歡迎的運動之一，我認為奢侈品牌希望得到這種光環。”

　　讓人們覺得產品值得

　　產品的質量和壽命也越來越受到消費者的關注，尤其是那些希望進行二手轉售的消費者。Powell說：“如今的消費者正在尋找能保值的產品。最終，跨界合作的設計需要讓人們感受到的不僅僅是個商品，還要讓人們覺得值得他們付錢。”