馬克華菲，雙十一做了筆3個億的藝術(shù)買賣

　　眾所周知，雙十一已經(jīng)成為各個品牌拼實力的重要戰(zhàn)場，馬克華菲天貓旗艦店成績斐然，雙十一當(dāng)天上午9時售出商品件數(shù)即與18年持平，爆款羽絨單品銷售破千萬，其中天貓旗艦店單店銷售額高達1.9億。馬克華菲全品牌銷售額超3億，成為“線上潮牌第一”!

　　成績?nèi)绱梭@人，完全得益于馬克華菲致力于將自己打造成“多元藝術(shù)潮牌”的新定位，主要用戶人群鎖定為號稱互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代年輕人。

　　如果說還有什么品牌還沒有意識到Z世代與千禧一代，甚至是其他年齡段的消費者有什么不同，那我只能說你要自求多福了。

　　馬克華菲在成立的19年時間里，一直在用“藝術(shù)”這個概念講故事。因此，幾乎可以說馬克華菲在中國很多品牌脫光了打肉搏戰(zhàn)的時候，還堅持留出預(yù)算和精力做品牌文化多元化的建設(shè)，為贏得新一代的消費者打好了基礎(chǔ)。

　　Z世代的消費者更注重個體的性格表達，討厭從眾，他們對于事物的表達更多的是“我不了解的東西不予置評”，而不是太快地表達觀點。同時，Z世代因為獲取資訊的方法和渠道多樣，因此他們的知識面也更多元化，而從小被父母送去各種興趣班，也導(dǎo)致他們對于藝術(shù)的感知能力和了解程度遠超其他年齡段的中國人。

　　將傳統(tǒng)文化進行摩登和國際化的演繹，是很多品牌都進行過的嘗試，但是在這兩者之間如何找到雙方都舒服的契合點，卻是所有中國品牌都很傷過一番腦筋的。今年豬年生肖跨界合作的藝術(shù)家LUCA FONT，本身就是一個斜杠青年，意大利涂鴉/紋身藝術(shù)家，他融合美國傳統(tǒng)與20世紀(jì)上半葉的涂鴉藝術(shù)、平面設(shè)計、建筑及意大利藝術(shù)元素，形成了叛逆和行動寫作的藝術(shù)風(fēng)格。和傳統(tǒng)的簡單聯(lián)名不一樣的是，由于該系列是為了迎接農(nóng)歷新年推出的特別系列，馬克華菲根據(jù)豬好吃的特點找來百草味三方聯(lián)名推出了干果套裝，應(yīng)景又時髦。

　　而除了純藝術(shù)這一類合作之外，馬克華菲也積極尋找能夠與Z世代引起情感共鳴的契機，與現(xiàn)象級文化IP的合作也充分說明了馬克華菲的多元藝術(shù)企圖，不論可口可樂還是哆啦A夢的跨界，都堪稱經(jīng)典的直擊各個年齡層內(nèi)心的回憶殺案例。

　　更值得一提的是，李小龍逝世45周年之際，馬克華菲為紀(jì)念BRUCE LEE做了一場名為“KUNGFU DISCO/功夫迪斯科”的快閃店，并推出了一個聯(lián)名系列，不僅將李小龍血脈賁張的武力美學(xué)與風(fēng)靡80年代的迪斯科組合到一起;更將各種現(xiàn)代的互動模式融入展覽。

　　作為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大的一代人，Z世代不僅僅擅長各種互聯(lián)網(wǎng)的游戲技巧，熟悉各種游戲規(guī)則，更加有表達欲。他們嘴上把自己戲謔成下里巴人，但事實上他們對自己是極度認(rèn)可的，他們甚至根本不需要被認(rèn)可，一般人很難去改變他們的選擇。教育和引導(dǎo)對Z世代可能沒有任何效果，跟他們對話交流，才是引起共鳴獲得認(rèn)可的最好方法。

　　對此，馬克華菲品牌總裁楊坤田的策略是：“打造好全員共創(chuàng)的創(chuàng)新平臺，鼓勵從潮流產(chǎn)品、新生命力品牌、數(shù)字化營銷、全渠道新零售、客戶體驗、用戶服務(wù)等全價值進行創(chuàng)新，根據(jù)年輕人群市場需求變化，從漸進式創(chuàng)新到顛覆式創(chuàng)新滿足創(chuàng)造商業(yè)價值?！?/p>

　　之前，Accenture發(fā)布《全球95后消費者調(diào)研洞察》中顯示，相比手機和平板電腦，Z世代的消費者更鐘愛電腦和實體門店購物，是不是出乎大家意料?41%的消費者會選擇電腦網(wǎng)購，31%的消費者仍然偏愛去門店購物，而近年發(fā)展迅猛的移動端購物，只占到了24%，實在令人大跌眼鏡。這說明Z世代的年輕人雖然成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，但是他們對于人與人之間的真實交流更加重視。

　　被稱為“網(wǎng)紅一代” 的Z世代，更依賴直播、視頻這類社交媒體的推薦。馬克華菲針對這一變化，16年就開始了各種嘗試：不論是一直播，斗魚直播，抖音、快手直播，還是淘寶直播，他們都是抱著開放的心態(tài)來看待的。

　　今年淘寶直播大爆發(fā)，在直播這件事情上馬克華菲做了很多的探索：不僅僅是直播間的空間打造，主播團隊的更替，表達方式優(yōu)化，直播內(nèi)容的不斷調(diào)整。還聯(lián)合頭部的達人主播，明星一起加入到直播間，把直播從一個賣貨工具，真正地變成了一個品牌聲量擴散的陣地?！?/p>

　　今年開始馬克華菲不定期在各地尋找穿著馬克華菲的“年輕人們”，邀請其成為每期#喜形于色#共創(chuàng)計劃的封面人物，分享生活中穿著馬克華菲的精彩瞬間。

　　甚至在每一個特別系列的推廣方案里，都將展示空間設(shè)計成藝術(shù)打卡地。2018年年底的圣誕系列，馬克華菲找到英國極具波普風(fēng)格特色的藝術(shù)家MARK WIGAN合作的時候，采用了一個非常不尋常的手段——打造了一個“不正常打印店”，將這位善于利用線條以及抽象的趣味涂鴉去表達思想和情緒的藝術(shù)家的作品，全方位地呈現(xiàn)在中國消費者面前。

　　面對新的市場形勢，品牌需要的是提供更完善的服務(wù)，讓Z世代自主進行決策，這就需要提高推廣人員的自身素質(zhì)，更多地提供多維度信息和內(nèi)容供他們判斷，讓Z世代在社交媒體上自主地表達和發(fā)聲。

　　比如說:任何人要和大英博物館這樣的世界知名藝術(shù)大IP合作的時候，都難免會有點誠惶誠恐，但是馬克華菲男裝帶著與大英博物館合作的全新藝術(shù)跨界合作系列，跑到“草莓音樂節(jié)”讓你體驗一把偷天換日的驚險與刺激。

　　以“請偷我們的藝術(shù)品”為名就充分說明了這個藝術(shù)展的全部內(nèi)容，展館內(nèi)放置了5個被割開的展示柜，也明確告訴參觀者，只要拿走衣服的同時拿任何東西擋住感應(yīng)器，就可以成功把衣服帶走，因此當(dāng)所有的藝術(shù)品都被“偷走”，留下的 “偷盜者”作案遺留物也就翻新了整個展覽。

　　同時，馬克華菲在銷售上試圖通過建立一個環(huán)境的構(gòu)建，為消費者搭建穿著場景，并且讓終端的銷售人員變成專業(yè)的KOL，全方位吸引消費者。

　　在馬克華菲的新零售策略上，實現(xiàn)智慧門店升級，打造潮流標(biāo)桿店。終端與消費者接觸點視覺強化的同時，大膽啟用培育年輕人去服務(wù)年輕人，導(dǎo)購本身變成傳播多元藝術(shù)潮牌的重要媒介，培養(yǎng)潮流搭配顧問，加強消費者在門店的體驗和黏度。同時，線下目前的門店也更加強調(diào)科技感的，新零售店設(shè)有魔鏡試衣鏡，可以隨心所欲地選擇衣服。

　　馬克華菲品牌總裁楊坤田希望：“打造好全員共創(chuàng)的創(chuàng)新平臺，鼓勵從潮流產(chǎn)品、新生命力品牌、數(shù)字化營銷、全渠道新零售、客戶體驗、用戶服務(wù)等全價值進行創(chuàng)新，根據(jù)年輕人群市場需求變化，給予漸進式創(chuàng)新逐漸到巔覆式創(chuàng)新，滿足創(chuàng)造商業(yè)價值。”

　　馬克華菲就是在長期利益和短期利益之間做出了取舍，堅持不輕易被熱點帶跑偏，通過一致性的價值觀培養(yǎng)進行長期的品牌建設(shè)。

　　不容置疑，時裝市場開始越來越細(xì)分，這對于經(jīng)過野蠻生長的中國品牌來說，是一場更為嚴(yán)峻的考驗。中國的Z世代真的已經(jīng)成為一個極為重要的消費群體迅速地崛起，與其他年齡層的消費者相比，Z世代擁有更多的經(jīng)濟支持者，他們可控財富和資源也更多，在一項調(diào)查報告中，74%的Z世代受訪者有小金庫，并且早早地?fù)碛欣碡數(shù)念^腦和能力。

　　Z世代雖然不是收入的主力，卻是消費的主力，這一態(tài)勢也越來越明顯，而在潮牌的市場，Z世代年輕人更加是重中之重的目標(biāo)消費者。在這種新形勢下，如何在設(shè)計能力和品牌價值上下功夫，更多地拉攏在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的Z世代，就將是下一階段時裝品牌面臨的新問題。馬克華菲雙十一的成功，也從某種意義上充分說明了這種趨勢。

　　值得注意的是，作為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大的一代人，Z世代已經(jīng)占領(lǐng)了市場的主動。教育和引導(dǎo)對Z世代可能沒有任何效果，跟他們對話交流，潛移默化地輸入品牌理念才是引起共鳴獲得認(rèn)可的最好的方法。馬克華菲就是在長期利益和短期利益之間做出了取舍，堅持不輕易被熱點帶跑偏，通過一致性的價值觀培養(yǎng)進行長期的品牌建設(shè)。

　　不容置疑，服裝市場開始越來越細(xì)分，這對于經(jīng)過野蠻生長的中國品牌來說，是一場更為嚴(yán)峻的考驗。中國的Z世代除了可控財富和資源更多，在一項調(diào)查報告中，74%的Z世代受訪者有小金庫，并且早早地?fù)碛欣碡數(shù)念^腦和能力。

　　如何在產(chǎn)品和品牌價值上下功夫，更多拉攏在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的Z世代，就將是下一階段中國潮牌面臨的新問題。