潮牌馬克華菲穿越了SARS，如何扛住“肺炎”？

　　20歲的潮牌馬克華菲，雖穿越了SARS，肺炎疫情仍輕易打亂了其“新春零售狂歡節”計劃。

　　總門店數過1000家停業90%，原本的充足備貨變成了高額庫存。銷售幾乎停擺，成本卻繼續燃燒。門店租金要付、4000個店員的工資要開……砍不掉的固定開支，都是現金流的威脅。

　　面對疫情“黑天鵝”，總裁楊坤田以一封公開信，坦誠告訴全體員工和合作方，馬克華菲正遭遇困局。既要做最壞的生存打算，也要奮力自救。

　　快速開展線下會員在線化、門店導購在線銷售、調整商品節奏、優化組織效率……一系列措施緊湊推進。畢竟，時刻都生死攸關。

　　做最壞的生存打算，奮力自救

　　圣誕、元旦、春節，原是零售行業的旺季，三者銷售總和甚至可能占據企業全年銷售的20%-30%。各業態品牌商家都會從陳列、人員安排、銷售話術、產品供應、營銷活動等多方面積極籌備。服飾業態，尤其如此。

　　受2019年經濟周期影響，零售業受到較大沖擊，很多品牌都活得艱難。馬克華菲準備在2020年打一場翻身仗。為全面出擊，其在庫存、人員、門店等方面，做足準備。

　　更重要的是，2020年是馬克華菲“多元藝術潮牌”新品牌定位落地的元年。一系列重要的營銷和品牌塑造計劃，為春節銷售提前造勢。比如新年伊始，馬克華菲就登上米蘭時裝周這一國際秀場，成為唯一進入官方Runway列表的中國潮牌。

　　同時，其還加盟了當紅綜藝節目《潮流合伙人》，展現多元藝術潮牌精神。備戰充足，讓馬克華菲1月份線上線下銷售都取得預期增長。然而突如其來的疫情，讓業績增長勢頭嘎然而止。

　　更具象的現實是，隨著疫情的蔓延，馬克華菲90%的線下門店停業。其中，部分門店因商場暫停營業而關閉，其他則根據各地疫情狀況、門店客流，主動向商場提出閉店申請。

　　大幅關閉，造成線上線下消費低迷。原本的增長曲線突然下跌，二月或下滑80%。不僅如此，3、4月份的銷售業績，也會受影響，能完成原計劃的30%已經相當不錯。5月份是否會有所改善，還沒有定論。

　　原本的明朗可期，驟變撲朔迷離。緊急響應政府，全方位嚴格防疫措施，是第一階段。現在，更重要的是，自救刻不容緩。

　　馬克華菲在疫情當下該怎么運營?疫情之后該怎么走?答案沒出現之前，橫著一堆難題。

　　“春季新品已經在庫，湖北等疫情嚴重區域將暫不發貨。

　　”門店關閉，到店春季新品無法銷售的庫存窘境之下，是巨大的成本壓力。“每月近千家門店的經營性房租、超過4000人的員工工資，2月幾乎沒有營收。未來幾月不確定性巨大，生存之困不言而喻”楊坤田犯難。

　　泰山壓頂，馬克華菲不得不“做最壞的生存打算和最充分的發展準備。”這不僅事關公司的生死，也關乎幾千員工生存的柴米油鹽，企業的社會責任，莫過于此。于是，楊坤田帶領，突圍自救。

　　梳理應收應付款，調整現金流結構，確定最低生存保障;

　　改變商品的上市節奏，最優化庫存結構，減少毛利損失;

　　調整門店結構，關閉無效門店，優化高質量門店;

　　倡導在線辦公，以提升人效、簡化流程;

　　控制成本，線下店鋪及時申請減免租金或關閉，對內進行減產快、降庫存減負、壓縮各項費用結構，實現“極限挑戰式”降低成本;

　　快速調整供應鏈結構和模式;

　　動態調整戰略路線，調整年度預算;

　　由此，馬克華菲將開啟“水庫式”經營，做好未來至少半年到一年的戰略資源“蓄水”。

　　全面打通O2O

　　為了實現銷售最大化，馬克華菲大力發展線上零售及新零售業務，以尋找布局拓展增量市場機會。楊坤田表示，馬克華菲將多渠道布局，線上線下共行。

　　實現線下店100%打通O2O，提高微商等渠道的銷售占比;

　　鼓勵全員營銷，尤其對所有門店導購進行在線銷售培訓，導購建立線上銷售社群，把線下會員線上化;

　　招募導購成為潮流合伙人，參與直播，培訓在線直播銷售合伙人團隊;

　　通過網紅直播、短視頻業務、內容共創營銷、線上線下互通吸粉導流、線下體驗場景再造等，維護用戶粘性;

　　加大抖音號、快手號、B站號等賬戶的宣傳力度，以內容傳播帶動產品銷量;

　　配送：通過店鋪發給顧客的快遞包裹，至少經過四次消毒，以確保安全。

　　17年前，3歲的馬克華菲經受住了SARS的沖擊，并見證了SARS過后的消費井噴。然而，楊坤田認為SARS與肺炎疫情的沖擊，不可同日而語。畢竟，時過境遷，現在經濟和消費規模都發生了很大的改變。

　　在他看來，疫情過后，理論上會有消費反彈，但反彈的曲線弧度之高低，還不能下定論。而品牌要做的，就是及時應變，做最壞的生存打算和最充分的發展準備，但是，他相信，天助自助者。

　　當前疫情形勢還不明朗。楊坤田透露，馬克華菲正在考慮研發“逆行者”系列新品，以致敬疫情一線的每一位“戰士”。團隊將通過多線研究，基于消費者畫像去做產品開發。讓“逆行者”系列，有故事化的共鳴感。

　　談及疫情之后更長遠的計劃，楊坤田表示，對于現在的消費者來說，服裝并不是必需品，而是承載對美好生活的精神追求。馬克華菲，將加大線上線下業務融合力度，從產品設計、潮流解讀、場景創新等等多方面迭代基本功，以抓住疫情過后的消費窗口。

　　楊坤田始終堅信“天助自助者”。在品牌商推行一系列自救措施的同時，外部力量的幫扶也很重要。比如，商場方面減免租金，就是對品牌商的支持。此外，各地政府也在積極出臺貸款、降稅等舉措，與企業共渡難關。

　　“不管疫情如何，我們都要一邊踉蹌前行，一邊重振旗鼓。做好企業經營，讓幾千名員工好好生活，讓消費者受益。這是企業責任，也是社會責任。”

　　“人生除了生死，其余全是擦傷。”對于正在咬牙堅持的企業，也是如此。楊坤田相信，疫情沖擊只是暫時。畢竟，沒有一個春天不會到來。