多家服裝企業發力社交電商 冬季流通庫存如何釋放？

　　“往年這個時候，我們店已經正常營業了，但今年情況比較特殊，我們將實體業務轉移到線上，引導顧客通過小程序直接下單。”2月12日，一家服裝品牌代理商在電話中告訴記者。

　　2020年春節期間，越來越多的消費者響應居家隔離的號召，減少逛街次數，在此背景下，國內多家服裝企業的線下零售業務受到一定沖擊。記者在采訪中了解到，為減少因客流量下降而帶來的損失，包括拉夏貝爾、紅豆、紅蜻蜓在內的多家本土服裝品牌的店鋪均暫時關店或縮短營業時間。與此同時，為清理冬季流通庫存，它們紛紛鼓勵其經銷商將實體門店搬到線上，通過直播、社群、微店等手段邀請消費者“云逛街”，用新零售思維發力社交電商。

　　鞋服行業獨立評論員馬崗向記者表示，從目前的情況來看，社交化的營銷手段只是傳統營銷方式的彌補，只能在短期減少企業的損失，這不能支撐企業年度目標的達成。本次風波對于服裝企業而言是一次全面的考驗，經歷此事后，服裝企業應該思考建立極端環境下的生存預案，產生新的創新，比如讓供應鏈變得更敏捷，營銷服務變得更多樣化。

　　急轉線上多元開花

　　2月11日上午，呂潔(化名)像往常一樣，熟練地點開手機微信，接受一個個新朋友的驗證請求。呂潔是龍湖北京長安天街購物中心(以下簡稱“長安天街”)的工作人員，為迎接情人節到來，早在2月8日，長安天街就組建了3個不同種類的購物社群，呂潔的工作任務很特別：邀請消費者掃碼進群，實現“云逛街”。

　　在呂潔的邀請下，記者加入了一個群成員超過200人的時尚服飾交流群，每隔幾分鐘，就有店主發送新品上架的小程序、圖片、直播鏈接及優惠信息。為加強識別度，一些店主將品牌Logo作為微信頭像，群昵稱以“樓層+品牌名稱”命名，消費者可以在群內聯系商家購買產品。與此同時，長安天街還將各大商家的商品推廣信息進行匯總，并使用企業微信公眾平臺推送。

　　根據呂潔在群內發布的長安天街網上商城小程序，記者注意到，這里不乏太平鳥、杰克瓊斯、百麗等知名品牌，而且均推出了“秒殺”促銷活動，群內一家女裝品牌的銷售員稱，該店一直在營業，只不過特殊時期主要在網上銷售，門店正價，網上享有五折。

　　“其實這些社群我們早就建立了，顧客在實體店購物之后，我們就會讓他們開會員，然后邀請他們進會員群，平時只會發一些基本款式，現在發的都是帶有小程序或二維碼的，顧客掃碼就會進入公司的微店，可以有效實現引流。”一位服裝加盟店店長告訴記者。

　　事實上，特殊時期，從商場到服裝企業再到零售商，各方人士都在積極應對，比如：北京天虹百貨利用APP，為消費者提供熱門活動推薦、時尚穿搭教學、線上商城選品、積分商城等服務；雅戈爾集團股份有限公司(600117.SH)在全國范圍內加強線上促銷和服務力度，門店導購通過組群、朋友圈、定向推送和客戶關懷等方式開展線上線下融合；浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司(603116.SH)則將與淘寶大學合作，計劃快速培養出一批直播能手與網紅，并利用釘釘云課堂，對店長、導購員們進行線上業務培訓。

　　馬崗認為，社群營銷不是長久之計，要想轉化用戶，需要產品、營銷和服務等多個維度形成合力，僅靠一兩次連接不足以形成忠實用戶，不論是傳統營銷還是社交營銷，都需要足夠的深度消費才能形成忠誠用戶。

　　為此，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司(以下簡稱“太平鳥”，603877.SH)通過線上平臺、直播平臺打通了與顧客的連接。2月8日，太平鳥董事長張江平在致員工的公開信中稱，近段時間以來，公司積極尋找新的零售路徑，通過推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等形式，實現了半數暫停營業門店有銷售，日均總零售額800萬元以上，并仍在持續提升。

　　按照廣州市匯美時尚集團股份有限公司(以下簡稱“匯美集團”)提供的信息，自1月30日以來，集團旗下的服裝品牌茵曼推行以實體店為輔、社群銷售為主的臨時銷售策略，截至2月13日，茵曼線下開業的店鋪僅為31家，約占全國店鋪總數的5%，但“茵曼微店”小程序的日活躍用戶已經突破7萬人，部分店鋪單日銷售額達到上萬元，這些業績的取得幾乎都得益于社群。

　　鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向記者表示，服裝行業的市場活力還需要時間來恢復，短期內還難以實現“報復性消費”，但可以預見的是，今年下半年，服裝企業的線下收入會有所減少，而線上收入將相對增加。

　　談及服裝行業的走向，程偉雄認為，從長遠來看，以布局線下實體門店為主導的大中鞋服企業將加速線上業務的布局，同時也將加速新商業模式的迭代，在未來，直播、社群等更加多元化的電商渠道也會借此升溫。

　　庫存消化之道

　　風波之下，服裝行業或迎來新一輪發展機遇期。但眼下，冬季服裝庫存如何更好消化，面對新款上新，供應鏈各個環節怎樣有效協調，這或許是服裝企業需要思考的問題。

　　服飾零售行業分析師、咨詢機構No Agency創始人唐小唐向記者透露：“為抓住春節消費旺季，許多線下渠道商會在年前就上新一部分春裝，并將冬裝和春裝搭配起來銷售。目前情況比較特殊，大量店鋪還無法正常開業，客戶不能提貨，企業的庫存無形中增加，現在上到企業，下到經銷商，都在打折促銷，就是為了消化冬季庫存。相比往年，今后的折扣力度會更大，這是很多服裝零售企業消化庫存的玩法。”

　　一名茵曼加盟商告訴記者，春節假期之后往往是服裝消費的淡季，人們的購買力都相對會下降。為消化庫存，2月份公司給其制定的銷售目標是12.5萬元，而且商品折扣力度比往年要大很多，目前公司在微店主推的冬裝折扣都在五折以下，而往年最多只有八五折，同時公司每天還拿出20件左右的秒殺款來引流。“昨天我手上有9000多元的銷售額，其中有7000多元是來自冬裝，現在還有很多冬裝壓在線下門店，不過我們賣不出去可以退給公司，公司承擔的壓力會更大。”

　　程偉雄坦言，“如果這輪風波超出三個月，店鋪遲遲無法正常營業，那對企業的挑戰是較大的，以線下渠道為主體的企業急需調整生產計劃，進行成本收縮，現在不妨早做準備，可以將春季產品轉化、補充到今年秋季產品系列當中。”

　　關于庫存消化、成本控制等問題，記者聯系了匯美集團，其在回復中稱，公司現有現金流有應對極端狀況的儲備，接下來公司會從大額支出到小額付款動態控制占比，不斷審視各項支出的必要性和產出比，與銷售不直接關聯的商務費用擱置，不確定轉化的項目取消。

　　拉夏貝爾方面也向記者表示，隨著實體店營業時間的減少，部分門店關閉，服裝企業短時間的銷售額也受到一定影響。針對庫存余額，公司會根據產品SKU、門店屬性及銷貨情況等綜合考量商品運營管理，加快庫存周轉，盡早回流現金。

　　實際上，為緩解服裝企業的經營壓力，商場方紛紛減免租金。據了解，中國奧園集團針對旗下自持在營的商業項目，其中包括奧園廣場、奧園城市天地的各品牌商戶，實行在1月25日至2月8日期間連續15天租金全免政策。

　　對此，多位接受記者采訪的業內人士指出，雖然部分購物中心宣布降租，但并不能從根本上解決問題。“減免租金只是短期行為，畢竟房東也要生存，服裝零售企業可以通過社交營銷降低庫存，服裝生產企業應該及時調整生產和出貨節奏，降低生產量，同時加大貨品的調整量，實現南北區域貨品調撥，以減少庫存風險。”馬崗指出。

　　光大證券在近期的一份研報中指出，目前電商發展更為成熟，服裝等產品線上消費占比在20%以上。長期來看，服裝行業整體逐漸進入存量競爭市場，優質龍頭服裝品牌在價格、設計、品牌形象等方面逐漸積累競爭優勢，而中小企業抗風險能力差，資金鏈較為脆弱，預計會加速行業出清、推動龍頭集中度的提升，因此短期調整有望帶來優質龍頭布局機會。

　　唐小唐告訴記者，雖然服裝在電商渠道的消費在增長，但占比還不夠大，主要是因為服裝行業的整體消費力有限、產能過剩、行業競爭激烈所致。根據唐小唐的觀察，目前整個服裝行業大約60%~80%的銷售額是在線下完成的，傳統渠道依然是主流。

　　“在應對突發情況方面，線上業務發展得好的企業具有一定優勢，這也給服裝企業帶來一些經驗，消化庫存不是簡單地賣貨，企業要有意識地加強基礎設施建設，提升物流體驗，讓商品更快觸達到消費者手中。”唐小唐指出，服裝是高周轉、高現金流的行業，特殊時期，企業應該以保守經營為主，盡可能地收縮市場推廣、門店擴張方面的投資，2020年去杠桿會繼續推進，服裝行業將進一步分化，真正具有競爭優勢的服裝品牌才能實現長足發展。